диссертация (1169453), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Степень имплицитности во многом зависит от того, какая доля48концептуального содержания заложена в визуальных элементах, а какая - в тексте.Так, копирайтер, преследуя цель «направить» потребителя и предложить емунужную интерпретацию может продублировать смысл визуальных элементовтекстом [Forceville 1996: 75]. Если же рекламодатель стремиться инициироватьширокий диапазон интерпретаций, количество поясняющего изображение текстаможет быть минимальным. Пояснение изображений текстом получило названиевербальной привязки (verbal anchoring) и используется многими западнымилингвистами.Использование изображений вместе с текстом позволяет копирайтеру влиятьна инферентный вывод. Так, рекламное сообщение, содержащее минимумвербальных элементов, но сложные визуальные элементы, обеспечивает высокуювариативность интерпретации заложенного смысла.

Если же главная идеядублируется вербально, то это может, наоборот, ограничить количествовозможных толкований рекламного сообщения. В любом случае, регулируясодержание мультимодального рекламного произведения, копирайтер может гибко«настраивать» свою рекламу, обеспечивая тем самым ее эффективность.Степеньоткрытостирекламногомультимодальногопроизведениявзначительной степени влияет на ход инференции и ее результаты.

Открытыесообщения могут удерживать внимание потребителей в силу ряда причин:1)их относительно сложно интерпретировать, а значит требуют болеесложной когнитивной обработки,2)они часто не соответствуют ожиданиям потребителей, а следовательно,могут заинтриговать потребителя и удержать его внимание на себе,3)открытостьрекламныхпроизведенийусиливаетнеуверенностьпотребителей по поводу точности интерпретации и заставляет их обращатьвнимание на бренд, поскольку им необходимо его знать, чтобы верноинтерпретировать связанные с ним рекламные произведения.Кроме того, открытость рекламных материалов по мнению ряда ученыхспособствует дальнейшему восстановлению в памяти элементов рекламногопроизведения [Arias-Bolzmann, Chakraborty, and Mowen 2000; McQuarrie and Mick491992, 1999, 2003b; Phillips 2003; Phillips and McQuarrie 2004; Toncar and Munch2001].

Другим преимуществом является способность рекламных сообщений свысоким уровнем открытости положительно влиять на отношение к ним [Barthes1977; Eco 1979].Надо отметить, что ряд ученых придерживаются противоположной точкизрения:1.они считают, что высокая степень открытости мешает восприятиюрекламных сообщений, так как высока вероятность того, что потребители незахотят прилагать усилия к интерпретации двусмысленных, неясных сообщений[Chamblee, Thomas , Soldow 1993; Franzen 1997].2.существует мнение, что открытость может отрицательно сказаться наинтерпретации смысла сообщения или же способствовать совершенно невернойинтерпретации [Dingena 1994; Franzen 1997; McQuarrie and Mick 1999, 2003a;McQuarrie and Phillips 2005; Mick 1992; Phillips 2000, 2003; Phillips and McQuarrie2004; Toncar and Munch 2001; Warlaumont 1995], поскольку потребителивынуждены самостоятельно определять, какая из возможных интерпретацийсообщения является наиболее верной.3.Открытость не влияет на время рассмотрения сообщения [McQuarrieand Mick 1992].Итак, англоязычные рекламные сообщения представляют собой, как правило,креолизованные тексты, которые оказывают воздействие на потребителя за счетсуммы смыслов, образованных семиотическими, иконическими и вербальнымиэлементами.Обатипаэлементовобладаюткакденотативным,такиконнотативным значением.

