диссертация (1169881), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Ограниченная мобильность бренда делает издержкивнедрения торговой марки невозвратными. Шмалензи58продемонстрировалпоследствия политики заполнения рыночной ниши торговыми марками напримере производителей готовых завтраков мюсли (с 1950 по 1972 гг.), Квирк иФорт59 показали, каким образом осуществляется стратегическое предотвращениевхода на примере развития спортивных лиг в США в XX в. Исследователипришли к выводу, что распространение торговых марок представляет собойдейственный инструмент монополизации рынка и требует особого внимания состороны антимонопольных органов.Бонанно60 на основе модели трехстадийной игры пришел к выводу, что длястарожила может оказаться выгоднее предотвращение входа посредством58Schmalensee R. Sunk Costs and Antitrust Barriers to Entry // American Economic Review.
2004. Vol. 94 № 2, pp. 471 –475.59Pay Dirt: The Business of Professional Team Sports / Quirk J.С., Fort R.D. – Princeton: Princeton University Press,1992. – 538 p.60Bonanno G. Location, Choice, Product Proliferation and Entry Deterrence // Review of Economic Studies. 1987. Vol. 54,pp. 37 – 46.43стратегического выбора местоположения торговых марок. На первой стадиистарожил определяет количество и местоположение своей продукции. На второйстадии потенциальный конкурент определяет, стоит ли ему входить на рынок, ипри положительном решении выбирает дизайн и местоположение торговой точкидля реализации продукции. На третьей стадии фирмы вступают в ценовуюконкуренцию.
В итоге фирма 1 способна предотвратить вход и сохранитьмонопольную власть.Как показывает модель Винстона61, объединение двух или более товаров водну группу для дальнейшей продажи по единой цене может иметь, в числепрочего, стратегическую подоплеку. Предположим, что фирма осуществляетпродажи на двух рынках – А и Б; на рынке А она занимает доминирующееположение, на рынке Б конкурирует с другими фирмами. Предположим, чтопотребители покупают одну единицу товара на рынке А по цене ниже p ивоздерживаются от приобретения товара по более высокой цене. Тогда фирма 1 неполучит преимуществ от группировки товаров. Однако если фирма 1 стремитсяпредотвратить вход фирмы 2 или побуждает последнюю покинуть рынок, тогруппировка товара может принести выгоду.
Фирма 1 может осуществитьсверхинвестирование в сокращение издержек (группировку товаров) для закрытиярынка Б. Используя терминологию Фуденберга и Тироля, старожил реализуетстратегию top dog в рамках политики предотвращения входа. В связи с этимгруппировка товаров имеет стратегический эффект и позволяет укоренившейсяфирме использовать преимущество доминирующего положения на одном рынкедля закрытия другого рынка.Активнаярекламнаякампаниятакжеможетвыступатьвролиэффективного механизма предотвращения входа.
Учитывая, что рекламаоказывает определенное воздействие на спрос, укоренившиеся фирмы могутиспользовать расходы на рекламу (относятся к категории невозвратных издержек)в качестве инструмента стратегического предотвращения входа фирм на рынок.Благодаря увеличению расходов на рекламу фирмы-старожилы сигнализируют61Whinston M. Tying, Foreclosure and Exclusion // American Economic Review. 1990. Vol.
80 № 4, pp. 837 – 859.44новичкам о готовности вступления в агрессивную конкуренцию в случаепроникновения новой фирмы на рынок.Балдани и Мэйссон 62 утверждают, что рекламная кампания, проведеннаяукоренившейся фирмой накануне входа новичка на рынок, позволяет старожилусоздать «гудвилл» (репутационный актив), что приводит к снижению объемапродаж входящей фирмы на каждый доллар, потраченный на рекламу. ОднакоШмалензи63 полагает, что может иметь место и другой результат.
