диссертация (1169453), страница 7
Текст из файла (страница 7)
NEW Préférence MOUSSE ABSOLUE.36Absolute Color. Our experts have selected only the rarest, most intense pigments,as fresh as fragiles. Sealed capsules preserve pigments in their purest state to maintaincolor potency. Utmost brightness and freshness for 8 weeks.Ready to Use. No mixing needed thanks to its state-of-the-art integrating system.In just one push, color is automatically blended into a smooth foam, as easy to apply asshampoo.Reusable. A multi-applications system ideal for retouching roots or a secondapplication. Because you’re worth it. L'OREAL Paris. (реклама мусса компанииL'OREAL, изменяющего оттенок волос).Изображение 3.
Рекламное произведение компании L'oreal.You'll never be surprised on road again. The Electronic brake assist system of CC.[Изображение символа Volkswagen]. Das Auto.37Изображение 4. Рекламное произведение компании Volkswagen №1.Приведенные примеры демонстрируют насколько важную роль играютиностранная лексика в англоязычной мультимодальной рекламе. В первом примерекомпания использует оригинальное французское название предлагаемого мусса,подчеркивая его исключительное качество, ведь использование французскогоязыка имплицирует идею о том, что продукт разработан и, возможно, произведенво Франции, в стране которая негласно считается одним из мировых лидеров вобласти косметики и парфюмерии. Аналогичную роль играет во втором примереиспользование оригинального немецкоязычного слогана Das Auto производителяавтомобилей Volkswagen.
В данном случае, правда, концептуальное содержаниерекламного произведения имплицитно связано не с каким-то конкретнымпродуктом, как в случае с Préférence MOUSSE ABSOLUE, а с брендомпроизводителя. Это означает, что производитель информирует о надежноститормозной системы своих автомобилей. Он стремиться связать потенциальновозможные импликаты, такие как «высокие стандарты качества», «надежность»,«высокие технологии» со всеми моделями своих транспортных средств, чтобы38адресат запомнил, что Volkswagen прежде всего – надежные машины.
Такимобразом, использование иностранной лексики помогает рекламодателям сохранятьважные коннотации [Cook 2001:85], помогая привлекать внимание адресатов исоздавая яркие запоминающиеся образы в их сознании.4.Жанровые и стилистические смещения.Суть этого приема заключается в том, что сообщение, содержащее рекламныйтекст, приподносится потребителям как текст другого жанра, такой которыйобычно вызывает больше доверия, чем реклама, это может быть листовка,оформленная в виде уведомления из государственных организаций или текст посвоимжанрово-стилистическимособенностямнапоминающийскореепублицистику или рекомендацию эксперта, чем рекламу [Пирогова 2001].В последнее обозначалось несколько коммуникативных стратегий, которымимогут пользоваться копирайтеры, используя имплицитную информацию врекламных произведениях.
Одной из таких стратегий стал метод прайминга. Какутверждает А. Н. Назайкин, «прайминг – это влияние предыдущей информации напоследующую без активного участия человека или, другими словами, активацияспецифических ассоциаций в памяти» [Назайкин 2010: 161].Прайминг пользуется популярностью у копирайтеров в силу несколькихпричин.Во-первых, любое рекламной произведение стремится к компрессиипредставляемой информации, в современных условиях люди ежедневно видятсотни рекламных плакатов, видеоклипов и сообщений, они перегруженыинформацией и успешная реклама должна быть в состоянии оказыватьмоментальный эффект на своих потенциальных реципиентов, поэтому рекламноесообщение часто базируется на информации, которая заведомо известнабольшинству целевой аудитории и которая потенциально должна найтимоментальный отклик.Во-вторых, целью любого эффективного рекламного материала являетсяоказание воздействия, а нередко и манипуляция.39Манипуляция – это акт скрытого воздействия на адресата, направленный наизменение ценностных установок, мнения, представления о действительности,введение адресата коммуникации в заблуждение касательно характеристикрекламируемого продукта с тем, чтобы побудить его приобрести рекламируемыйтовар или изменить в лучшую сторону его представление о рекламируемом товареили бренде.
Поскольку манипуляция не должна быть раскрыта (в противном случаеэффективность рекламы значительно снизиться), копирайтеры, как правило,используют набор вербальных и невербальных средств, которые позволяютвоздействовать скорее на бессознательное, нежели осознанное восприятиеинформации. [Пирогова 2001]. В этом им во многом помогает «кодирование»смысловрекламыпосредствомимплицитныхсоставляющихрекламныхпроизведений.Используя прайминг, копирайтер, «ведет» реципиента своей рекламы внужном ему направлении, не давая возможности подумать о других аспектахпредставленной в рекламном произведении ситуации.
А. Н. Назайкин отмечает, чтопри применении прайминга реципиент часто не отдает себе отчет в том, что и какимобразом происходит в рекламном сообщении, а просто анализирует то, на чемсделан соответствующий акцент: «В целом, прайминг можно сравнить савтопилотом, который на подсознательном уровне «подстраивает» поведениечеловека и разгружает его сознание для более важных задач» [Назайкин 2010: 161].Еще одной коммуникативной стратегией, которую нам хотелось бы выделить,является стратегия программирования модели мира потребителя, её предложилКвят А.Г. По его мнению, на представление потребителей о рекламируемомпродукте или бренде можно влиять, корректируя ассоциации и стереотипы, ужесложившиеся в сознании адресата. Это возможно благодаря обращению кконцептам, имеющим для потребителей ключевое значение и «кодированию» в нихнеобходимых рекламодателю импликатур.
