диссертация (1169453), страница 6
Текст из файла (страница 6)
В данном случаесоздатель рекламы пытается «навязать» определенные идеи, внушить ихпотребителю, представив их как общеизвестное представление, пресуппозицию.О.А. Давыденкова выделяет несколько видов воздействия в рамках обозначеннойкоммуникативной стратегии [Давыденкова 2013: 682]:Косвенные вопросы. Преимущество их использования заключается в том, чтоони по выполняемой функции похожи на императив, но не содержат прямыхпризывов к действиям.
Такие предложения в завуалированной форме побуждают кдействию, например, покупке рекламируемого товара, однако, велик шанс, чтопотребитель не заметит оказываемого воздействия.Why go to Hong Kong for the real Chinese food? (Буклет Holiday Guide – рекламаресторана China Garden).Нам представляется, что данный вопрос похож на дружеский совет, на началодиалога, а значит, он может и запустить инферентный вывод ряда концептов, и,возможно, потребитель не будет чувствовать отторжение к идее, выраженнойрекламодателем или даже будет воспринимать ее как свою собственную.Похожий эффект могут оказывать следующие примеры:You have different moods.
So why shouldn’t you have different colours?(Cosmopolitan, October 2007, реклама косметики);What makes Glenfiddich uniquely Glenfiddich? The water… colour… taste…pleasure (Newsweek, November 27, 2005 – реклама виски).Последний использует в структуре риторического вопроса, слово uniquely,явно «навызывающее» идею уникальности потребителю, но представляя ее какданность, своего рода всеобщее мнение о рекламируемом продукте, а не как новуюинформацию.Логическое ударение.
Копирайтеры могут прибегать к фразовой просодии,которая позволяет акцентировать внимание адресата на наиболее важной длякопирайтера информации.More than 100 countries use telecom systems from one global supplier (Newsweek,December 18, 2005 – реклама телекоммуникационной компании).32В данном примере внимание адресата может быть привлечено благодаряиспользованию цифровых данных, «громких» чисел. Приведенная статистикаможет свидетельствовать о значительном масштабе операций, успешностирекламируемого телекоммуникационного бренда, способствовать инферентномувыводу целого ряда таких концептов, как престиж, отличная репутация, успех,надежный партнер и т.д.
По мнению О.А. Давыденковой, подобный прием«способствуетмаскировкенеобоснованныхутвержденийпревосходства»[Давыденкова 2013: 683].Коммуникативные импликатуры:1.Конструкции отрицания.Включение в рекламный слоган фраз с отрицанием позволяет донести допотребителя информацию о продукте, не прибегая к использованию формпревосходной степени прилагательных и, следовательно, не сообщая напрямую, новместе отмечая исключительные свойства рекламируемого продукта, возможнодаже преувеличивая их. Однако, поскольку конкретная информация отсутствует,привлечь рекламодателя к ответственности за предоставление «ложных» сведенийо своем продукте не представляется возможным. Такой вывод можно сделать,проанализировав следующий пример:Duracell.
Composite battery. Tests show that «Duracell» works longer than usualbatteries. Duracell has golden edging. Nothing works longer (Newsweek December 18,2005 – реклама аккумуляторов Duracell).There are people who don't talk to their computer. Incredible. Nobody understandsdesigners like we do.
Jib betancourt. (Реклама ноутбуков Apple, размещеннаядистрибьютером продукции компании Jib betancourt).В данном примере, как мы видим, отрицание используется 2 раза. В первомслучае имплицируется идея о том, что некоторые компьютеры (имеются в видуноутбуки бренда Apple, один из них изображен на рекламном плакате) настолькоисправно работают, что пользователям не приходится обращать внимание на ихработу, «разговаривать с ними», поэтому они могут сконцентрироваться на своихделах. Таким образом, через отрицание снова косвенным образом происходит33сравнение с ноутбуками моделей других производителей и утверждается полноепревосходство компьютеров компании Apple.
Во втором случае дистрибьюторимплицитно сообщает потребителю, что он лучше конкурентов взаимодействует спроизводителями, делает акцент уже на своей исключительности.Изображение 2. Рекламное произведение компании Ecotricity.NOTHING HAPPENED.Sunday October 19th.
