диссертация (1169453), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Это происходит, поскольку смысл, заложенный в произведение, частовыражается метафорами имплицитно, ненапрямую. Рассмотрим некоторыепримеры:“Your Daily Ray of Sunshine” (Tropicana).Под «лучом солнца» имеется в виду апельсиновый сок, производителемкоторого компания Тропикана является. Производитель, по-видимому, хочетсообщить, что регулярное потребление соков компании Тропикана (слово daily –ежедневно) способствует здоровому образу жизни. Кроме того, слово sunshine(англ.

солнечный свет) подчеркивает натуральность продукта, посколькуапельсины обычно выращивают в странах с теплым климатом и большимколичеством солнечных дней в году, в отличие от ненатуральных, искусственныхпродуктов, сделанных человеком.“Connecting People” (Nokia).В этом лозунге компания «Нокиа» стремится подчеркнуть, что их телефоныне только обеспечивают мобильную связь, но и эмоциональную связь, тесныйконтакт между людьми, что, безусловно, делает более высокой значимость ихустройств по сравнению с телефонами конкурирующих брендов.Werther’s: “It’s What Comfort Tastes Like” (досл.

«Вот какой вкус укомфорта»).Безусловно, понятие комфорт – абстрактное, а у абстрактных сущностей вкусабыть не может, а значит, производитель хочет связать комфорт со вкусовымикачествами своего продукта и «навязать» потребителю ощущение того, чтопотребление сладостей бренда Werther’s доставляет удовольствие, вызываетположительные эмоции.54В указанных примерах метафоры позволяют создать в картине мирапотенциальныхпокупателейположительнуюэмоциональнуюпривязкукрекламируемому продукту, они помогают копирайтеру выдавать смыслы,заложенные в рекламное произведение за мысли самого потребителя.Помимо метафор англоязычная реклама насыщена рядом других троп,проанализируем их.Гипербола.

Ее целью является подчеркивание выраженной мысли, усилениявыразительности сообщения. Она может проявляться в активном использовании«эпитетов интенсивной окраски: super, hyper, maxi, splendid, perfect…». (ХунаговаА.Р. Мода в рекламном дискурсе (на материале русского и английского языков)), аможет быть представлена в виде утверждения.“Drop of oil is enough to kill yourself and your family”.Здравомыслящий человек вряд ли поверит в то, что капля нефти может убитьцелуюсемью,однако,представлениепроблемывпреувеличенном,гипертрофированном виде может оказать сильный эмоциональный эффект наадресата.“The best part of waking up is Folgers in your cup”В данном примере мы видим, как производитель кофе Folgers навязываетсвоему потенциальному покупателю, что потребление кофе этой маркинепременно является лучшей составляющей раннего подъема утром, что,безусловно, является преувеличением: не может же каждое утро быть похоже напредыдущее.

Несмотря на явное преувеличение положительных свойств напитка,использование гиперболы в рекламном сообщении может не только связатьположительные эмоции с продуктом в сознании потребителя, но и увеличитьэмоциональное воздействие на адресата рекламы.“Adds amazing luster for infinite, mirror-like shine” (шампунь Brilliant Brunetteshampoo).Гипербола в этом рекламном сообщении - обещание, что после использованияупомянутого шампуня, волосы начнут сверкать как свет, отраженный зеркалом.Волосы не могут излучать свет такой силы, и это очевидно, однако преувеличение,55использованное в рекламном сообщении, вселяет уверенность в том, что благодаряпредлагаемому шампуню волосы будут блестеть долгое время.

Безусловно, такоевосприятие продукта вселяет в потенциального покупателя уверенность, чтореклама предлагает качественный продукт, который стоит своих денег.Каламбур, игра слов. В настоящее время каламбуры часто используются врекламных произведениях, по статистике от 10 до 40% всех рекламных сообщенийиспользуют игру слов или каламбур, поскольку наличие такого средствазначительно усиливает эффект воздействия рекламы [van Mulken, van Enschot-vanDijk, Hoeken 2005].Каламбуры заставляют адресата рекламного сообщенияразгадать своего рода загадку, «заложенную» в рекламное сообщение, что, вомногих случаях доставляет удовольствие потребителю [Горячев 2010: 22].

Решениетакой загадки может помочь установить контакт между автором рекламы ипотребителем [Norrick 2003], что в свою очередь может положительным образомповлиять на отношение покупателя к рекламируемому продукту и даже заставитьприобрести указанный товар.Каламбуры в англоязычной рекламе, как правило, очень компактны и высокоинформативны:“We’ll dye for you” (Реклама услуг химчистки).В рассматриваемом примере обыгрываются значения омофонов dye и die.

Вэто рекламное сообщение заложено 2 смысла: 1) We’ll die for you – Ради Вас мыготовы на все (дословно: «Ради Вас мы готовы отдать жизнь»); 2) We’ll dye for you(Мы перекрасим Вашу вещь). Таким образом, использование каламбура помогаетдонести до покупателя мысль, что химчистка не только перекрашивает вещи попросьбе клиента, но и выполняет такие работы на самом высоком уровне. Вместе стем, столь грандиозные обещания (отдать жизнь за клиента) создают комическийэффект и способствуют запоминанию сообщения, а также появлению у адресатаположительных эмоций, связанные с данной организацией.The appliance of science (Zanussi).Словосочетаниеapplianceofscienceможноинтерпретироватькак«применение научных методов», что может служить свидетельством того, что при56создании техники бренда Zanussi используется научный подход и новые научныеразработки, это может укрепить авторитет производителя в глазах потребителя.Также слово appliance в переводе означает домашний прибор.Get your family into Shape, without them even noticing (St.

