диссертация (1169453), страница 20
Текст из файла (страница 20)
Такая структура не предполагаетбольшого количества вариантов для начала восприятия произведения.С учетом того, что по заверению многих исследователей рекламысовременный человек крайне ограничен во времени и тратит на полный анализрекламного сообщения всего лишь несколько секунд, велика вероятность того, чтознакомство с рекламным произведением начнется с изображения, в ходе этогореципиент выделит несколько ключевых концептов. После этого скорее всеговнимание будет направлено на вербальную часть плаката, произойдет уточнениеуже созданных концептов и, возможно, будут выделены новые.
На заключительномэтапе восприятия реципиенту будет необходимо идентифицировать объектрекламы, к которому относятся созданные концепты и связать их с ним.1172.9. Анализ рекламного произведения компании Spoleto до проведенияэксперимента.Изображение 21. Рекламное произведение компании Spoleto.В сентябре 2010 года бразильская сеть ресторанов быстрого обслуживанияSpoleto, специализирующаяся на блюдах итальянской кухни, запустила кампанию,рекламирующую свои блюда.
Рассматриваемое рекламное произведение являетсячастью упомянутой рекламной кампании и представляет собой мультимодальноерекламное сообщение.В данном случае копирайтер, по-видимому, старался добиться максимальнойоткрытости сообщения, поэтому большую часть площади рекламы занимаетизображение. В центральную часть плаката на передний план копирайтеррекламного материала поместил волка, который, вероятно стоит где-то на опушкелеса. Его поза демонстрирует счастье, он стоит, широко раскинув свои когтистыелапы и раскрыв пасть, хвост у него - трубой.
Сверху с неба на него в огромныхколичествах на парашютах «спускаются» девочки в красных платьях. Волк –118счастливый, что съест их, а они, судя по выражению их лиц (гримасам), языку тела,в ужасе от происходящего. Легко догадаться, что здесь присутствует аллюзия насказку о «Красной шапочке», рекламное произведение является своего родаальтернативным сценарием, где мечты волка воплощаются в жизнь, и красныешапочки падают к нему «дождем» прямо в раскрытую пасть.Аллюзия на сказку, безусловно, находится в тесной связи с рекламируемымибрендом Spoleto и его продукцией, пастой.
Связь бренда и продаваемого продуктас ассоциациями, которые могут возникнуть у реципиента данного рекламногопроизведения, осуществляется посредством логотипа и слогана. Таким образом,весь широкий спектр инференций, вызываемых рекламным произведением можетбыть «автоматически» перенесен и на бренд и продукт.Многочисленность импликатур сообщения – фактически большая частьсмысла доносится через иконические элементы - создает широкие возможности дляинтерпретации рекламного произведения, а также «манипулирует» сознаниемпотребителя,посколькувсообщенииотсутствуетпрямаясвязьмеждуимплицитным и эксплицитным, вербальным и невербальным.Имплицитные иконические элементы произведения выполняют в данномрекламном произведении следующие функции:1.Роль триггера (eye-stopping).Привлечение внимания потребителя за счет неожиданного сюжета рекламногопроизведения.
Можно предположить, что данное рекламное произведение былоопубликовано в прессе, в англоязычной газете или журнале. С учетом спецификиформата газет и журналов, ориентированных преимущественно на взрослуюаудиторию, характер информационных сообщений, статей и рекламных сообщенийдругих компаний будет наверняка контрастировать с рассматриваемым рекламнымпроизведением.
Таким образом, контекст восприятия рассматриваемой рекламыскорее всего будет резонировать с жанром и сюжетом данного рекламногопроизведения. Такой пример представляется очень эффективным, поскольку онсоздает эффект неожиданности.1192.Вовлечение в процесс анализа рекламного произведения, запускдальнейших когнитивных процессов.Аллюзия на сказку о «Красной шапочке» и активизация фоновых знаний о нейповышает вероятность того, что потребитель будет вовлечен в процессдальнейшего анализа рекламы. Копирайтер изменил оригинальный сюжет сказки о«Красной шапочке», все эти изменения также вызывают интерес и заставляютадресата задуматься над всей концепцией и посылом рекламного произведения.3.Использование эффекта «вирусной рекламы».Сюжет рекламного произведения – на грани фола и очевидно, что он вызываетяркие эмоции (концепт FEELINGS/EMOTIONS).