Children played and parents read the papers; fridges hummed, theinternet connected and TVs buzzed with cooks and politicians; phones recharged, theheating kicked in and the lights went out at bed time. Everything was just as it should be.No one noticed that around nine million homes worth of electricity had simply‘disappeared’ after four nuclear power stations had shut down and Didcot went up inflames.
No one noticed because Britain’s windmills carried on turning, powering almost25% of our country. It was a historic event that went almost unnoticed; one revolutionafter another quietly secured our energy needs. The lights didn’t go out. We have windenergy to thank for that.ecotricity.co.uk34Еще один пример удачного использования отрицания в рекламе. Данноерекламное произведение представляет собой текстовое сообщение, состоящее изнадписи NOTHING HAPPENED, которая напечатана крупными буквами черногоцвета по центру постера, эти 2 слова занимают более 60% площади всего постера,в нижнем правом углу размещен комментарий-пояснение (он по площади занимаеттолько 5-10%).
Полное отрицание каких-либо событий (nothing happened (досл.«ничегонепроизошло»)-удачныйприемкопирайтера,ведьлюбойздравомыслящий человек понимает, что рекламных произведений в которых неговорится ни о чем, не бывает, таким образом читателя подталкивают к прочтениютекстамелкимшрифтом.Словосочетаниеnothinghappenedмгновенноимплицирует идеи а что же должно было случиться? или почему же ничего непроизошло? что же должно было произойти? Используя указанный прием,копирайтер сообщает адресату, что несмотря на то, что было отключено несколькоатомных электростанций, ничего плохого не случилось и не был нарушеннормальный ходжизни,так как теперь энергию дляВеликобританиивырабатывают ветряные мельницы организации Ecotricity.
Нам представляется, чтотакая форма подачи информации позволяет снискать симпатии потребителей и невызывает внутреннего отторжения как прямолинейные утверждения заявления особственной значимости, а следовательно, позволяет рекламодателю создатьположительный образ бренда компании.Надо отметить, что иногда в рекламе даже само отрицание выраженоненапрямую, другими словами, конструкция рекламного слогана не содержитграмматического отрицания, копирайтер использует лексические аналоги:The opposite of camouflage.The 2015 Toyota Tundra.
Built in Texas with an available 5.7V8 and all the bells andwhistles like Bluetooth, back-up monitor and more. Ready to take on hunting, fishing orwhatever the great outdoors brings, in style, www.toyota.com. Let’s Go Places (рекламановой модели внедорожника Toyota Tundra).Рассматриваемоерекламноепроизведениепредставляетсобойкреолизованный текст, постер, на котором изображена сияющая машина марки35Toyota на фоне лесных угодий. Копирайтер, используя словосочетание opposite ofимплицитно подчеркивает, что новая машина не только отлично подходит дляохоты, рыбалки и других видов активного отдыха на природе, но и прекрасновыглядит, видимо, в отличие от моделей конкурентов, при производстве которыхпроизводители, как правило, делают акцент прежде всего на функциональности ихтранспортных средств, нежели их внешнем виде.2.Оценочные сравнительные конструкции.Better things for better living, through chemistry (реклама компанииDupont).It just tastes better (реклама бургеров компании Burger King).Nobody knows Easter better than Cadbury's (реклама шоколада Cadbury's)Disease has no greater enemy (реклама лекарственных средств GlaxoWelcome).Сравнительныеконструкции,втомчислеусеченные,позволяютпроизводителям выделять свои товары на фоне существующих им аналогов,подчеркивая их превосходство, демонстрируя их особые свойства, однако, именаконкурентов не упоминаются во избежание судебных исков с их стороны.
Крометого, такие короткие фразы помогают сохранить компактность рекламного слогана,а значит, увеличивают количество потенциальных адресатов.3.Использование заимствований или иноязычной лексики.Иногда копирайтеры оставляют широкое поле для интерпретаций в своихпроизведениях, используя иноязычную лексику. Это оправдано в тех случаях,когда рекламируемый продукт демонстрирует национальный колорит. В такомслучае иностранное слово, даже если не будет точно понят его смысл, может бытьудачным способом выражения концептуального содержания рекламы, обеспечиваясообщению емкость, краткость, но не донося посыл копирайтера вербально:THE 1ST AUTOMATIC HAIRCOLOR IS BORN.ABSOLUTE EASE, ABSOLUTE COLOR, IN JUST ONE PUSH.VOLCANIC BROWN556.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
