диссертация (1169453), страница 22

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 22)

Одним из таким примеров являетсярекламное произведение компании McDonalds, в котором отличительные свойствапродукта передаются через образы самого продукта, а также потенциальногопродуктаиперсоналакомпании.Такаякоммуникационнаястратегияпредставляется нам особенно эффективной, если прямой призыв к покупке непредставляет смысла или же может быть контрапродуктивным.

Еще такой приемможет быть актуальным, если у товара нет реального, «осязаемого» преимущества,и достоинства товара лежат в наматериальной плоскости (например, товарувеличивает престиж владельца). Иногда выходит, что реальных преимуществперед конкурентами нет, в таком случае их создают «искусственно», убеждаяпотребителя в необходимости рекламируемого объекта.При передаче такого сложного абстрактного содержания согласно позицийсовременных ученых и результатов нашего эксперимента лучше всего подходит130имплицитная информация. Особенно когда выражена иконическими элементами,она обращает на себя внимание, легко усваивается, не подвергается глубокомуанализу со стороны потребителя, а значит, запоминается автоматически.Вомногих случаях ей верят, если она представляет достоинства рекламируемогообъекта, их не проверяют, не сравнивают с преимуществами продуктовконкурентов. Имплицитность позволяет применять манипулятивные техники,например, формировать в без ведома реципиента в его сознании положительныеассоциациис рекламируемым брендом/продуктом.

В этом случае привязкасформированного концептуального содержания происходит, как правило, черезлоготип и/или слоган.В условиях информационной перенасыщенности мультимодальные текстыпомогают рекламе не только привлечь внимание потребителей, но и молниеноснопередать значительный объем информации. В таких обстоятельствах имплицитныесоставляющие рекламы должны оказывать эмоциональное воздействие наадресата, но вместе с тем, порог открытости рекламы должен быть отрегулирован.Наличие слишком большого количества имплицитных элементов может привестик тому, что резко возрастет число вариантов интерпретации одного и того жерекламного сообщения, а значит реальный посыл, заложенные копирайтером всообщение, может не дойти до целевой аудитории.

Он может затеряться вмногочисленных вариантах интерпретации рекламы. Такая ситуация явно делаетнеконтролируемым ход инферентного вывода. Если смысл рекламы будет понятневерно, эффективность воздействия рекламы может резко сократиться, в худшемслучае реклама сформирует отрицательные ассоциации в сознании, связанныеименно с рассматриваемым брендом.С другой стороны, известны случаи, когда четкое понимание рекламы вовсене относится к целям копирайтера, нужно не донести какую-то мысль, а простозаставить потребителя обратить внимание на рекламируемый бренд. Дляреализации такой задачи реклама может намеренно шокировать, вызыватьнегодование, крайнее удивление лишь для того, чтобы стимулировать процессыкогнитивной обработки у адресата рекламы, подтолкнуть его к тому чтобы он131рассказал об увиденном людям из своего круга общения или сам задумался орекламируемом бренде.Для достижения определенного эффекта от рекламы копирайтеру необходимоего «программировать», прогнозировать возможные сценарии, по которому можетпойти инферентный вывод представителей целевой аудитории рекламы.

Выборстепени открытости рекламных сообщений зависит во многом от того, из какойобласти рекламируемый продукт, а также какие мысли и в каком объеме намерендонести копирайтер до потребителя.Еслипродуктобладаетявным,почти«осязаемым»конкурентнымпреимуществом, (какой-то уникальной функцией или другой особенностью), нанем следует делать акцент более явным образом, эксплицитно.

Если же объектрекламы обладает абстрактными характеристиками (например, духи), или жеколичество преимуществ перед аналогичными товарами конкурентов минимально,лучше использовать высокую степень открытости, а значит и имплицитностимультимодального рекламного текста. В этом мы могли убедиться на примеререкламы майонеза Hellmann’s.В любом случае, рекламное сообщение не должно быть перегруженоимпликатурами, слишком обширное концептуальное содержание может запутатьадресата.

Возможно, эффект воздействия такой рекламы будет ничтожно мал илипроизведение в худшем случае даже вызовет негативную реакцию со стороныпотребителя.С точки зрения привлечения первоначального внимания реклама эффективноработает прежде всего через иконические триггеры, также они действуют наэмоциональную сторону восприятия и стимулируют запоминание созданныхобразов, а следовательно, оказывают более сильное психологическое воздействиена адресата.Эксплицитно выраженная информация в виде текста позволяет сократитьинформационное содержание, устранив «ненужные» копирайтеру смыслы,направляя инферентный вывод в необходимом направлении.132При необходимости использования значительного количества имплицитновыраженных смыслов возможно дублирование части смысла через текст приусловии полного ознакомления адресата с произведением, чтобы гарантированнодонести наиболее важную составляющую рекламы до целевой аудитории.Комбинация эксплицитных и имплицитных элементов и их композиция всоставе рекламного сообщения во многом зависит от «сложности» объектарекламы.