Условно потребителей, которыевидят такую рекламу, можно разделить на 2 группы – тех, кому знакомство иизучение такого рекламного произведения доставляет удовольствие, посколькуони находят его ярким и оригинальным и других, которые считают черный юморнеуместным, а сам рекламный плакат неприятным и отталкивающим. В любомслучае, как показывает практика, сильные эмоции реципиентов вне зависимости отих отношения к такой рекламе побуждают их рассказать о ней людям из своегокруга общения, а значит бо́льшее число людей узнает о бренде Spoleto и егопродукции.
Это, безусловно, повышает узнаваемость бренда и продуктов, и делаетэто рекламное произведение очень эффективным а, следовательно, может быстроувеличить число потенциальных потребителей продукта.4.Созданиеположительнымиассоциативнойэмоциямивсвязисознании,междубрендом/продуктомконцептуальнойкартинеимирапотребителя.Безусловно, любой рекламодатель стремиться к тому, чтобы его рекламаоказывала максимальный эффект на потребителя, практически манипулировала егосознанием.
Высокая степень открытости данного рекламного произведения,применениезначительногоколичестваимплицитныхэлементовсоздаетумственное напряжение для реципиента и заставляет его провести анализ рекламы.Решение такого «ребуса», «паззла» приносит реципиенту сообщениячувствоудовлетворения, радость (концепт SATISFACTION, JOY). Таким образом, в обход120многих логических ментальных операций рекламодатель может внушить, что всеперечисленные положительные эмоции, связанные с нахождением смысларекламы, связаны с брендом и продуктом.5.Инферентный вывод ряда концептов.Поза волка призвана активировать инферентный вывод ряда концептов.
Позуаналогичную той, которую мы можем видеть на плакате, часто принимают люди,когда после долгого ожидания или упорного труда, они добиваются успеха или наних после череды трудностей внезапно обрушивается удача.Кстати говоря, именно в англоязычной культуре, прежде всего в кинофильмах,можно часто увидеть такую ситуацию, когда в момент ликования персонаж резковскидывает руки в стороны, а голову закидывает назад от радости. Эта позадемонстрирует, что чувства в этот момент переполняют.
Большое количество«красных шапочек», падающих в пасть волку можно интерпретировать каксытность пищи (концепт NOURISHMENT), ею легко наесться, либо то, чторесторан Spoleto предлагает большие порции (концепт LARGE PORTIONS) своихблюд, либо доступность по цене предлагаемых блюд (можно позволить себекупить много разных блюд), либо широту ассортимента блюд (концепт WIDERANGE OF FOOD). Таким образом, можно выделить следующие концепты:(долгожданное) счастье, необыкновенная радость, удовлетворение (концепт JOY,HAPPINESS, SATISFACTION).Теперь перейдем к вербальным составляющим. На постере присутствуеттекст, он в данном случае выполняет пояснительную функцию, и ограничиваетспектр возможных интерпретаций иконических элементов, устраняя те, которыепрепятствуют донесению главного сообщения, задуманного сетью ресторановSpoleto и копирайтером рекламного произведения.
В нижнем правом углу мывидим слоган inside, that’s how you feel (досл. вот как ты чувствуешь себя внутри).Рядом мы видим логотип компании Spoleto и подпись под ним delicious pasta.Резюмируя, можно сделать вывод, что потребителю после анализаизображения на рекламном плакате копирайтер старается сообщить, что клиентыресторанов быстрого питания Spoletoчувствуют себя счастливыми после121потребления их пасты. Интересен тот факт, что слово inside имеет 2 значения вданном контексте и очевидно, что донести эти 2 значения также было важносоздателю рекламного произведения.Inside:1.if something happens inside you, or inside your head or mind, it is partof what you think and feel, especially when you do not express it [LDOCE];If you say that someone has a feeling inside, you mean that they have it buthave not expressed it [CD]; in someone's mind, but not always shown or expressed[MD];2.in your body [LDOCE]; in your stomach: a) already drunk or eaten,b) used for talking about a feeling you have in your stomach [MD].Как видно из определений, понятие inside затрагивает как эмоции и чувства,так и ощущения в теле и в желудке после потребления пищи или напитков.
Исходяизпроведенногосемантическогоанализавербальнойсоставляющейрассматриваемого рекламного произведения, можно сделать вывод, что роль текста–конкретизирующая,слогандемонстрирует,чтовсяпалитраэмоцийиспытываемых главным персонажем, волком, аналогична тем ощущениям,которые испытывает потребитель пасты Spoleto.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
