диссертация (1169453), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Trying to appeal to that new market, I guess” (Jim, мужчина, 28 лет).“A hundred recipes’ it’s really <неразборчиво>that they have a lot of range in theirproducts…and they’ve got in between bread…sandwich is sort of…what we may see asa healthier option than a hamburger, you know, it’s not usual…meat” (Ben, мужчина,27 лет).79ВпользувысокогокачествасэндвичейMcDonaldsговориттакжеиспользование качественных ингредиентов: правильно подобранных (концептCORRECT INGREDIENTS) ингредиентов; отборных, свежих (концепт FRESHINGREDIENTS), а такжеингредиентов, прошедших надлежащую обработку(концепт WELL-PROCESSED INGREDIENTS).
Кроме того, по мнению участниковэксперимента, в рассматриваемом рекламном материале содержится информация ошироком ассортименте предлагаемых блюд (wide range of products) (концептWIDE RANGE OF FOOD):“Looks like all the ingredients are really selected, it seems they are not randomly pickedby McDonalds, are checked according to quality standards” (Pierre, мужчина, 30 лет).“Well, I guess, in the wake of controversy when there was a documentary not longago…was about McDonalds. They…I know… a big rebranding exercise, trying toemphasize that they do use fresh ingredients and they do use things that could consideredto be healthy even if they put them together in a burger, but not actually healthy. And Isuppose it’s the idea of that…not that I agree with this..McDonalds has the reputation ofbeing something that’s quite, I don’t know, low status, not something particularly reveredin any way” (Jim, мужчина, 28 лет).“A hundred recipes’ it’s really <неразборчиво>that they have a lot of range in theirproducts…” (Ben, мужчина, 27 лет).“I think what they are trying to say is that they have the very best quality bread, they lookinto what salad they use in the salads.
The tomato – I think they use the freshtomatoes…the same. And the same…with the special book of cheese, it’s top qualityagain. And the new edition meat…I think what the’re trying to say is that it is processedwell, looked after well, and the same again with the bread – 100 recipes. Also at thebottom it says the M. A sandwich for experts. So, I think what the’re trying to say is thatit’s a delicious sandwich and it’s for people for like it and for people who have a goodtaste in food” (Tobias, юноша, 11 лет).80Все указанные изменения можно увидеть на новой концептуальной карте, котораябыла построена после проведения эксперимента:Изображение 8.Концептуальная карта рекламного произведения компании McDonalds после проведенияэксперимента.Подводя итог вышесказанному, хотелось бы отметить, что проведениенаучного эксперимента с опросом испытуемых дает возможность ученому,исследующему воздействие на потребителя, проверить на практике своиумозаключения и верифицировать их.
Материал, полученный в ходе проведенияэксперимента, также позволяет более глубоко понять характер воздействиярекламных материалов на потенциального реципиента, то есть то, каким образомоказывается влияние.Ответы респондентов во многом подтвердили умозаключения исследователя:данное рекламное произведение стимулирует появление у адресатаинференций, подчеркивающих высокий статус компании в сфере фастфуд, хотянемного сместился акцент с образа самой компании на сотрудников (респонденты81отмечаютихвысокийуровенькомпетенции,называютихэкспертамиприготовления пищи),по мнению испытуемых, реклама стремится донести идею о высокомкачестве представленной продукции (правильно подобранные свежие продукты,надлежащим образом приготовленные).Тем не менее, результаты эксперимента продемонстрировали ряд различий врезультатах теоретической модели концептуальной карты и той, которая быласоставлена после проведения интервью.
Респонденты не делали акцент наизысканности кухни компании McDonalds или на том, что ее сэндвичи являютсяпредметом обожания. Такую интерпретацию рекламного материала можнообъяснить рядом факторов, которые могли повлиять на инферентный вывод.Возможно, среди опрошенных преобладали те, кто негативно относится кпродукции McDonalds, не исключено также, что расположение и композицияэлементов рекламного сообщения не дает возможности выделить вышеобозначенные концепты.Респонденты отмечали имплицитное «присутствие» в рекламе образапотенциального посетителя сети ресторанов McDonalds, разумного и высокообразованного человека. В связи с этим после проведения эксперимента припостроении концептуальной карты было решено, что концепты формируются нетолько через призму персонала компании, которая производит рекламируемыйпродукт, но и потенциального потребителя.
