диссертация (1169453), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Содержание концептов шире, чем языковых единиц, следовательно,необходимо анализировать семантику не только вербальных элементов, но исемиотических и иконических средств, вербализация смысла, заложенной в них,может помочь глубже его понять и отразить на концептуальной карте.Использование импликатур в рекламе оправдано прежде всего их высокойэффективностью в воздействии на реципиентов, способностью оказывать сильныйэффект на бессознательное восприятие, а значит даже манипулировать сознанием.Кроме того, импликатуры обеспечивают компактную подачу информации, чтопозволяет сообщать потребителям значительный объем информации за короткоевремя и формировать в их сознании яркие запоминающиеся образы.Современныеисследованияподтверждаюттотфакт,чтообатипасоставляющих рекламного дискурса – вербальные и невербальные элементыобладают как коннотативным, так и денотативным значением, однако, визуальныеэлементы способны лучше передавать образность, эмоциональность, а текст лучшепередает конкретную, фактическую информацию.
Применение изображений врекламе дает возможность привлекать внимание адресата, а также способствуетзапоминанию. Однако, копирайтер, при выборе средств воздействия долженучитывать, что его сообщение должно не только быть эмоциональным, но иинформативным, в противном случае оно либо не будет понято адресатом, либобудет вызывать отрицательные эмоции, которые могут впоследствии закрепитьсяв сознании потребителей и сформировать у них резко отрицательное отношение кбренду и предлагаемому им товару или услугам.Кроме того, сообщение, его композиция и структура, наполнение должнысоответствовать поставленным задачам и специфике области применения, сфере, к68которой относится объект рекламы. В случае необходимости создания широкогоинтерпретационного поля доминирующую роль лучше отводить изображению, авербальную привязку минимизировать или, наоборот, во избежание неверноготолкования снабдить изображение поясняющим текстовым комментарием,влияющим на инферентный вывод и регулирующим ход мыслей адресатакоммуникации.
Так, например, в рекламе имиджевых товаров акцент лучше делатьна использовании изображений, в то время как в рекламе технических устройствпомимо визуальной составляющей обязательно должно быть достаточноеколичество текста, дающего четкую информацию об особенностях предлагаемоготовара.Прииспользованиивербальныхэлементовврекламномдискурсекопирайтеры используют широкую палитру языковых средств, прежде всегоразличные тропы, окказионализмы, каламбуры, повторы, парцелляцию, различныефонетические средства и многие другие. Большинство указанных средствиспользуется для передачи имплицитных смыслов и оказания скрытоговоздействия на адресата, это еще одно подтверждение того, что текст в рекламномдискурсе играет важную роль и оказывает существенное влияние на процессрекламной коммуникации.Указанные выше соображения основаны на наших выводах, а такжеисследованиях других ученых, которые цитируются в данной работе, что касаетсяметода концептуального картирования, надо отметить, что в лингвистике он покане получил широкого распространения и исследований близких по содержанию итематике нашему еще недостаточно для того, чтобы делать на их основесущественные выводы.
В связи с этим мы считаем, что результаты нашего анализапотенциально возможного концептуального содержания адресатов рекламныхсообщений требуют верификации. Исходя из этих соображений, мы провелинаучный эксперимент, в ходе которого был проведен опрос испытуемых, преждевсего носителей английского языка, направленный на получение их реакций врежиме реального времени на предъявленные рекламные произведения, фиксациюрезультатов формирования концептуального содержания в каждом случае.69Вербализация ими концептов позволила нам получить представление о том, какоеконцептуальное содержание создается в сознании потребителей при восприятиирассматриваемых рекламных произведений.Это,в свою очередь,даловозможность внести соответствующие изменения в уже построенные намиконцептуальные карты и, либо верифицировать уже имеющиеся выводы, либовнести соответствующие изменения в умозаключения, касающиеся сценария ихарактера воздействия рекламных сообщений.70ГЛАВА 2.
Практическое применение метода концептуального картированиякак метода анализа воздействия в рекламной коммуникации.2.1. Анализ рекламного произведения компании McDonalds допроведения эксперимента.Изображение 6. Рекламное произведение компании McDonalds.Компания McDonalds решила привлечь внимание к своему традиционномусэндвичу. Естественно, что перед копирайтерами была поставлена задача найтинекий новый аспект отношения к обычному, привычному, глобальнораспространенному продукту питания категории «фаст фуд». За последние двадесятилетия в мире сформировалось определенное отрицательное отношение кбыстрому питанию, блюда которого называют “junk food”, то есть насыщающая,но не приносящая пользы еда.