Если объектом рекламы является простой товар, такой как продуктпитания, в ряде случаев оправдан подход регулирования инферентного выводаадресата, другими словами, выстраивание всего алгоритма воздействия напотребителя. Такой метод можно успешно использовать, если необходимо донестидо потребителя 1-2 ключевых идеи. Выражать их эксплицитно слишкомрискованно, поскольку у адресата может возникнуть внутренне несогласие сутверждениями в рекламе, особенно если в ней звучат призывы что-то приобрести.Реклама в такой ситуации может иметь отталкивающий эффект, она можетпоказаться потребителям слишком навязчивой.Чтобы полностью контролировать алгоритм воздействия, рекламодательможет использовать иконические элементы, привлекающие внимание и несущиесмысловую нагрузку, но не являющиеся ключом к посылу всего сообщения, еслиих смысл можно расширить только при ознакомлении с текстом это можетобеспечить ознакомление с содержанием всех элементов, а значит возрастет шанссоздать условия для более целенаправленного воздействия на потребителя.Усилить помогает техника повтора одной и той же идеи, выраженной имплицитнои различными средствами.Бывает и другая ситуация, когда семантика текста раскрывается черезизображение; основная мысль выражена эксплицитно, имплицитные смыслысоздают ассоциации (в рассмотренном рекламном произведении компании Diesel).В этом случае часто текст выделен крупно, он может играть равноправную роль сизображением и выступать в роли триггера.133ЗАКЛЮЧЕНИЕМетод концептуального картирования зарекомендовал себя в различныхотраслях науки как надежный инструмент для анализа систем, требующихнаглядного структурного отображения, его способность представлять в визуальнойформе не только сами элементы изучаемой системы, но и зависимость, отношениямежду ними дает возможность использовать его и для анализа воздействия ванглоязычной рекламной коммуникации.Концепты имеют существенное значение для данного исследования,поскольку они являются наиболее полным отражением рассматриваемых аспектовдействительности, единицами смысла, представляющими не только фактическуюинформацию, но и выражающими эмоции и чувства.

Для данного исследования этоимеет первостепенную важность, поскольку предметом изучения являетсяанглоязычная мультимодальная реклама, которая использует эмоциональноевоздействие, а значит, важно учитывать не только то, какую семантику имеютрассматриваемые лексические единицы, но и то, какой прагматический эффектмогут оказывать представляемые ими концепты на потребителей.Изучение выделенных концептов через объединение их в концептуальныекарты, своего рода структурные соединения, демонстрирующие концептуальноесодержание рассматриваемой рекламы, дает возможность определять наиболеевесомые из них.

Это важно, поскольку концептуальные карты представляют собойдинамичные системы, а значит не могут служить единственной и идеальнойрепрезентациейсформировавшегосяконцептуальногосодержания.Этообусловлено рядом различных эстралингвистических факторов, таких как уровеньобразования адресата, условия восприятия, наличие фоновых знаний относительноимеющейся в рекламе информации, личные убеждения и т.д.Ученыйформируетконцептуальныекартынаосновесобственныхпредставлений, применяя метод ретроспекции.

Из этого следует, что он также вомногом может быть подвержен внешним факторам воздействия. Для верификации134изначально полученных нами данных, на основе собственных умозаключений, мыпровели научный эксперимент с опросом респондентов, в большинстве случаевносителей английского языка, которые в процессе проведения интервью устноотвечали на задаваемые им вопросы по их личному отношению к предъявляемойрекламе,такимобразомвербализуярезультатыинферентноговыводаконцептуального содержания, которое у них формировалось. Проведениеупомянутого эксперимента позволило подтвердить ранее полученные данные илиуточнить информацию относительно концептов рассматриваемых примероврекламы.После того как были получены новые данные, были построены новыеконцептуальные карты, отражающие элементы, обозначенные наибольшимколичеством участников эксперимента, использование этих элементов позволилозафиксировать наиболее типичный образ мышления адресатов.

Мы не считаем, чтореклама предназначена для узкого круга лиц, все-таки она нацелена на оказаниевлияния на сознание тысяч, возможно, миллионов людей. Следовательно, рекламастремится воздействовать по некой схеме, сценарию, который мы постаралисьпроанализировать во время анализа различных рекламных произведений.Рассматривая концептуальное содержание каждого из участников эксперимента,мы старались в ответах респондентов общее и объединять все полученные данныепо одному рекламному сообщению в единую концептуальную карту.Нам представляется, что метод концептуального картирования даетвозможность оценить различные варианты воздействия на сознание потребителейи определить его наиболее оптимальные варианты, выбранные копирайтерами взависимости от рекламируемого продукта и объема информации, которыйнеобходимо передать.Применение метода подтвердило следующие умозаключения исследователяотносительно эксплицитных и имплицитных средств воздействия в англоязычнойрекламе:135Импликатуры инициируют процесс ознакомления с рекламой, помогаютоказывать сильное эмоциональное воздействие на потребителей в процессе анализаими этой рекламы.наИмпликатуры часто применяют для оказания опосредованного воздействиясознаниевобходстандартныханалитическихопераций,используяманипулятивные техники.Импликатуры часто эффективнее эксплицитно выраженной информации всвязи с тем, что действуют на подсознание и создают яркие легко запоминающиесяобразы.Импликатуры заставляют реципиента выполнять когнитивные операции, азначит способствуют более активному вовлечению адресата коммуникации впроцесс изучения и анализа рекламного произведения.Эксплицитную информацию лучше использовать для донесения допотребителя той информации, которая является либо фактом, неподлежащимсомнению (уникальное свойство продукта), либо для уточнения или дублированиясмысла всего мультимодального рекламного текста, оказания влияния на ходосмысления посыла рекламного сообщения.В большинстве рассмотренных примеров рекламы вербальные элементыявляются смыслообразующими для рекламных произведений, без них смыслпредставленных иконических и семиотических элементов теряется.

Характеристики

Список файлов диссертации