Если расходына рекламу приведут к формированию лояльной клиентской базы (из числапотребителей, не приверженных бренду укоренившейся фирмы), то в случаевхода новичка старожил с меньшей вероятностью будет стремиться снизить цену,так как данный шаг приведет к потере прибыли, которую он получает от своихпотребителей. Это случай, когда новичок может войти на рынок и захватитьнезанятую нишу, не опасаясь агрессивной ценовой реакции со стороны старожила:типичный пример стратегии lean-and-hungry-look.
В соответствии с даннойстратегией для предотвращения входа новичка укоренившаяся фирма осуществитнедоинвестирование в рекламу и сделает вход для новичка менее выгодным.Недопущение входа на рынок конкурентов может служить одним измотивоввертикальнойинтеграции.Например,благодаряприобретениюкомпаний-поставщиков ресурсов старожил может искусственно увеличить спросна данный вид ресурса и, соответственно, цену на него, тем самым увеличиваяиздержки новичка64.
Последствием интеграции также служит повышение влиянияпродавцов на рынок, и новым фирмам, особенно если они не интегрированы,трудно получить доступ на рынок. Если новичок для входа на рынок сам62Baldani J., Masson R.T. Economies of Scale, Strategic Advertising and Fully Credible Entry Deterrence // Review ofIndustrial Organization. 1984. Vol.
1, pp. 190 – 205.63Schmalensee R. Advertising and Entry Deterrence: An Exploratory Model // Journal of Political Economy. 1983. Vol.91, pp. 636 – 653.64Salop S.C., Scheffman D.T. Cost-raising Strategies // Journal of Industrial Economics. 1987. Vol. 36, pp. 19 – 34;Riordan M.H. Anticompetitive Vertical Integration by a Dominant Firm // American Economic Review. 1988. Vol. 88, pp.1232 – 1248; Rey С., Tirole J. A Primer on Foreclosure // Handbook of Industrial Organization. 2007. Vol.
3, pp. 2145 –2220.45проводит политику вертикальной интеграции, то он может столкнуться спроблемой привлечения финансирования65.Агион и Болтон 66 , Мэтьюсон и Винтер 67 , а также Фумагалли и Мотта 68пришли к выводу, что фирмы могут использовать эксклюзивные контракты дляснижения конкурентоспособности соперников и предотвращения входа на рынокновичков.
Агион и Болтон выделили два основных элемента таких контрактов:цена контракта и штрафные санкции, которые будут наложены в случаенарушения контрактов.Итак, в рамках изучения теоретических аспектов входа фирм на рынок, втом числе влияния входа на структуру рынка, можно выделить 3 ключевыхнаправления исследований: функционирование фирм в условиях свободноговхода, роль барьеров входа и стратегическое взаимодействия. Особенностисвободного проникновения на рынок могут быть проиллюстрированы на основемодели Курно, в соответствии с которой вход новых фирм приводит кограничению рыночной власти, увеличению объема производства и снижениюцены. Свободный вход является базовым условием достижения совершеннойконкуренции. Однако структура рынка претерпевает значительные изменения,если фирмы сталкиваются с барьерами входа.
В этом случае увеличениеколичества фирм не всегда является общественно оптимальным, так как можетпроизойти дублирование издержек входа, а средние затраты не достигнут своегоминимума. Равновесное количество фирм будет зависеть от размера рынка ивеличины постоянных издержек входа. В случае превышения общественнооптимального количества фирм на рынке, государство принимает необходимыемеры для ограничения входа.Отдельное внимание в научной литературе уделено видам структурных истратегических барьеров входа, а также их роли в формировании структуры65Авдашева, С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков / С.Б. Авдашева, Н.М.
