диссертация (1169453), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Анализ рекламного произведения почтовой службы Australian Postдо проведения эксперимента.В данном разделе в качестве примера мы рассматриваем рекламное сообщениеавстралийской почтовой службы Australia Post. Мы продемонстрируем, какимможет быть у реципиента данного сообщения инферентный вывод, как имконцептуализируетсярекламноеданноесообщение,воспринимаеткогдасложныйвзаимосвязанныхонкомплексимплицитныхиэксплицитных элементов.Вербальноесообщениепредставлено слоганом компании If youreally want to touch someone, send thema letter (перевод наш – Т.С. Если выдействительнохотитезатронутьструныдругогочеловека,душипришлитеключевымиемуписьмо).элементамиВнемявляютсяслова touch, really и letter.Согласно словарю Longman DictionaryИзображение 10.
Рекламное произведение компанииAustralian Post.of Contemporary English выбранныесловаполисемичны,средивсехимеющихся значений наиболее подходящими являются: для touch - to affectsomeone’s emotions, especially by making them feel sympathy or sadness; to have aneffect on someone or something, especially by changing or influencing them; для really- used to emphasize something you are saying; для letter – a written or printed messagethat is usually put in an envelope and sent by mail.85Таким образом, можно заключить, что экспликаты данного рекламного текстаозначают: touch - «оказать эмоциональное воздействие» или «повлиять на когото»; really – «действительно, на самом деле»; letter – «письмо, отправленноепочтовой службой». Эти вербальные элементы в комплексе вызывают уреципиента инферентный вывод: «Рукописные письма, отправленные по почте,точно передают эмоции и чувства».
Это позволяет говорить о высокойэмоциональной эффективности рукописных писем (в противовес наиболеепопулярному в наши дни, но эмоционально нейтральному способу передачиинформации - электронной почте e-mail). На основании данного вывода можновывести концепт эмоциональное воздействие на получателя EMOTIONALIMPACT ON THE RECEIVER.Иконические элементы данного рекламного сообщения во многом дополняютинформационную и эмоциональную нагрузку вербальных элементов:объятия девушки (получателя письма) с образом мужчины (отправителяписьма), представляющим собой фигуру, «сотканную» из линий рукописноготекста.
Этот образ может инициировать инферентный вывод о единении двухблизких людей, возможно любящих друг друга и, соответственно, активацииконцептовзабота,эмоциональнаяподдержка,романтическиеотношение/любовь, связь с близким человеком (концепты EMOTIONAL IMPACTON THE RECEIVER, EMOTIONAL CONNECTION WITH THE PARTNER, LOVE,CARE, EMOTIONAL SUPPORT) .лицо изображенной девушки также является важным иконическимсимволом данного сообщения. Выражение лица передает целую палитруположительных эмоций, по мнению автора, прежде всего спокойствие, душевноеравновесие (концепт CALM), а может быть, даже счастье (концепт HAPPINESS).представление образа молодого человека, обнимающего девушку, в видефигуры, заполненной рукописным текстом, позволяет копирайтеру указать наспособность рукописных писем передать индивидуальный почерк, стиль ихарактер отправителя письма, другими словами, отражает способностьпередавать чертыяркой индивидуальности отправителя (концепты VIVID86DISPLAY OF PERSONAL TRAITS, AUTHOR’S ORIGINAL STYLE, HANDWRITING,INDIVIDUAL FEATURES AND CHARACTER).одежда девушки очерчивает потенциальную целевую аудиторию данногосообщения.
Как мы видим, девушка одета в простую современную и удобнуюодежду. Эта одежда вызывает инферентный вывод: почтовые услуги доступнывсем (концепт AVAILABILITY OF SERVICES) и почтовыми услугами легко иудобно пользоваться (концепт EASY-TO-USE).логотип компании Australia Post играет роль связующего звена и связываетвсе указанные эксплицитные и имплицитные элементы данного рекламногосообщения и указывает на связь выделенных концептов с почтовыми услугаминазванной почтовой службы.Изображение 11. Концептуальная карта рекламного произведения компании Australian Post допроведения научного эксперимента.87Анализ межконцептуальных связей, а также связей между фреймом рукописныеписьма и входящими в него концептами позволяет понять, какие концепты былиактивированы и дает возможность выявить определенные закономерности.
