диссертация (1169453), страница 19

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 19)

Действия молодой пары находятодобрение и вызывают положительную реакцию у их «ассистентов», смеющихсямолодых мужчин, которые держат за ноги целующегося юношу. Таким образом,копирайтер может продемонстрировать, что выполнение таких «трюков» приноситудовольствие, радость и в целом является забавой (концепт FUN).Визуальная составляющая данного рекламного сообщения имплицитноинициирует инферентный вывод ряда концептов, помимо уже упомянутых. Самаидея такого необычного поцелуя не соответствует социальным нормам поведения,это «вызов обществу» (концепт DEFIANCE OF SOCIAL VALUES) и вместе с темочень рискованна (концепт RISK/DANGER), многим людям она показалась быабсурдной, сумасбродной (концепт ABSURD ACTIONS), положение целующихся– небезопасно, есть вероятность падения одного из них и получения травм.

Однако,влюбленные сочли такую сумасбродную идею оригинальной и нестандартной,возможно, забавной и романтичной (концепт ROMANTICISM). Страстныйпоцелуй, запечатленный фотографом, свидетельствует об эмоциональности(концепт EMOTIONALITY), чувственности молодого человека и девушки, аулыбки на лицах молодых мужчин в автобусе - о том, что в целом данная ситуациязаслуживаетих одобрениеи вызывает у них положительныеэмоции.Происходящее представляется им веселой и оригинальной затеей.Размещение рассматриваемого изображения может оказывать серьезноевоздействие на адресата и может выполнять следующие функции в данномрекламном произведении:111 Eye-stopping - первоначальное привлечение внимание и его удержание,«приглашение» проанализировать рекламный материал; Манипулирование сознанием реципиента: воздействие на реципиентаоказывается в обход обычных ментальных операций, изображение демонстрируетяркий пример нерационального поведения, который может заставить потребителяцелевой аудитории согласиться с тем, что неразумным, глупым (stupid) быть оченьинтересно и весело.

Фото позволяет управлять инферентным выводом адресатанезаметно для него самого, выдавая мысли, заложенные в рекламное произведение,за его собственные.Таким образом, копирайтер готовит адресата к восприятию слоганапроизводителя одежды Diesel “Be Stupid” (досл. «Будь глупым»), заставляя егоповерить, что быть «глупым» в глазах окружающих не всегда плохо, скореенаоборот, такие действия могут доставлять удовольствие как их производителям,так и сторонним наблюдателям. Слоган размещен рядом с логотипом бренда, чтопозволяет перенести образ, созданный рекламным произведением на бренд иизменить восприятие к нему и к его продукции (одежде).Важно отметить, каким образом осуществляется воздействие на реципиента идонесение до него главной идеи.

Как говорилось ранее, копирайтер далвозможность потребителю самому выбрать первичный эмоциональный триггер –текст или иконические элементы, далее у реципиента происходит инферентныйвывод вышеназванных концептов и в итоге получившийся образ связывается сбрендом Diesel и слоганом BE STUPID, а через него и с самой продукцией, одеждойэтой марки. Поскольку действия молодежи на рекламном постере противоречатмногим социальным нормам поведения, среди наиболее значимых концептовможно выделить вызов обществу (концепт DEFIANCE OF SOCIAL VALUES),именно этот концепт связывает все остальные концепты, заложенные в рекламу, сбрендом и рекламируемой продукцией.

Примечательно то, что копирайтерэксплицитно не акцентирует внимание на самом рекламируемом продукте одежде, нет ее описания или даже малейшего упоминания. Правда, скорее всего«герои» рекламного произведения одеты в одежду этой марки.112Наосновевыделенныхконцептовисуществующихмеждунимимежконцептуальных связей, а также проанализированной последовательностивоздействия элементов рекламного сообщения можно построить следующуюконцептуальную карту:Изображение 18. Концептуальная карта рекламного произведения компании Diesel до проведенияэксперимента.На основе концептуальной карты данного рекламного сообщения мы можемсделать следующие выводы:Вербальный и иконический триггер инициируют инферентный выводразличных концептов, причем иконический триггер несет основнуюсмысловую нагрузку.Через комплекс концептов можно выделить ключевой концептрекламного сообщения, инициируемый обоими триггерами.Все концепты связаны с рекламируемым продуктом (одеждой маркиDiesel) через бренд и в имплицитной форме.1132.8.

