диссертация (1169453), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Эта мысль выражена вербально:The M <иконический элемент> ... A sandwich for experts (сэндвич для экспертов).Имплицитно эта же мысль подкрепляется при рассмотрении рассматриваемогокреолизованного текста без учета визуального элемента. Потребитель может втаком случае получить такой текст: The MA sandwich for experts (досл. сэндвичдля специалистов, уровень знаний соответствующий степени магистра).Если обратиться к семантике сокращения MA, то можно увидеть, что оноозначает вторую и заключительную ступень прикладного высшего образованияво многих странах мира (степень PhD более высокого уровня следует относитьскорее к научным, нежели прикладным):MABritish English ; M.A. American English [countable]Master of Artsa university degree in a subject such as history, languages, or Englishliterature that you can get after your first degree [LDOCE].Безусловно, ограничение числа своих покупателей до небольшой группылюдей с магистерскими дипломами не является целью производителя, онстремиться донести до потребителя, что его сэндвичи предназначены длянастоящих знатоков (кем и являются магистры), но в области пищи, то есть74ценителей изысканной пищи, любителей вкусно поесть (концепт HAUTECUISINE).Подтверждением этой гипотезы может также служить визуальноепротивопоставление букв „М“ в названии сэндвича и в составе логотипакомпании McDonalds.
В названии сэндвича для данной буквы копирайтер решилиспользоватьшрифт,имитирующийкаллиграфическоеписьмо,подчеркивающий изысканность блюд производителя (см. изображение срекламным произведением).Как было отмечено выше, производитель разместил на рекламномплакате свой логотип и слоган. Иконический символ, похожий на латинскуюбукву М имплицитно выражает название компании McDonalds и в сочетании стекстом слогана получается: McDonalds – I’m lovin’ it. (Макдоналдс. Вот что ялюблю.).
При помощи логотипа и слогана производителю удается вызватьинференцию у потребителя «компания McDonalds и ее сэндвичи достойныобожания».Анализ элементов данного рекламного материала позволяет понятькомплекс эксплицитных и имплицитных средств воздействия на реципиента, атакже выявить концепты и концептуальные связи, выраженные в указанномматериале. Главным рекламируемым продуктом является сэндвич компанииMcDonalds,копирайтернамереннонеуказываетназваниекакого-тоопределенного сэндвича, а дает возможность потребителю взглянуть накатегорию продукта компании и связать все возникающие в процессеинференции ассоциации с брендом McDonalds.
На данном этапе, до построенияконцептуальнойкартыианализамежконцептуальныхсвязейнампредставляется, что основные концепты, связанные с рекламируемым продуктом– это вкус (HAUTE CUISINE), качество (HIGH QUALITY), внешний вид(APPETIZING LOOKS), а также другие концепты, формирующие образпродукции компании McDonalds. Наиболее значимым концептом являетсякачество (HIGH QUALITY), это то, на чем производитель делает наибольшийакцент, он хочет, чтобы у потребителя его продукция ассоциировалась с самым75высоким качеством, второй по значимости концепт - вкус (HAUTE CUISINE),на третьем месте- концепт внешний вид товара товара (APPETIZINGLOOKS).Если попробовать учесть указанные концепты и их составляющие, а затемпопытаться воссоздать («расшифровать») задуманное сообщение потребителю,то можно получить такой вариант: «Компания McDonalds, используя свойогромный опыт в индустрии быстрого питания, следуя самым последнимтенденциям в кулинарии и соблюдая современные стандарты качестваприготовления пищи, создала сэндвичи для истинных ценителей безупречнойкухни.
