Главная » Просмотр файлов » диссертация

диссертация (1169453), страница 8

Файл №1169453 диссертация (Концептуальное картирование эксплицитных и имплицитных средств воздействия в рекламном тексте (на материале англоязычной мультимодальной печатной рекламы)) 8 страницадиссертация (1169453) страница 82020-03-27СтудИзба
Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

В комбинации с вербальнымиэлементами, такими как заголовки, слоганы, изображения делают более явнымсмысл, заложенный в произведение, и его эмоциональную составляющую.Вербальная часть же в свою очередь может «уточнять смысл сложных иконическихэлементов для влияния на позицию и их поведение» [Dyer 1982; McCracken 1986].Иконические элементы обладают силой убеждения и могут оказыватьманипулятивное воздействие, так как способны инициировать отклик потребителя,который происходит непроизвольно и, как правило, носит эмоциональныйхарактер.

Например, позитивное изображение может вызвать положительныеэмоции, которые будут перенесены и на рекламируемый бренд. Кроме того,сложные иконические элементы некоторые ученые приравнивают к тропам, так как43они способны манипулировать значением и представлять суждение в совершенноновом виде [Scott 1993] [Цветкова 2009]. Таким образом, можно сделать вывод оглубоком концептуальном содержании изображений в рекламных произведениях.Рекламные изображения можно рассматривать в качестве своего рода«сенсорных сигналов», которые влияют на обработку вербальной информациирекламного произведения, они могут, например, усилить внимание к написанномусообщению или улучшить его запоминание [Edell and Staelin, 1983].Кроме того, элементы «визуальной аргументации» способны повысить общийуровень когнитивной обработки сообщений, а значит может увеличиться и силаубеждения рекламного произведения, его воздействие на потребителя.Изображения привносят в рекламное сообщение определенную динамику,делая его более интересным для потребителя, что также влияет на его восприятие.Исследования в области психологии обучения показали, чтозачастую болеесложные для восприятия и анализа, но гораздо более интересные материалыпонимаются реципиентами гораздо легче, чем более простые с точки зрения, носкучные [McDaniel, Blischak, Einstein 1995].

Из этого можно сделать вывод, чтоналичие визуальной составляющей делает рекламное сообщение более понятным.Возможно, мультимодальные рекламные произведения более интересныпотребителям,потомучтоналичиеиконическихэлементовсоздаетнеоднозначность значения сообщения, а это также может стимулировать интереспотребителя. Неоднозначность сообщения мультимодального дискурса посравнению с четко обозначенным текстом, в котором прописано каждое слово,заставляет задуматься и создает умственное напряжение. Последующее решениерекламного «пазла» приносит облегчение и в целом доставляет удовольствиереципиенту.

Положительные эмоции, связанные с решением ментальнойпроблемы, могут автоматические распространиться и на бренд и нарекламируемый продукт. [Bowers and Osborn, 1966]; [Mick, 1992].В настоящее время существует несколько классификации креолизованныхтекстов, основанные на корреляции между вербальными и визуальными,невербальными элементами. Исследователи пытаются определить, какую роль44играют обозначенные элементы при взаимодействии друг с другом и образованииединого сообщения адресату коммуникации, которое формирует из комплексасвоих составляющих мультимодальный текст, однако пока нет единого мнения покакому принципу лучше классифицировать креолизованные тексты [Воробьева2009: 56].Л.

Барден считает, что сумма смыслов креолизованного текста определяется взависимости от того, какой тип информации представлен рассматриваемымэлементом, денотативный или коннотативный и является ли этот элементвизуальным или текстовым [Bardin 1975].АнисимоваЕ.Е.рассматриваетотношениятекстаивизуальнойсоставляющей с позиции взаимодополнения или взаимозависимости, первичностиили вторичности обоих типов элементов креолизованных текстов [Анисимова2003].ЗауэрбирС.обращаетвниманиевсвоейклассификациитиповмультимодальных текстов на то, как взаимодействуют обе составляющие –совпадает ли их значение, перекрывают ли они друг друга по выражаемому смыслу,замещают ли друг друга.