В мире становится все больше ценителейизысканнойкухнииздоровогопитания.Основнымиконцептами,передаваемыми рекламными сообщениями о данном продукте питания, в71течение долгого времени были «качество» и «возможность быстро получитьеду».Смена потребительских ориентаций в отношении питания потребовала откомпании McDonalds новых подходов к продвижению уже привычного, но всееще достаточно активно потребляемого во всем мире продукта. В рекламноесообщение должно было быть заложено новое концептуальное содержание,которое бы соответствовало концептам стиля жизни современных потребителей.Соответственно, творческое задание копирайтеру (creative brief) должновключать эту установку на изменение концептуального содержания.
Основныеизменения должны быть внесены в таком случае в параметры «целевая группа»,«главные достоинства продукта», «потребительские стереотипы, влияющие наимидж товара» [Позднякова 2009: 18].Рассмотрим пример подобной смены параметров творческого заданиякопирайтеру. Естественно, нам для анализа доступен уже рекламный продукт,но построение его концептуальной карты позволит проанализировать, какиеконцепты были активированы в творческом процессе создания данногорекламного произведения.Компании McDonaldsопубликовала в венгерской прессе рекламныйматериал, на котором сэндвич изображен в виде стопки книг, каждая из которыхпредставляет собой один из ингредиентов/слоев сэндвича.
Как правило, книги,лежащие на полке, ассоциируются с тщательным выбором (METICULOUSCHOICE), бережным хранением и обращением (CAREFUL STORAGE ANDPROCESSING). Такая же ситуация и с ингредиентами сэндвича: копирайтер,размещая книги вместо слоев, имплицитно сообщает о подходе производителя квыбору и хранению ингредиентов, он способствует инферентному выводу употребителя«ингредиенты этого сэндвича были подобраны с особымвниманием и тщательностью и их бережному хранению (до приготовления)также уделялось достаточно внимания». Помимо этого, стопка книг покулинарии рождает в голове потребителя инференцию: «книги по кулинарии72используют профессионалы-повара», таким образом, имплицитно выражаетсяконцепт профессиональность персонала McDonalds.Другие импликатуры выражены во многом названиями книг.Рекламное сообщение дает понять, что новый сэндвичсостоит изотличных , особых ингредиентов (the special book of cheese, the very best of bread);соответствует современным стандартам качества (Meat – new edition) –(концепт USAGE OF SPECIAL INGREDIENTS).
Вербальное сообщениеусиливается визуальным рядом, представляющим собой аппетитные булочки скунжутом, листья салата, свежие томаты с ветки, сыр и обжаренные кусочкимяса (концепт APPETIZING LOOKS). Таким образом, копирайтер «запускает»инференцию свежесть и высокое качество продукта (FRESHNESS, HIGHQUALITY).Надписи на книгах, такие, как a complete guide, encyclopedia вимплицитной форме свидетельствуют о высокой квалификации создателейпродукта (HIGH QUALIFICATION OF STAFF) (сэндвича), их кропотливомтруде, тщательном отборе составляющих, а также высоком авторитетепроизводителя (HIGH AUTHORITY OF THE PRODUCER).
К такому выводуможно прийти, проанализировав дефиницию лексемы encyclopedia.encyclopediaa book or CD, or a set of these, containing facts about many different subjects, orcontaining detailed facts about one subject [LDOCE].Из определения следует, что энциклопедия – это труд, содержащийобширную информацию по значительному количеству вопросов, тем. Проводяаналогию слой сэндвича – энциклопедия, копирайтер имплицитно сообщает, чтовыбор и приготовление каждого из ингредиентов сэндвича требует такого жетщательного и внимательного отношения, таких же глубоких знаний своегопредмета и такого же упорного, кропотливого труда, как составлениеэнциклопедии.
Над созданием энциклопедий, как правило, работают эксперты,ученые, имеющие репутацию лучших специалистов в своей области, такое73представление в сознании потребителей о сотрудниках компании McDonaldsпытается создать копирайтер.Надпись100 recipes (100 рецептов) снова в имплицитной формеформирует в голове потребителя мысль о многообразии блюд, предлагаемыхкомпанией McDonalds (концепт широкий ассортимент) (концепт WIDE RANGEOF FOOD).Название сэндвича, в сочетании с визуальными элементами (изображениесэндвича, используемое вместо букв) позволяет также донести до потребителямысль, что предлагаемый сэндвич предназначен для экспертов с отличнымобразованием или ценителей изысканной кухни.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
