диссертация (1169453), страница 17
Текст из файла (страница 17)
Рекламное произведение компанииHellmann's.животным,вособенности,ксобакам, он как бы подготовил почву96для дальнейшего анализа данного рекламного материала. Такой прием в последнеевремя все чаще используется в рекламе, и его называют «прайминг».Возвращаясь к элементам рассматриваемого рекламного сообщения, хотелосьбы отметить, что в центре плаката мы можем увидеть фигуру домашнего пса,одетого в рождественский головной убор (в нашей концептуальной карте этотэлемент будет обозначен как иконический элемент-триггер).
Как известно, ванглоязычной культуре Рождество является главным праздником в году, и убольшинствалюдейэтойкультурыэтотпраздникпрочносвязансположительными эмоциями, радостью, отдыхом. Очаровательный, но вместе стем чем-то опечаленный домашний питомец заставляет реципиента рекламыпопытаться разобраться в том, чем же опечален пес во время празднованияРождества.Безусловно, Рождество - это праздник людей, но обычно собаки, домашниепитомцы и «друзья человека» в это время тоже не остаются обделенными нилаской, ни любовью, ни едой. А в данном случае, видимо, чего-то не хватает.Можно предположить, что грустный пес моментально вызывает у реципиентатакой рекламы инферентный вывод «что-то случилось», «что-то не так», «Почемуон такой грустный, ведь сейчас же Рождество – неужели хозяева радуютсяпразднику, а про собаку забыли?».
Такого рода мысли заставляют реципиентарекламы разобраться в ситуации, а значит и более подробно изучить рекламноесообщение.Теперь рассмотрим непосредственно элементы рекламного произведения.Образ грустного пса выступает в качестве центрального импликата, связанного совсеми вербальными элементами рекламного материала.В целом, рекламное сообщение состоит из нескольких областей, сочетающихв себе вербальные и иконическиеэлементы: 1) иконический триггер – образгрустного пуделя в рождественском головном уборе, 2) вербальный триггер - текстсообщения, обращенного к псу “No leftovers. Sorry, Chester” («Объедков нет,извини, Честер») , 3)лозунг майонеза Hellmann’s “The only mayonnaise forChristmas”перевод(примерн.–«Толькоэтотмайонезподойдетдля97рождественских блюд»), 4) иконический элемент– изображение банкирекламируемого майонеза, содержащий название бренда Hellmann’s и 2 слогана(“Bring out the best” («Подчеркни лучшее в еде» ), “REAL mayonnaise”(«НАСТОЯЩИЙ майонез»)), 5) иконический элемент бренда, компании Unilever,производителя майонеза.Более подробно рассматривая вербальную часть рекламного постера, можновыявить определенные концепты, инферентному выводу которых можетспособствовать автор рекламного проекта.
Надпись “No leftovers. Sorry, Chester”свидетельствует о том, что в этот раз домашний пес, ранее получавшийобъедки/остатки еды со стола, вынужден обходится без них. Использование врекламном материале обращения к псу по имени воображаемых хозяев позволяетавтору замысла имплицитно указать реципиенту рекламы на то, что возниклапричина, по которой это произошло – появление на праздничном столе майонезаHellmann’s. С ним вся еда заканчивается и никаких остатков не остается.Указание на этот факт позволяет копирайтеру способствовать инферентномувыводуцелогорекламируемымрядаконцептов,продуктом,связанныхмайонезомнепосредственноHellmann’s.Приссамимпостроенииконцептуальной карты обнаруживаем, что благодаря применению праймингавозможен инферентный вывод идеи «с майонезом Hellmann’s любая еда съедаетсяполностью и без остатка», из нее логически выводятся следующие концептыотносительно майонеза Hellmann’s:делает любую еду вкусной (IMPROVES THE TASTE/FLAVOUR OF EVERYDISH),универсальный продукт (UNIVERSAL PRODUCT),продукт, незаменимый на кухне (NECESSARY PRODUCT),стимулирует эффективное потребление пищи (предотвращает появлениеостатков пищи, которые потом портятся) (EFFECTIVE CONSUMPTION OF ALLFOOD).Другие элементы рекламного произведения, расположенные на самой банкемайонеза, также позволяют вывести несколько концептов.
Два слогана, которые мы98уже упоминали, “Bring out the best” («Подчеркни лучшее в еде»), “REALmayonnaise” («НАСТОЯЩИЙ майонез») развивают тему уникальности продукта:«майонез лучшего качества», «лучший выбор для празднования Рождества»,«уникальный продукт» (концепты BEST MAYONNAISE, UNIQUE PRODUCT,AUTHENTICITY, BEST MAYONNAISE FOR CHRISTMAS).Размещенный нарекламном плакате символ бренда-производителя, связан с брендом продукта и егосвойствами, выраженными концептами и имплицированно выражает мысль:«указанные положительные качества распространяются и на другие продуктыпроизводителя Unilever”.Изображение 14.