Исследователь также указывает на то, что вкреолизованномтекстевозможнотакоесоотношениеневербальногоивербального, при котором между ними нет прямой связи [Sauerbier 1978: цит. по:Ворошилова 2007: 76].Данные теории представляют для нашего исследования несомненный интерес,поскольку они вносят ясность относительно того, каким образом следуетрассматривать соотношение вербальных и невербальных элементов любогокреолизованного текста. Однако, рассмотренные выше умозаключения не имеютпрямого отношения к рекламной коммуникации и, следовательно, не учитывают вполной мере особенности рекламного дискурса.Задачарекламногодискурса–оказаниевоздействия.Согласносуществующим исследованиям, в процессе коммуникации адресатами в среднемусваивается 7% вербальной информации, в то время как наличие визуальныхэлементов повышает уровень восприятия до 55% [Бойко 2006].

Согласно45исследованию Седовой М.И., из иконических элементов наибольшую силу имеютфотографии: они провоцируют у аудитории «эффект сопричастности благодаряимитации прямого чувственного контакта с отображаемым объектом… аследовательно,обусловливаютповышеннуюмгновеннуюэмоциональнуюреакцию зрителя». Ученый считает, что при беглом просмотре рекламногопроизведения потребитель может запомнить до 50% информации визуальногохарактера и только 2% текста. [Седова 2013: 181].

Эти данные свидетельствуют отом, что визуальные элементы как средство воздействия почти на порядок сильнее,чем текстовая информация.Другим важным аспектом, который свидетельствует в пользу использованияиконических элементов в составе рекламы, является тот факт, что вербальнаяинформация, как правило воздействует на сознательный уровень восприятия, авизуальная и прочая паралингвистическая информация - прежде всего на областьподсознательного восприятия.

Из этого следует, что рекламная коммуникация,которой свойственно использование техник манипулятивного характера, дляпередачи заложенного смысла должна опираться прежде всего на иконическиеэлементы. Рекламодателям, стремящимся создать в сознании потребителей яркийи запоминающийся образ, следует использовать визуальные элементы дляпередачи коннотативных значений, а текст, хотя и обладает значительнымимплицитным потенциалом, лучше подходит для выражения денотативныхзначений.С учетом уже сделанных выводов хочется отметить, что пропорции, в которыхкопирайтерам следует использовать визуальные и текстовые элементы долженопределяться поставленными задачами и, наверное, в этом творческом процессеневозможно руководствоваться какими-то четкими правилами. Однако, создателюрекламного произведения необходимо учитывать, что текст делает выраженныемысли более конкретными, в то время как изображение в большинстве случаевсоздает весьма широкое семантическое поле, что может привести к значительномуувеличению интерпретаций рекламного сообщения в целом.46В зависимости от целей копирайтера это может иметь как положительное, таки отрицательное воздействие на формирование концептуального содержания впроцессе изучения рекламы адресатом.Слишком широкое семантическое поле, чрезмерно широкий ассоциативныйряд может привести адресата в недоумение, возможно посыл не будет понят.

Такаяситуация может сделать всю рекламную компанию бессмысленной.Если же, наоборот, рекламное произведение инициирует инферентный выводслишкомограниченногочислаконцептов,посылнебудет«услышан»потребителем или задержится в памяти на слишком короткий срок, а значитпотребитель никому не расскажет об увиденной рекламе, не будет эффекта ее«вирусности», чего часто добиваются рекламодатели.Возможна и другая ситуация, когда «простое» изображение, содержащееминимум элементов, может создавать весьма ограниченное семантическое поле, азначит «направлять» ход мыслей адресата в нужное копирайтеру русло, не теряяпри этом главных свойств визуальных элементов – способности передаватьинформацию эмоционального характера. Нам представляется, что составмультимодального рекламного объявления во многом определяется, как задачами,которые ставит перед собой рекламодатель, так и рекламируемым продуктом илиуслугой.Рассмотрим пример такого типа рекламы, где по нашему мнению,семантическое поле визуальных элементов ограничено.47Изображение 5.

Рекламное произведение компании Volkswagen №2.На рекламном постере овца, которая внезапно появилась перед водителем,вряд ли будет понята как-то по-другому, нежели как «внезапное, неожиданноепоявление постороннего объекта на пути управляемого автомобиля», изображениеярко демонстрирует, с каким шоком может столкнуться водитель, если тормоза егомашины не сработают в нужный момент.Несмотря на ограниченноесемантическое поле, создаваемое иконическим элементом, он сохраняет своюэмоциональность и способность передать значительное количество информацииадресатувсчитанныесекунды.Текстимеетпояснительнуюфункцию,имплицитность в нем отсутствует.Среди средств воздействия на потребителя в рекламной коммуникациивыделяют степень открытости рекламных мультимодальных материалов. Какотмечалось ранее, сочетание иконических, визуальных с вербальными элементамив рекламном произведении позволяет рекламодателям выражать часть смыслаимплицитно.