Анализ рекламного произведения компании Diesel после проведенияэксперимента.На основе высказываний респондентов можно выделить следующиеконцепты:спонтанность, импульсивность (концепт SPONTANEITY): ‘I like it,because they can’t get off the bus, because they can’t wait to kiss each other’ (Pierre,мужчина, 30 лет); ‘impulsive product’ (Jim, мужчина, 28 лет); ‘You can be stupidin somebody’s eyes, if you act too impulsively' (Ben, мужчина, 27 лет).отсутствие логики, иррациональное поведение (концепт IRRATIONALBEHAVIOUR): ‘You can’t behave logically’, ‘Let’s not think about theconsequences’ (Jim, мужчина, 28 лет); “Don’t always act carefully” (James,мужчина, 60 лет); ‘Diesel is not a rational choice” (George, мужчина, 60 лет).вызывающее, аморальное, безответственное поведение (концептыIMMORAL/FOOLISH BEHAVIOUR): ‘Daredevil’ (Jane, женщина, 25 лет); ‘a bitoutrageous’, ‘a little bit on edge’ (Ben, мужчина, 27 лет), ‘When you are young,you are a bit irresponsible’ (George, мужчина, 60 лет), риск (концепт RISK): ‘abit outrageous’, ‘taking risks’, ‘a little bit on edge’ (Ben, мужчина, 27 лет).несоблюдениесоциальныхнормиправил поведения(концептDEFIANCE OF SOCIAL NORMS): ‘Don’t always act carefully” (James,мужчина, 60 лет); ‘The blokes are hanging out of the bus, which is stupid’ (Dermot,40 лет, мужчина); ‘Naughty’ (Jane, женщина, 25 лет); ‘rebellion’, ‘The branddoesn’t necessarily play by the rules’ (Ben, мужчина, 27 лет).оригинальность (концепт ORIGINALITY): ‘…to encourage unusualthings’ (Dermot, 40 лет, мужчина), ‘vibrant brand’ (Jane, женщина, 25 лет); ‘Thebrand doesn’t necessarily play by the rules’ (Ben, мужчина, 27 лет).удовольствие (концепт PLEASURE): ‘Buy what you like, don’t look toomuch at the price’ (Tobias, юноша, 11 лет); ‘fun product’ (Jane, женщина, 25 лет);‘glorious’ (Ben, мужчина, 27 лет).114молодость (концепт YOUTH): ‘Young’ (Jane, женщина, 25 лет); ‘Theblokes are hanging out of the bus, which is stupid’ (Dermot, 40 лет, мужчина);‘When you are young, you are a bit irresponsible’(George, мужчина, 60 лет).Изображение 19.

Концептуальная карта рекламного произведения компании Diesel после проведенияэксперимента.Как видно из новой концептуальной карты после опроса испытуемых ееструктура значительно усложнилась. В целом, многие из концептов, выделенныхисcледователем, были обозначены и участниками эксперимента. Несмотря на то,что опрошенные лица не выделяли отдельно концепт вызов обществу,значительное количество концептов в контексте данного рекламного сообщенияуказывают на этот концепт (иррациональное/безрассудное поведение, отрицаниесоциальных норм, вызывающее и аморальное поведение).После проведения эксперимента можно отметить и проанализировать рядизменений:участники эксперимента отмечали, что аморальное, безответственноеповедение, что не было замечено нами ранее.

На это указывают, по нашемумнению, иконические элементы рекламы, прежде всего изображенный на плакате115опасный«трюк»,выполняемыймолодымилюдьми.Таквестисебябезответственно, потому что можно упасть и получить травму, кроме того, такоеповедение может быть дурным примером для окружающих, в том числе детей.Поцелуй в публичном месте на виду у сотен людей может вызвать смущениеокружающих, следовательно, некоторые испытуемые могли счесть такоеповедение аморальным.веселье → удовольствие. Основываясь на собственных умозаключениях,исследователь выделил концепт веселье, однако, видимо, испытуемым отмечали,что испытуемые получали скорее удовольствие, чем веселились.Концепт опасность (danger) не получил явного подтверждения в ходе опросареспондентов, поскольку в рекламе нет явного указания на наличие опасности, хотяпри анализе транскриптов нам можно выделить концепт риск (risk), близкий к немупо своей семантике.Семантическую близость этих 2 понятий подтверждает словарь Collins Dictionary:danger: the state of being vulnerable to injury, loss, or evil; risk;risk: the possibility of incurring misfortune or loss; hazard [CD].Если говорить о характере воздействия данного рекламного произведения, томожно представить его в виде такой схемы:Изображение 20.

Схема воздействия рекламного произведения компании Diesel.Как говорилось ранее, восприятие какого-либо материала зависит от рядафакторов, неподконтрольных их создателю. В связи с этим невозможно выявить116единственноверныйалгоритмвоздействиярекламныхрассматриваемыхрекламных произведений. В данном случае рассматривается тот, которыйисследователю представляется наиболее эффективным и вместе с тем наиболеевероятным с учетом результатов, полученных после проведения анализасоставляющих рекламного произведения относительно открытости, семантики иконцептуального содержания.Структура рассматриваемого рекламного произведения достаточно проста исостоит из 3 блоков: текста слева, изображения справа и небольшого блока изтекста и логотипа в нижнем правом углу.

Характеристики

Список файлов диссертации