Розанова – М.:Магистр, 1998. – 320 с.66Aghion С., Bolton С. Contracts as a Barrier to Entry // American Economic Review. 1987. Vol. 77, pp. 388 – 401.67Mathewson G.F., Winter R.A. The Competitive Effects of Vertical Agreements: Comment // American EconomicReview. 1987. Vol. 77, pp. 1057 – 1062.68Fumagalli Ch., Motta M. Exclusive Dealing and Entry, when Buyers Compete // The American Economic Review. 2006.Vol. 96 № 3, pp. 785 – 795.46рынка. Структурные барьеры препятствуют проникновению новых фирм нарынок и помогают укоренившимся фирмам сохранять рыночную власть вдолгосрочной перспективе.
Старожилы могут усиливать эффект структурныхбарьеров в части сохранения рыночной власти благодаря тому, что онипредпринимают стратегические действия. Стратегическое взаимодействие фирмявляется наиболее популярным направлением исследований в области теориивхода фирм конца XX – начала XXI веков. Методология изучения стратегическихбарьеров входа на рынок построена на использовании теоретико-игровых моделей.По большей части исследователи применяют традиционные двухстадийныемодели.Фундаментомвсехтеоретико-игровыхмоделейслужиттеориястратегического поведения, предложенная Шеллингом. Важнейшие условияэффективности стратегии по недопущению конкурентов – это достоверность иналичие структурных барьеров. Среди наиболее эффективных стратегий можновыделить создание дополнительных издержек входа для новичков посредствомустановления лимитирующего объема выпуска продукции и лимитирующей цены,инвестиций в невозвратные активы, а также дифференциацию продукции.
Такиедействия оказывают прямое влияние на издержки и/или прибыль новичка испособны изменить ожидания потенциального конкурента относительно будущихнамерений старожилов сохранить свое доминирование на рынке.Результатом стратегий предотвращения входа является монополизациярынка, что в большинстве своем оказывает негативное воздействие на уровеньобщественного благосостояния. Однако в отдельных случаях может иметь местоповышение общественного благосостояния в результате снижения цены,увеличения объема выпуска, а также оптимального использования ресурсов.Исследованиявобластистратегическогоповедениякомпанийпонедопущению новичков на рынок ведутся по нескольким направлениям:выявление общих принципов и критериев стратегического поведения, изучениеметодов стратегического предотвращения входа фирм на рынок, с фокусом наинвестиционной политике (с опорой на модели Штакельберга-Спенса-Диксита идвухстадийной конкуренции).
Большинство исследований ориентировано на47моделирование реакций двух фирм, однако в последнее время актуальным сталоизучение взаимодействия трех и более фирм. Отметим тенденцию к активизацииприкладных, эмпирических исследований – при том, что теоретический базисрассматриваемой проблематики был сформирован в 1970–1990-х гг., учитываяактивное развитие и доминирование теоретико-игровых моделей в теорииотраслевых рынков в данный период времени.1.2. Особенности рыночных барьеров и конкуренции в пассажирскихавиаперевозкахПредставленные в предыдущем параграфе теоретические концепции входафирм на рынок позволили выявить, что барьеры входа играют значимую роль вформировании структуры рынка и определяют динамику отрасли. В научнойлитературе в качестве примера отрасли с нулевыми, или незначительными,издержками входа часто приводят воздушные авиаперевозки.
Исходя из теорииотраслевых рынков, можно предположить, что отсутствие барьеров входапозволяет авиакомпаниям функционировать в условиях, приближенных ксовершенной конкуренции (в данном случае речь идет о квазиконкуренции, о чемболее подробно будет изложено ниже). В настоящем параграфе автор преследуетцель верифицировать тезис об отсутствии барьеров входа на рынок пассажирскихавиаперевозок, а также рассмотреть особенности структуры данного рынка.Необходимо отметить, что интерес научного сообщества к изучениюэкономики воздушных перевозок возник не на пустом месте. Импульсомпослужило такое явление в жизни гражданской авиации, как либерализациярынка авиаперевозок в США. В 1978 году президент США Дж. Картер подписалзакон «Об отмене государственного регулирования деятельности авиакомпаний»(Airline Deregulation Act), что позволило активизировать развитие воздушныхперевозок внутри страны.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