Характеристики

Список файлов диссертации

Концептуальное картирование эксплицитных и имплицитных средств воздействия в рекламном тексте (на материале англоязычной мультимодальной печатной рекламы)
Свежие статьи
Популярно сейчас
А знаете ли Вы, что из года в год задания практически не меняются? Математика, преподаваемая в учебных заведениях, никак не менялась минимум 30 лет. Найдите нужный учебный материал на СтудИзбе!
Ответы на популярные вопросы
Да! Наши авторы собирают и выкладывают те работы, которые сдаются в Вашем учебном заведении ежегодно и уже проверены преподавателями.
Да! У нас любой человек может выложить любую учебную работу и зарабатывать на её продажах! Но каждый учебный материал публикуется только после тщательной проверки администрацией.
Вернём деньги! А если быть более точными, то автору даётся немного времени на исправление, а если не исправит или выйдет время, то вернём деньги в полном объёме!
Да! На равне с готовыми студенческими работами у нас продаются услуги. Цены на услуги видны сразу, то есть Вам нужно только указать параметры и сразу можно оплачивать.
Отзывы студентов
Ставлю 10/10
Все нравится, очень удобный сайт, помогает в учебе. Кроме этого, можно заработать самому, выставляя готовые учебные материалы на продажу здесь. Рейтинги и отзывы на преподавателей очень помогают сориентироваться в начале нового семестра. Спасибо за такую функцию. Ставлю максимальную оценку.
Лучшая платформа для успешной сдачи сессии
Познакомился со СтудИзбой благодаря своему другу, очень нравится интерфейс, количество доступных файлов, цена, в общем, все прекрасно. Даже сам продаю какие-то свои работы.
Студизба ван лав ❤
Очень офигенный сайт для студентов. Много полезных учебных материалов. Пользуюсь студизбой с октября 2021 года. Серьёзных нареканий нет. Хотелось бы, что бы ввели подписочную модель и сделали материалы дешевле 300 рублей в рамках подписки бесплатными.
Отличный сайт
Лично меня всё устраивает - и покупка, и продажа; и цены, и возможность предпросмотра куска файла, и обилие бесплатных файлов (в подборках по авторам, читай, ВУЗам и факультетам). Есть определённые баги, но всё решаемо, да и администраторы реагируют в течение суток.
Маленький отзыв о большом помощнике!
Студизба спасает в те моменты, когда сроки горят, а работ накопилось достаточно. Довольно удобный сайт с простой навигацией и огромным количеством материалов.
Студ. Изба как крупнейший сборник работ для студентов
Тут дофига бывает всего полезного. Печально, что бывают предметы по которым даже одного бесплатного решения нет, но это скорее вопрос к студентам. В остальном всё здорово.
Спасательный островок
Если уже не успеваешь разобраться или застрял на каком-то задание поможет тебе быстро и недорого решить твою проблему.
Всё и так отлично
Всё очень удобно. Особенно круто, что есть система бонусов и можно выводить остатки денег. Очень много качественных бесплатных файлов.
Отзыв о системе "Студизба"
Отличная платформа для распространения работ, востребованных студентами. Хорошо налаженная и качественная работа сайта, огромная база заданий и аудитория.
Отличный помощник
Отличный сайт с кучей полезных файлов, позволяющий найти много методичек / учебников / отзывов о вузах и преподователях.
Отлично помогает студентам в любой момент для решения трудных и незамедлительных задач
Хотелось бы больше конкретной информации о преподавателях. А так в принципе хороший сайт, всегда им пользуюсь и ни разу не было желания прекратить. Хороший сайт для помощи студентам, удобный и приятный интерфейс. Из недостатков можно выделить только отсутствия небольшого количества файлов.
Спасибо за шикарный сайт
Великолепный сайт на котором студент за не большие деньги может найти помощь с дз, проектами курсовыми, лабораторными, а также узнать отзывы на преподавателей и бесплатно скачать пособия.
Популярные преподаватели
Добавляйте материалы
и зарабатывайте!
Продажи идут автоматически
6392
Авторов
на СтудИзбе
307
Средний доход
с одного платного файла
Обучение Подробнее