диссертация (1169453), страница 8
Текст из файла (страница 8)
В комбинации с вербальнымиэлементами, такими как заголовки, слоганы, изображения делают более явнымсмысл, заложенный в произведение, и его эмоциональную составляющую.Вербальная часть же в свою очередь может «уточнять смысл сложных иконическихэлементов для влияния на позицию и их поведение» [Dyer 1982; McCracken 1986].Иконические элементы обладают силой убеждения и могут оказыватьманипулятивное воздействие, так как способны инициировать отклик потребителя,который происходит непроизвольно и, как правило, носит эмоциональныйхарактер.
Например, позитивное изображение может вызвать положительныеэмоции, которые будут перенесены и на рекламируемый бренд. Кроме того,сложные иконические элементы некоторые ученые приравнивают к тропам, так как43они способны манипулировать значением и представлять суждение в совершенноновом виде [Scott 1993] [Цветкова 2009]. Таким образом, можно сделать вывод оглубоком концептуальном содержании изображений в рекламных произведениях.Рекламные изображения можно рассматривать в качестве своего рода«сенсорных сигналов», которые влияют на обработку вербальной информациирекламного произведения, они могут, например, усилить внимание к написанномусообщению или улучшить его запоминание [Edell and Staelin, 1983].Кроме того, элементы «визуальной аргументации» способны повысить общийуровень когнитивной обработки сообщений, а значит может увеличиться и силаубеждения рекламного произведения, его воздействие на потребителя.Изображения привносят в рекламное сообщение определенную динамику,делая его более интересным для потребителя, что также влияет на его восприятие.Исследования в области психологии обучения показали, чтозачастую болеесложные для восприятия и анализа, но гораздо более интересные материалыпонимаются реципиентами гораздо легче, чем более простые с точки зрения, носкучные [McDaniel, Blischak, Einstein 1995].
Из этого можно сделать вывод, чтоналичие визуальной составляющей делает рекламное сообщение более понятным.Возможно, мультимодальные рекламные произведения более интересныпотребителям,потомучтоналичиеиконическихэлементовсоздаетнеоднозначность значения сообщения, а это также может стимулировать интереспотребителя. Неоднозначность сообщения мультимодального дискурса посравнению с четко обозначенным текстом, в котором прописано каждое слово,заставляет задуматься и создает умственное напряжение. Последующее решениерекламного «пазла» приносит облегчение и в целом доставляет удовольствиереципиенту.
Положительные эмоции, связанные с решением ментальнойпроблемы, могут автоматические распространиться и на бренд и нарекламируемый продукт. [Bowers and Osborn, 1966]; [Mick, 1992].В настоящее время существует несколько классификации креолизованныхтекстов, основанные на корреляции между вербальными и визуальными,невербальными элементами. Исследователи пытаются определить, какую роль44играют обозначенные элементы при взаимодействии друг с другом и образованииединого сообщения адресату коммуникации, которое формирует из комплексасвоих составляющих мультимодальный текст, однако пока нет единого мнения покакому принципу лучше классифицировать креолизованные тексты [Воробьева2009: 56].Л.
Барден считает, что сумма смыслов креолизованного текста определяется взависимости от того, какой тип информации представлен рассматриваемымэлементом, денотативный или коннотативный и является ли этот элементвизуальным или текстовым [Bardin 1975].АнисимоваЕ.Е.рассматриваетотношениятекстаивизуальнойсоставляющей с позиции взаимодополнения или взаимозависимости, первичностиили вторичности обоих типов элементов креолизованных текстов [Анисимова2003].ЗауэрбирС.обращаетвниманиевсвоейклассификациитиповмультимодальных текстов на то, как взаимодействуют обе составляющие –совпадает ли их значение, перекрывают ли они друг друга по выражаемому смыслу,замещают ли друг друга.
Исследователь также указывает на то, что вкреолизованномтекстевозможнотакоесоотношениеневербальногоивербального, при котором между ними нет прямой связи [Sauerbier 1978: цит. по:Ворошилова 2007: 76].Данные теории представляют для нашего исследования несомненный интерес,поскольку они вносят ясность относительно того, каким образом следуетрассматривать соотношение вербальных и невербальных элементов любогокреолизованного текста. Однако, рассмотренные выше умозаключения не имеютпрямого отношения к рекламной коммуникации и, следовательно, не учитывают вполной мере особенности рекламного дискурса.Задачарекламногодискурса–оказаниевоздействия.Согласносуществующим исследованиям, в процессе коммуникации адресатами в среднемусваивается 7% вербальной информации, в то время как наличие визуальныхэлементов повышает уровень восприятия до 55% [Бойко 2006].
