диссертация (1169453), страница 18

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 18)

Так создается образ желанности рекламируемого продукта и делаетсяакцент на исключительности людей, его потребляющих. Данные выводы, понашему мнению, служат основанием для того, чтобы говорить о манипуляциисознанием адресата, и в этом рекламном произведении копирайтер предпринимаетпопытку выдать свои идеи за мысли самого адресата рекламы.В целом, несмотря на обилие различных приемов, применяемых создателемрекламы для привлечения и удержания внимания, данное произведение, на нашвзгляд, не несет большой смысловой нагрузки: рекламное сообщение не стремитсясоздать широкое поле для интерпретаций, оно пытается заставить потребителяосознать и согласиться с уникальностью рекламируемого продукта, такжепроизведениепытаетсяинициировать идею исключительности того,ктопотребляет продукт (он слишком хорош, чтобы делиться им с домашнимиживотными, даже в Рождество), то есть все сводится к идеям исключительностипродукта.Рассматриваемое рекламное сообщение является свидетельством того, чтокопирайтер не всегда должен стремиться «программировать» рекламу так, чтобыона создавала в сознании адресата обширное концептуальное содержание.Рассматриваемый продукт – майонез, и очевидно, что помимо вкуса, другихдостоинств у него практически нет, поэтому рекламодатель старается внушитьпотребителю, что его продукт уникален, отличается от майонеза другихпроизводителей и что именно на него надо обратить внимание и приобрести.Схему, отражающую сценарий и механизм воздействия, можно представитьследующим образом:104Изображение 16.Схема воздействия рекламного произведения бренда Hellmann's.Нам представляется, что рекламное произведение сначала используетиконический триггер в виде фотографии пуделя в рождественском головном уборе,чтобы привлечь внимание потенциального адресата.

Интересен тот факт, что самопо себе это изображение выглядит интригующе, а значит, оно выполняет своюфункцию, привлечение и фиксация внимания, однако, само по себе без опоры натекст оно вряд ли что-то скажет потребителю, ведь в центре внимания оказываетсявовсе не рекламируемый продукт. Таким образом, текст помогает «расшифровать»смысл, заложенный в визуальный элемент, располагающийся крупным планом вцентре рекламного плаката.Из этого можно сделать вывод, что копирайтер решил пойти по болееоригинальному и нетрадиционному для рекламы пути и сделал главноеизображение менее значимым, чем «сопроводительный» текст.

Этот тот случай,когда в рекламном сообщении визуально доминирует иконический элемент, носемантически – вербальные элементы. По нашему мнению, такая композициястимулирует адресата стимулирует адресата к внимательному ознакомлению стекстом рекламы.Текст, напечатанный более крупным шрифтом No leftovers. Sorry, Chester несодержит никаких лозунгов, призывов к покупке рекламируемого продукта илиобещания превосходства, он также представляет собой «загадку», непростоезадание, которое должен решить потребитель.

Только сопоставление вербальной иневербальной составляющей может помочь разобраться в ситуации. В связи с этим105нам представляется, что в данном случае формирование концептуальногосодержания возможно только после ознакомления с текстовой частью рекламногопроизведения, к чему и подталкивают реципиента. Копирайтер поэтапно создаетусловия для того, чтобы потребитель «открыл» свой разум и стал прилагатьсерьезные усилия для анализа сообщения, вот тогда ему и предлагаю узнать, чтоHellmann’s - самый лучший майонез для рождественских празднований, надписина изображения с банкой упомянутого майонеза подтверждают главную идею егоисключительности (real mayonnaise, bring out the best).Такой пошаговый механизм воздействия, с нашей точки зрения, в данномконкретном случае имеет массу преимуществ: копирайтер имеет возможностибрать под свой полный контроль сознание адресата и «вести» его в томнаправлении, в каком пожелает, происходит манипулирование сознанием.

Такоецеленаправленное воздействие оправдано и оно возможно благодаря тому факту,что идей, которые копирайтеру необходимо донести совсем немного, самаяглавная, как мы уже не раз упоминали, - исключительность рекламируемогопродукта. Столь ограниченное количество смыслов позволяет сконцентрироватьвсе внимание потребителя на одной основной идее.Вместе с тем такую стратегию вряд ли удастся реализовать при необходимостиформирования в рекламном сообщении широкого информационного поля:само рекламное произведение будет слишком сложным для понимания, чтоприведет к неизбежной потере части смыслов;точный алгоритм, механизм воздействия на потребителя также вряд лиудастся разработать – невозможно учесть все экстралингвистические факторы,которые могут негативно отразиться на восприятии рекламного произведения, азначит «запрограммировать» инферентный вывод скорее всего не удастся;потребителю может не понравится, что нужно прилагать ментальные усилия,чтобы понять смысл рекламы, он может прекратить ее изучения до того, как на негобудет оказано необходимое рекламодателю воздействие.После формирования концептуального содержания реклама стимулирует егозапоминание посредством использования креолизованного текста, размещая не106традиционный логотип или название компании, а изображение продукта, накотором можно разглядеть название бренда, слоган и утверждение, что майонезнастоящий.1072.7.