Связьмежду фреймом «личные письма, отправленные по почте» и концептамиосуществляется посредством логотипа компании. Такая связь демонстрируетпотребителю, что изображаемые свойства и функции рукописных писем присущиименно письмам, отправляемым при помощи почтовой службы Australian Post.Наиболее значимым концептом первого уровня является способность рукописныхписем выражать эмоции отправителя, он неразрывно связан с другимиконцептами первого уровня -эмоциональное воздействие на получателя ипередача яркой индивидуальности отправителя.Значительное количество концептов связано между собой межконцептуальнымисвязями, как прямыми (на схеме выделены сплошными линиями), так иопосредованными (выделены прерывистыми линиями).
Если проанализировать этисвязи и представить сообщение, которое хотел донести копирайтер до реципиента,можно получить следующий текст: «Если Вы отправите (рукописное) письмопочтовой службой Australian Post, близкий Вам человек получит сообщение,которое наиболее точно выразит Ваше особое внимание к нему, а также Вашузаботу, любовь или окажет ему моральную поддержку. Ваше письмо вызовет у негоцелую палитру ярких эмоций, гораздо более ярких по сравнению с эффектом отэлектронной почты: спокойствие и умиротворение, ощущение Вашей заботы илюбви.
Возможно, близкий Вам человек даже почувствует себя более счастливымпосле прочтения Вашего письма. Ваше письменное послание передаст Вашуникальный стиль и индивидуальность и все это за умеренную плату. Выбирайтепочтовые услуги Australian Post».В качестве основного вывода можно предположить, что связь одного изконцептов с другими концептами делает его одним из главных, ключевыхконцептов. Таким образом, копирайтер, имея представление о том, каким образомпроисходит инферентный вывод (преимущественное выделение ключевыхконцептов),может целенаправленноработатьнадсозданиемрекламных88произведений, точно передающих потребителю заложенную в них информацию.Кроме того, концептуальный анализ рассматриваемого рекламного сообщенияпозволяет заключить, что построение концептуальных связей в ряде случаев можетпроисходить не через непосредственную связь друг с другом, а через некоесвязующее звено.
В случае с рекламой почтовой службы Australian Post такимобъединяющим элементом является логотип компании.892.4. Анализ рекламного произведения почтовой службы Australian Postпосле проведения эксперимента.Проведение опроса испытуемых позволило сделать целый ряд выводов о том,как происходит восприятие рекламного материала почтовой компании AustralianPost.Испытуемые отмечали, что рукописные письма имеют ряд преимуществ посравнению с электронной почтой. Электронная почта не упомянута в рекламномсообщении компании Australian Post, однако, весь рекламный материал построентаким образом, чтобы нивелировать недостатки рукописных писем и, наоборот,акцентировать внимание на их достоинствах.Эксперимент это подтвердил: некоторые испытуемые, говоря об особенностяхрукописных писем, часто добавляли «…по сравнению с электронной почтой» (“incomparison with e-mail”, “comparing to e-mail”).
Кроме того, было отмечено, чторукописные письма гораздо более интересны тем, кто ценит традиционныеценности (вопреки стремительному и повсеместному развитию информационныхтехнологий). Например, такая мысль прослеживалась в беседе с испытуемойMaggie (женщина, 40 лет):“- Ok, I like it and…we are supposed to read the text…”If you really want to touchsomeone, send them a letter”…Of course, in English it has 2 meanings: you can touchsomeone by physical…like you can touch someone by doing something.
Nowadays it’sso easy to write an e-mail or to write a text via mobile phone, but you make the effort andtake a sheet of paper and write down your feelings and it takes time, then you have to postthe letter. And it’s really touching nowadays when you write a letter or a postcard …andimplies really the idea, how touching a letter can be.- In comparison to what? What do you mean? You are saying that a letter can be verytouching. What is NOT very touching?90- Of course, I mean to write a text via mobile phone, but THIS is more touching, becauseyou make the effort…- It’s more emotional…”Таким образом, у респондентов при восприятии данного рекламногоматериала происходил инферентный вывод имплицитных элементов этогосообщения - возможностей электронной почты и сравнения их с рекламируемымпродуктом пересылкой рукописных почтовых отправлений.Проведение эксперимента позволило по-другому отобразить характервосприятия данного рекламного сообщения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