Согласно45исследованию Седовой М.И., из иконических элементов наибольшую силу имеютфотографии: они провоцируют у аудитории «эффект сопричастности благодаряимитации прямого чувственного контакта с отображаемым объектом… аследовательно,обусловливаютповышеннуюмгновеннуюэмоциональнуюреакцию зрителя». Ученый считает, что при беглом просмотре рекламногопроизведения потребитель может запомнить до 50% информации визуальногохарактера и только 2% текста. [Седова 2013: 181].
Эти данные свидетельствуют отом, что визуальные элементы как средство воздействия почти на порядок сильнее,чем текстовая информация.Другим важным аспектом, который свидетельствует в пользу использованияиконических элементов в составе рекламы, является тот факт, что вербальнаяинформация, как правило воздействует на сознательный уровень восприятия, авизуальная и прочая паралингвистическая информация - прежде всего на областьподсознательного восприятия.
Из этого следует, что рекламная коммуникация,которой свойственно использование техник манипулятивного характера, дляпередачи заложенного смысла должна опираться прежде всего на иконическиеэлементы. Рекламодателям, стремящимся создать в сознании потребителей яркийи запоминающийся образ, следует использовать визуальные элементы дляпередачи коннотативных значений, а текст, хотя и обладает значительнымимплицитным потенциалом, лучше подходит для выражения денотативныхзначений.С учетом уже сделанных выводов хочется отметить, что пропорции, в которыхкопирайтерам следует использовать визуальные и текстовые элементы долженопределяться поставленными задачами и, наверное, в этом творческом процессеневозможно руководствоваться какими-то четкими правилами. Однако, создателюрекламного произведения необходимо учитывать, что текст делает выраженныемысли более конкретными, в то время как изображение в большинстве случаевсоздает весьма широкое семантическое поле, что может привести к значительномуувеличению интерпретаций рекламного сообщения в целом.46В зависимости от целей копирайтера это может иметь как положительное, таки отрицательное воздействие на формирование концептуального содержания впроцессе изучения рекламы адресатом.Слишком широкое семантическое поле, чрезмерно широкий ассоциативныйряд может привести адресата в недоумение, возможно посыл не будет понят.
Такаяситуация может сделать всю рекламную компанию бессмысленной.Если же, наоборот, рекламное произведение инициирует инферентный выводслишкомограниченногочислаконцептов,посылнебудет«услышан»потребителем или задержится в памяти на слишком короткий срок, а значитпотребитель никому не расскажет об увиденной рекламе, не будет эффекта ее«вирусности», чего часто добиваются рекламодатели.Возможна и другая ситуация, когда «простое» изображение, содержащееминимум элементов, может создавать весьма ограниченное семантическое поле, азначит «направлять» ход мыслей адресата в нужное копирайтеру русло, не теряяпри этом главных свойств визуальных элементов – способности передаватьинформацию эмоционального характера. Нам представляется, что составмультимодального рекламного объявления во многом определяется, как задачами,которые ставит перед собой рекламодатель, так и рекламируемым продуктом илиуслугой.Рассмотрим пример такого типа рекламы, где по нашему мнению,семантическое поле визуальных элементов ограничено.47Изображение 5.
Рекламное произведение компании Volkswagen №2.На рекламном постере овца, которая внезапно появилась перед водителем,вряд ли будет понята как-то по-другому, нежели как «внезапное, неожиданноепоявление постороннего объекта на пути управляемого автомобиля», изображениеярко демонстрирует, с каким шоком может столкнуться водитель, если тормоза егомашины не сработают в нужный момент.Несмотря на ограниченноесемантическое поле, создаваемое иконическим элементом, он сохраняет своюэмоциональность и способность передать значительное количество информацииадресатувсчитанныесекунды.Текстимеетпояснительнуюфункцию,имплицитность в нем отсутствует.Среди средств воздействия на потребителя в рекламной коммуникациивыделяют степень открытости рекламных мультимодальных материалов. Какотмечалось ранее, сочетание иконических, визуальных с вербальными элементамив рекламном произведении позволяет рекламодателям выражать часть смыслаимплицитно.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