Анализ рекламного произведения компании Diesel до проведенияэксперимента.Изображение 17. Рекламное произведение компании Diesel.Данное рекламное произведение является частью обширной рекламнойкампании бренда молодежной одежды Diesel, начатой в 2010-2011 годах.Лейтмотивом этой кампании стал бунтарский дух молодежи, отрицание еютрадиционныхконсервативныхвзглядовстаршегопоколения,несогласиеследовать негласным правилам и запретам общества – соблюдать во всемосторожность, избегать неразумного поведения или рискованных ситуаций.Рассматриваемоерекламноесообщениепредставляетсобойпримермультимодального текста, содержащего как имплицитные, так и эксплицитныеэлементы. Несмотря на то, что значительную часть плаката занимает текст, он недает потребителю точного ответа на то, что хочет донести до него данноерекламное произведение.

Рекламный слоган: “Smart listens to the head. Stupid listensto the heart” (“Умный прислушивается к разуму, а глупый к своим эмоциям» - наш108перевод; дословн. перевод - “Умный слушает свою голову, а глупый - своесердце»).Ключевыесловаосновноготекста-имеютдиаметральнопротивоположный смысл, ряд одноязычных словарей английского языкаопределяют слова smart и stupid как антонимы [CD, CDO, LDOCE, MWD, OD],такаясемантическаяточностьможетпомочькопирайтеруизбежатьмноговариантности интерпретаций ключевых понятий слогана, а значит и сможет«направить» ход инферентного вывода в нужное рекламодателю русло.Исходя из контекста и информации, представленной в англоязычныхсловарях, можно выделить следующие оттенки значений ключевых понятийслогана.Smart Intelligent or sensible [LDOCE] Intelligent [OD] Intelligent or able to think quickly or cleverly in difficult situations [CDO] Clever [CD]Как видно из выше обозначенных дефиниций слово smart определяется какразумный, сообразительный, умный.Stupid Showing a lack of good sense or good judgement; having a low level of intelligence[LDOCE] Foolish or unwise; lacking judgement or intelligence; annoying or causing aproblem [CDO] a) slow of mind; b) given to unintelligent decisions or acts: acting in anunintelligent or careless manner; c) lacking intelligence or reason [MWD].Прилагательное stupid обладает широким спектром значений, в контекстеданного рекламного сообщения можно выделить следующие: не обладающийздравым смыслом, обладающий низким уровнем интеллекта, глупый; способный нанеразумные решения и поступки, действующий неразумно и безответственно идаже раздражающий, создающий проблемы.109Надо отметить, что слово stupid имеет негативную коннотацию, однако, вданном рекламном произведении копирайтер намеренно использует именно его,чтобы подчеркнуть, что какой-то поступок в глазах одних людей (старшегопоколения) может быть глупым, в глазах других (молодежи) - оригинальным,веселым, захватывающим и т.д (концепты ORIGINALITY, FUN).

Точный переводслова stupid в данном контексте дать невозможно, так как нет точного указания наоттенок, копирайтер не конкретизирует семантику слова вербально, предлагаяадресату разобраться самому. Такая высокая степень открытости позволяетрассчитывать на широкий спектр возможных интерпретаций.Head /HeartВ данном рекламном произведении слова head (голова)и heart (сердце)используются в метафорическом смысле.

Во многих культурах, в том числе ванглоязычной среде голова является символом интеллекта, разума, рациональноговыбора, в то время как сердце символизирует выбор, основанный на эмоциях ичувствах, интуиции, своего рода «шестом чувстве».Копирайтер будто сравнивает 2 подхода: рациональный и эмоциональный,очевидно представляя потенциальному потребителю сделать выбор в пользуодного из них. Ответ в пользу того или иного подхода, по-видимому, содержится виконической части рекламного произведения, а также в слогане.Изображение представляет собой фото двух молодых людей, обнимающихсяи целующихся. Интересно то, при каких обстоятельствах и в каких позах они этоделают. Молодой человек высунулся по пояс из форточки второго этажабританского автобуса double decker и висит вниз головой, чтобы он не выпал егодержат за ноги двое молодых мужчин.

Видно неотчетливо, но можно разглядеть,что они улыбаются или смеются. Девушка, наоборот, находится с внешней стороныавтобуса и, судя по высоте на которой она «парит» в воздухе, она стоит у кого-тона плечах или взобралась на какую-то конструкцию. Благодаря этому ей удалосьоказаться на уровне нижнего края окна второго этажа автобуса и дотянуться домолодого человека. В такой необычной позиции эти молодые люди (концептYOUTH) целуются, вызывая восторг окружающих (концепт FUN).110Каждый потенциальный адресат этого рекламного сообщения может посвоему интерпретировать описанный выше образ, нам представляется, чтообозначенноеизображениепризваносклонитьреципиентаквыборуэмоционального подхода, оно показывает насколько безрассудные (концептABSURD ACTIONS), но оригинальные (концепт ORIGINALITY), смелые поступки,идущие вразрез с установившимися правилами поведения в обществе (концептFREEDOMFROMSOCIALRESTRICTIONS)могутбытьяркимиизахватывающими (концепт EMOTIONALITY).

Характеристики

Список файлов диссертации