Это важный момент, поскольку такимобразом компанияMcDonalds сообщает адресату рекламного произведения,пытается искусственным образом «завысить» статус своих заведений, даваяпонять, что если раньше кто-то и считал питание в ресторанах McDonalds деломнепрестижным, чем-то ниже своего достоинства, то сейчас многие потребителиимеют высшее образование, много читают и т.д. Безусловно, это можнорассматривать как попытку создать отчасти ложный образ потенциальногопотребителя в сознании адресата рекламного сообщения, чтобы заставить егоповерить, что он сам подходит под это описание, а значит, является потенциальнымклиентом ресторанов сети McDonalds.82Приведемещеодинпримерпопыткиманипулированиясознаниемпотребителей.
Некоторые респонденты отмечали, что в данном рекламномпроизведении компания McDonalds стремиться изменить отношение к своейпродукции и показать, что она стала полезнее, чем раньше (a healthier option). Пословам испытуемых, на это, прежде всего, указывает то, что в рекламе используетсяслово sandwich, которое изначально имеет нейтральную коннотацию, в отличие отburger, которое используется по отношению к продукции McDonalds (hamburger,cheeseburger и т.д.):burger - a flat, round piece of food, usually made of meat, that is fried and servedbetween pieces of bread (CDO);sandwich - two pieces of bread, sometimes spread with butter or margarine, andwith some other usually cold food between them (CDO).Каквидноиздефиниций,сэндвичсостоитизингредиентов,неподвергавшихся какой-либо обработке, а бургер – обжаренное мясо, что являетсяменеездоровойпищей.КомпанияMcDonaldsнеизмениларецептуруприготовления своих блюд, однако, решила называть их по-другому, чтобыизменить отношение к ней потребителей.Останавливаясь на воздействии, которое стремится оказать рассматриваемоепроизведение, важно отметить, что в нем присутствуют 3 образа: самогорекламируемогопродукта,потенциальногопосетителяресторановсетиMcDonalds, а также персонала компании.
В условиях высокого уровня динамикисовременной жизни и большого количества рекламных объявлений стольперенасыщенное информацией рассматриваемое сообщение может запутатьадресата, оно может показаться оригинальным, но чрезмерно сложным. Крометого, по нашему мнению, рассматриваемое рекламное произведение перенасыщенокак иконическими, так и вербальными элементами, возможно, что адресат не всостоянии концентрировать внимание на всех этих элементах, в таком ситуацииэффективность рекламы снижается – либо заложенный смысл будет понят неполностью потребителем, либо поле интерпретаций будет очень широким, чтосделает воздействие на потребителя неконтролируемым.83С другой стороны, возможно, производитель, представляя столь сложное длявосприятия и насыщенное разного рода элементами сообщение, надеется, чтобольшинствоадресатовпостараетсяразгадатьтот«пазл»,которыйимпредлагается, и в случае успеха выделенные концепты создадут в сознаниипотребителя положительные ассоциации с брендом McDonalds.Изображение 9.
Схема воздействия рекламного произведения компании McDonalds на адресата.На представленной схеме показано, каким образом рассматриваемоерекламное сообщение оказывает воздействие. Иконический триггер инициируетпроцесс ознакомления и способствует выводу концептов.Впроцессесозданияконцептуальногосодержанияформируются3обозначенных образа, которые определяют через логотип компании послеуточнения через вербальную составляющую «привязывают» сложившиесяассоциации к рекламируемому продукту и бренду.В данном рекламном произведении невербальные элементы играют лишьуточняющую роль, основная сумма смыслов передается посредством иконическихизображений, что создает широкое поле для интерпретаций данного рекламногопроизведения.
Как мы уже отмечали ранее, преимущество такой композициизаключается в том, что значительное количество имплицитной информациипозволяет добиться компактности элементов рекламного сообщения и егоинформационной насыщенности, создается широкое поле для манипуляциисознанием потребителя. С другой стороны, сообщение почти не содержитконкретной информации, а значит, может быть интерпретировано неверно.842.3.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