Ivel Shape Yogurt).В данном случае производитель йогуртов St. Ivel предлагает потенциальномупокупателю незаметно для членов его семьи поработать над их физическойформой, предложив им перейти на йогурт этого бренда. В данном случае несколькосмыслов приобретает словосочетание get your family into Shape, где get into shape впереводе означает привести в хорошую физическую форму, в то время как словоshape является также названием рекламируемого йогурта.Get Rich quick (Kenco Really Rich Coffee).Производитель кофе спекулирует на заранее прогнозируемой яркойэмоциональной реакции на лозунг Get Rich quick (досл.

Разбогатей быстро), насамомделепроизводительподталкиваетпотребителякпотреблениюрекламируемого напитка и у лозунга есть еще один смысл: Быстро выпей кофеРич, кофе с насыщенным вкусом. Идет ссылка на словосочетание rich taste (переводнаш – насыщенный вкус).Иногда каламбур в рекламном произведении обыгрывает название бренда.Так, реклама Ситибанка, демонстрируя динамичность его бизнеса, используетсхожее написание бренда Citi и английского слова город, получается, что не толькогород никогда не спит, но и Ситибанк тоже.Because the Citi never sleeps (Citibank).Сравнения.“Sleep like a princess” (IKEA).ВэтомпримереоткомпанииIKEAимплицитносообщаетсяобисключительных свойствах матрасов производителя и высочайших стандартахкачества, создавая яркий и положительный образ в сознании потребителя.It's programmed to think like our Formula 1 [racing] car.

(реклама модели Acuraкомпании Honda).57В данном случае производитель машин Honda сравнивает свою модель Acura,предназначенную для потребительского рынка, со своей гоночной машиной,подчеркиваяееманевренность.Эффектотсравнительнойконструкцииусиливается также олицетворением It’s programmed to think, машину наделяютспособностью, свойственной только живым организмам – мыслить.Олицетворения.“Breathing technology” (обувь Geox);“Smoking kills” (из социальной рекламы),“That’s your furniture saying: I’m worn out” (мебельный центр Lar Center Design& Decoration Mall)“Gatorade always wins!” (спортивный напиток Gatorade)Ряд ученых отмечает большое значение олицетворения для рекламы [Cook2001: 177], [Dyer 1995: 197], [Македонцева 2010: 87], [Никитин 2010: 174].

М.И.Никитин в своей работе подчеркивает, что олицетворения в рекламе используются,чтобыобратитьопределенныевниманиеэмоцииунапреимуществахпотенциальноготоварапотребителя.(бренда),вызватьПомнениюегоолицетворение выполняет следующие функции:Приписывают товарам состояния, наделяют их характеристиками исвойствами, характерными для одушевленных существ,Моделируют ситуации, когда товары производят действия, характерные дляодушевленных предметов [Никитин 2010: 174].М.А. Ластовецкая приводит интересный пример рекламы, в которойрекламируемый автомобиль марки Peugeot наделен копирайтером рядом качеств,типичных для своего рода идеала мужчины (proud, unique, reinforced body,distinguished family traits, handsome profile и т.д. [Ластовецкая 2005: 146].Повторы.“The make-up of make-up artists” (Maxfactor);“More bottle, more shine” (Aussie).58Среди синтаксических конструкций в рамках рекламного дискурса одной изнаиболее распространенной и эффективной является эллипсис.

Он представляетсобой пропуск в речи или тексте подразумеваемой языковой единицы,структурную «неполноту» синтаксической конструкции [ЛЭС 1990: 592]. Помнению Ю.Н. Михайловой, в рекламных текстах присутствуют неполныесинтаксические конструкции, поскольку смысл текста дополняется иконическимиэлементами рекламного сообщения [Михайлова 2011: 213].New, deliciously crispy savoury snacks – a taste of Mediterranean in every bite(печенье Bistros);The perfect smile every time (фотокамеры Sony).Convenience of home delivery to your door so you never miss an issue (рекламажурнала Forbes).Эллипсис чаще всего используется в рекламе товаров народного потребления,бытовой техники и электроники, однако, его редко применяют в рекламе услуг.

Этообъясняется тем, что эллипсис – неполная форма и больше характерна длянеформальных ситуаций, а значит использование его в формальных ситуацияхнеуместно.Жанрово-стилистическоеоформлениерекламныхсообщений,нацеленных на продвижение профессиональных услуг, требует использованиясоответствующих формализованных конструкций, к числу которых эллипсис неотносится. В тех рекламных произведениях, в которых он используется, онминимизирует время восприятия содержания рекламы, а также реализуетконтактоустанавливающую функцию [Македонцева 2010: 103].Другой важной синтаксической особенностью многих рекламных текстовявляется парцелляция – «речевая реализация единой синтаксической структуры(предложения) несколькими коммуникативно самостоятельными единицамифразами» [УССТ 1999].

Характеристики

Список файлов диссертации