Сэндвичи McDonalds приготовлены лучшими сотрудниками из самыхкачественных и самых аппетитных ингредиентов».Указанные концепты, связи, возникающие между ними, можно представитьв виде такой концептуальной карты:Изображение 7. Концептуальная карта рекламного произведения компании McDonalds допроведения эксперимента.76Анализ концептуальных связей позволяет понять, какие концепты былиактивированы копирайтерами, и дает возможность выявить определенныезакономерности. В целом, большинство выделенных концептов имеет связь какс основным фреймом сэндвичи McDonalds, так и с другими концептами.Наибольшееколичествомежконцептуальныхсвязейимеютконцептыизысканная кухня (4) – HAUTE CUISINE, высокая квалификация персонала (5) –HIGH QUALIFICATION OF STAFF, высокое качество (6) – HIGH QUALITY,видимо, согласно задумке копирайтера, именно эти концепты имеют наибольшеезначение и именно они должны формировать у потребителя новое восприятиепродукции компании McDonalds.В качестве основного вывода можно предположить, что связь одного изконцептов с многочисленными концептами делает центральным концептом.Таким образом копирайтер, имея представление о том, каким образомпроисходит инферентный вывод (преимущественное выделение ключевыхконцептов), может целенаправленно работать над созданием рекламныхпроизведений, точно передающих потребителю заложенную в них информацию.Как говорилось ранее, концептуальные карты – динамичные системы,другими словами не существует единственно верного варианта концептуальнойкарты одного и то же материала, наполнение концептуальных карт зависит отпозиции испытуемого, его фоновых знаний о предмете, личном отношении крассматриваемому продукту и т.д.
Концептуальная карта исследователя в этомсмысле сочетает его/ее теоретико-методологическую подготовку и субъективноевосприятие рекламы, похожее на восприятие других людей.772.2. Анализ рекламного произведения компании McDonalds послепроведения эксперимента.Для описания потенциально возможного воздействия рассматриваемогоматериала на потребителя рассмотрим концепты, на которые указывалииспытуемые, а также возможный ход инферентного вывода (концепты быливыделены нами на основании транскриптов бесед с носителями английского языка,в тексте диссертационного исследования приводятся отрывки из высказываний, сполными текстами транскриптов можно ознакомиться в разделе Приложения).
Вданном случае информация о самом продукте передается не только путемнаделения его самого какими-либо свойствами, но и имплицитно через образсотрудников компании McDonalds, отвечающих приготовление сэндвичей, а такжечерез образ потенциального покупателя, которому такой продукт мог бы бытьинтересен.Участники эксперимента отмечали, что персонал - эксперты приготовленияпищи (food experts), которые обладают глубокими знаниями (wealth of knowledge,solid knowledge), из чего можно сделать вывод в целом о высоком уровнекомпетенции/квалификации персонала (концепт HIGH LEVEL OF COMPETENCEOF MCDONALDS STAFF), а следовательно и о высоком качестве продукцииMcDonalds (концепт HIGH QUALITY):“…They’re claiming to be experts in salads, for instance, they’ve got anencyclopedia of salads – wealth of knowledge…” (Ben, мужчина, 27 лет).Также информацию о рекламируемом продукте мы получаем через образпотенциального покупателя, он представлен как человек по меньшей мередостаточно разумный (intelligent), а может быть даже начитанный (well-read) илиочень опытный или знающий (sophisticated) (концепт INTELLIGENT):“…I see the books which should give the idea of <неразборчиво> someone who goes toMcDonalds is an intelligent person which “able” to read books, which is nowadays notso common anymore and it seems like sophisticated people go to McDonalds…” (Pierre,мужчина, 30 лет).78Если рассматривать свойства самого продукта, то испытуемые выделилиследующее.
Высокое качество продукции – еда лучшего качества (“quality food”,“best quality”), более здоровая пища (“a healthier option”) (концепт ADHERING TOA HEALTHIER LIFESTYLE):“Interesting. From McDonalds. I think, it’s trying to establish McDonalds as a morehealthy option… -…than what? -…than people would expect it to be… Yeah,<неразборчиво>the meat from proper producers, they’ve got, they’ve cooked it properly,not just plastic cheese, they’ve got good cheese. In reality might be different, but …I thinkthey are trying really hard to make you think they are a healthy option” (James, мужчина,60 лет).“…And why do you think the books lie like that? What do you think? What do these titlesmean? - Looks like all the ingredients are really selected, it seems they are not randomlypicked by McDonalds, are checked according to quality standards” (Jane, женщина, 25лет).“…but this idea is sort of that, the 2 ideas I get …is sort of trying to appeal to people whopreviously might’ve had the idea about…McDonalds.
‘oh I am a reasonably intelligentperson, I <неразборчиво>go to McDonalds’, but also at the same time reallyemphasizing the quality of the ingredients. The special fresh bread, very best expertsexactly say. It’s the idea of trying to get back away from just the mass produced …justmass producing poor quality ingredients to try and get as many <неразборчиво> aspossible, but instead saying: ‘ We actually do produce good quality sandwiches in theirown right’.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