При применении этого методакопирайтерможетоказыватьскрытоевоздействиенапотребителя,ноэффективность такого метода напрямую зависит от того, насколько точным будетвыбор соответствующих концептов, составляющих концептуальную картину мира40реципиентоврекламногоматериала.Вотпримерырекламныхтекстов,использующего упомянутую стратегию воздействия: Сыр Valio Oltermanni. Изстраны чистого молока (РК ‘ФИНЛЯНДИЯ’, импликатура ‘качество’); Dove шелковый шоколад (РК ‘ШЕЛК’, импликатура ‘роскошь’) [Квят 2009: 36-62].Подводя итоги данного раздела, важно отметить, что имплицитнаяинформация является неотъемлемой составляющей англоязычного рекламногодискурса.
Это обусловлено рядом причин:Имплицитная информация – эффективное средство воздействия.Они позволяют влиять на эмоциональную и подсознательную сферувосприятия и действуют в обход аналитических операций, а значит, позволяютманипулировать сознанием адресата, заставляя его внутренне соглашаться сописанием достоинств рекламируемого товара или бренда. Нам представляется,что если такое воздействие происходит регулярно, то представление потребителяо бренде может меняться в лучшую сторону незаметно для него самого только изза эффекта, который оказывает на него реклама, использующая манипулятивныетехники воздействия. Кроме того, яркие эмоциональные образы, формирующиесяв сознании потребителей, как правило, легко запоминаются.Импликатуры позволяют обеспечить максимальную информационнуюнасыщенность при компактности.Это обстоятельство в условиях информационной перенасыщенностипозволяет моментально привлечь внимание потребителя.Копирайтер может преувеличить характеристики объекта рекламы безриска для себя.Благодаря«расплывчатости»семантикиимпликатурпреследованиепроизводителя в судебном порядке за ложные утверждения и преувеличениедостоинств рекламируемого продукта не представляется возможным, суть искавряд ли удастся четко сформулировать, а значит шансы выиграть дело в суденичтожно малы.41Соотношение вербальных и невербальных элементов в рекламных1.4.сообщениях и его влияние на эффективность воздействия рекламы.Степень открытости рекламных мультимодальных сообщений.Длядостижениямаксимальнойэффективностисвоихрекламныхпроизведений копирайтеры стараются использовать весь их коммуникативныйпотенциал, вследствие чего большинство рекламных обращений в наши днипредставляют собой комплекс как вербальных, так и визуальных элементов,создающих единое семантическое целое.
Такие тексты принято называтькреолизованными, их фактура «состоит из двух негомогенных частей (вербальнойязыковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам,нежели естественный язык)» [Сорокин 1990: 180–181].Взаимодействие иконических и вербальных текстов внутри рекламногоматериалаобеспечивает«целостностьисвязностьпроизведения,егокоммуникативный эффект» [Валгина 1998], однако, семантическая природавербальных и визуальных элементов неравнозначна. Текст характеризуетсябольшей семантической точностью, может максимально точно донести мысль доадресата коммуникации, в то время как семантика семиотических элементов,различных изображений «характеризуется неопределенностью, расплывчивостью,размытостью» [Ворошилова 2007: 76].Невербальные элементы подобно языковым единицам могут обладать какденотативнымзначением(буквальноезначение),такиконнотативным(основанным на ассоциативных связях).
Невербальные элементы могут обозначать2 типа объектов: реальные предметы и абстрактные сущности, такие как идеи иобразы [Там же].О.Н. Кравченко в своей работе «Визуализация рекламного сообщения:креативный, интерактивный и манипулятивный потенциал» классифицирует42элементы визуализации, используемые в печатном рекламном тексте и объединяетих в 3 группы в зависимости от актуализированной функции:1)элементы, направленные на привлечение непроизвольного внимания(например, eye-stopping);2)элементы с манипулятивной функцией – образы, вызывающиерефлексивное или вынужденное внимание из-за своего неожиданного появления вконтексте с рекламируемой маркой [Разработка и технологии 2006: 53-57].3)визуальные элементы, повышающие интерактивность текста (стимулыобратного отклика; референциальные привязки и т.п.) [Кравченко 2009: 134-136].Иконические элементы рекламных произведений являются существенной ихсоставляющей, они, ровно как и текст, содержат информацию о рекламируемомпродукте и/или бренде, а также помогают копирайтеру оказать воздействие нареципиента.Согласносуществующимисследованиям,изображениямогутигратьсущественную роль в воздействии на адресата мультимодального рекламногопроизведения, поскольку они обладают собственной семантикой, а также способнысоздавать ассоциативные связи в сознании адресатов [Пойманова 1997].Изображения в рекламных произведениях помогают добиться столь важного дляэффективности рекламы сочетания информационной насыщенности вместе свысокой степенью компрессии информации.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