Концептуальная карта рекламного произведения компании Hellmann's до проведенияэксперимента.Анализируя построенную концептуальную карту, можно сделать следующиевыводы:99Информация, которую хочет донести до потребителя копирайтер ипроизводитель продукта, доносится не напрямую и поэтапно: сначала используетсяиконический триггер и эффект прайминга, затем вербальный триггер ипредполагается, что только потом потребитель начнет обращать внимание насвойства продукта. Нам представляется, что копирайтер прибегает к такомуприему, чтобы скрыть оказываемое воздействие от потребителя, сделать своиманипуляции незаметными для сознательного восприятия.В сообщении присутствует 2 группы концептов, связь основных концептов(которые представляют собой наиболее весомые идеи рекламного произведения) спродуктом осуществляется через концепты дополнительного содержания (которыене вносят абсолютно новой информации, но дополняют уже имеющуюся).Содержащиеся импликатуры не обладают широким семантическим полем, этосделано намерено, чтобы сузить возможности для интерпретации и донести только2 основные идеи до потребителя: об исключительности, уникальностирекламируемого продукта и его практической ценности.1002.6.
Анализ рекламного произведения компании Hellmann’s послепроведения эксперимента.Проведение эксперимента подтвердило значительную часть сделанныхранее выводов. Большинство испытуемых отмечали, что в рекламе акцент сделанна таких свойствах продукта, как качество, уникальность и то, что это лучшиймайонез.Открытием стал механизм воздействия рекламного сообщения. В своихинтервью многие респонденты отмечали определенную связь удрученного,подавленного состояния пса и отличных свойств продукта.
Для установления этойсвязи необходимо изучить отрывки интервью, где респонденты объясняютогорчение домашнего питомца.Jim, мужчина, 28 лет: “He is so desperate to get Hellmann’s mayonnaise on hisleftover turkey, he is so distraught that there is none left that he gives us the messagethat Hellmann’s is something to really enjoy, really savour even if it’s only implied tothe leftovers, not the meal itself...”Ben, мужчина, 27 лет: “You would enjoy the mayonnaise so much that even forthis cute Christmas animal there will be no leftovers. Sad..<>…No leftovers of themayonnaise, cause you will consume it all…”Maggie, женщина, 40 лет: “If you add Hellmann’s mayonnaise to a turkey andeverything else, you won’t have any leftovers, the dog’s got a pitiful look to prove it.”Как видно из этих отрывков, копирайтер пытается донести информацию освойствах продукта путем явного противопоставления подавленного состоянияглавного героя рекламы и исключительных свойств продукта, имплицируя,насколько желанный этот продукт (концепт DESIRED PRODUCT).
Можно сделатьпредположение, что это главная идея, которую хотел донести до потенциальныхпотребителей копирайтер.Помимо критерия желанности продукта респонденты отмечали, что врассматриваемом рекламном материале имплицитно выражена идея, что майонезHellmann’s доставляет удовольствие, а пес будет его лишен, вот почему у него101такой удрученный вид. Подтверждение этим словам можно найти в репликеиспытуемогоДжима выше, он подчеркивает, что “Hellmann’s -это то, чтодействительно доставляет удовольствие (to enjoy в транскрипте)…то, чтодействительно можно смаковать (to savour в транскрипте)…» (концептENJOYMENT).
Оба концепта желанностии наслаждения, можно вывести извыбора лексических средств, которыми пользовался респондент Jim: “Although thehungry humans in the family devoured it all <Hellmann’s mayonnaise>...” (досл. «Хотяголодные люди семьи проглотили/моментально уничтожили его весь безостатка…»). Майонез - это соус, а не основное блюдо, поэтому тот факт, что людитак на него «набросились», свидетельствует о его исключительности, отличномвкусе и удовольствии, которое он доставляет (концепты UNIQUENESS OFPRODUCT/UNIQUE PRODUCT, EXCELLENT TASTE).Концептисключительность,илиуникальностьпродукта,можноимплицировать и из других высказываний участников эксперимента – “the onlychoice” (единственно правильный выбор – концепт THE ONLY CHOICE), “agenuine article” (по-настоящему оригинальный/качественный продукт), “the bestquality” (лучшее качество), “far ahead of the others” (на порядок лучше конкурентов– концепт MUCH BETTER THAN COMPETITION), “product of very high standard”,“the quality is superb/the best” (продукт высокого класса/ продукт соответствуетвысоким стандартам – концепты BEST PRODUCT, TOP QUALITY, COMPLIANCEWITH HIGH STANDARDS).102Изображение 15.
Концептуальная карта рекламного произведения компании Hellmann’s послепроведения научного эксперимента.По результатам проведенного опроса респондентов главная мысль, которуюрекламодательстараетсявнушитьпотенциальномупокупателюмайонезаHellmann’s, - его уникальность, это подтверждено высказываниями испытуемых,которые при описании рекламного постера отмечали, что Hellmann’sприносит удовольствие,обладает превосходным вкусом и его моментально съедают,рассматривается как единственно правильный выбор, т.е. вне конкуренции,считается продуктом высшего качества и лучшим соусом (майонезом) дляпраздничных блюд, например, рождественских (концепт BEST MAYONNAISEFOR CELEBRATIONS).Интересен тот факт, что идея исключительности и уникальности в данномрекламном произведении распространяется и на потенциального потребителя.103Неслучайно копирайтер использует иконический триггер, о котором говорилосьранее – печальный образ пса, которому очень хотелось, но не досталось майонеза.Это возможность показать, что майонез настолько хорош, что им не стоит делитьсясо всеми.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