Однако, они во многом различны. Текст в большейстепенинаправленнавыражениеэксплицитныхсмыслов,конкретнойинформацию. Визуальные составляющие, напротив, более ярко выражают эмоциии лучше подходят для описания абстрактных понятий, но обладают менее четкойсемантикой, они могут формировать слишком широкое семантическое поле, чтоможет сделать смысл рекламного произведения непонятным. В связи с этимналичие текста часто необходимо для уточнения посыла рекламного произведения.50Изображения выполняют в рекламе следующие функции:обладают силой убеждения, как правило большей, чему текстаманипулируют сознанием адресата,усиливают внимание к написанному сообщению,улучшают запоминание сообщения,стимулируют интерес к рекламе за счет неоднозначности сообщения,способствуют перенесению положительных эмоций, полученных в процессеанализа рекламного произведения, на продукт и рекламируемый продукт.При создании рекламного произведения копирайтеру необходимо решитьнасколько широкий диапазон интерпретаций он хочет «заложить» в него и всоответствии с этим использовать изображения и вербальные элементы сообщения.Создательрекламногомультимодальногосообщениядлядостижениямаксимальной эффективности сообщения должен соблюсти «золотую середину»,используя визуальные элементы, способные оказывать воздействие, вместе свербальными, которые должны направить инферентный вывод потребителей внужное русло.Он должен понять насколько широким должен быть диапазон возможныхинтерпретаций определенного рекламного произведения.

Соответствующимобразом должна быть подобрана оптимальная комбинация вербальных иневербальных элементов, их расположение и уровень их сложности. Возможно, неследует использовать чрезмерное количество имплицитной информации,впротивном случае уровень открытости сообщения будет слишком высок, а значит,реципиент может неверно интерпретировать смысл сообщения и закончитьознакомление с ним разочарованием и отрицательными эмоциями по отношению кбренду и рекламируемому продукту (услуге). Таким образом, реклама не тольконе принесет пользы и желаемого результата, но может оказаться дажеконтрпродуктивной, возможно, будет иметь отталкивающий эффект.511.5. Языковые особенности англоязычной рекламы.Подавляющеебольшинствоанглоязычныхрекламныхпроизведенийпредставляют собой мультимодальные, креолизованные тексты, образованные извербальных и иконических элементов.

Используемые визуальные элементы вносятзначительный вклад в выполнении рекламой своей коммуникативной задачи,однако, все-таки наиболее существенную роль играет текстовая составляющая[Dyer 1995]: текст позволяет более точно донести до потенциального потребителярекламируемого продукта или услуги тот посыл, который заложен копирайтером.При создании текста рекламного сообщения его авторы часто используютразличныелексико-грамматическиеприемы,позволяющиеповышатькоммуникационную эффективность разрабатываемого рекламного произведения.Так, для привлечения внимания потребителей копирайтеры видоизменяютсемантику знакомых слов и выражений, обращая внимание на рекламный плакат ипобуждая к дальнейшему ознакомлению с ним, используя игру слов иликаламбуры.

Яркие образы, возникающие в сознании адресатов рекламы благодарялексике такого рода, не только служат своего рода «триггерами» и запускаютпроцесс анализа рекламы, но и помогают потребителям лучше запомнить еесодержание и, возможно, рассказать о ней людям из своего круга общения.

Длядостижения эффекта лучшего запоминания часто выбирают не только образныеязыковые средства, но и короткие фразы, которые легко запомнить и повторить.Также для этого хорошо подходят названия брендов, слоганы, фрагментыизречений известных людей, отрывки из песен и стихотворений, а такжетекстовые блоки, характеризующиеся ритмом и рифмой, аллитерацией илисодержащие многочисленные повторы [Там же].Нередко эффективность рекламы определяется не самим содержанием текста,а его стилем или регистром, так в рекламном произведении, нацеленном наувеличение продаж иностранного продукта, вербальная составляющая может бытьпередана иностранным языком.

Пусть содержание рекламы, скажем, нафранцузском языке не будет полностью понято потенциальным покупателем, но52если он идентифицирует язык и поймет происхождение рекламируемого продукта,это, возможно, подтолкнет его к покупке.Один из наиболее простых способов обратить внимание потребителей –обратиться к нему напрямую, в связи с этим в рекламе часто фигурируют призывык потенциальному покупателю, а значит и формы императива:“Have a break…Have a Kit Kat” (Kit Kat),“Don’t leave home without it” (American Express),“Save Money. Live Better” (Walmart),“Think Big” (IMAX),“Just do it” (Nike),“Save trees.

Use recycled paper” (из социальной рекламы),“Sleep before you drive” (из социальной рекламы).Повелительноенаклонениепредставляет собой прямуюинструкцию,побуждение к действию адресата или же, наоборот, выражение запрета. Ученыеотмечают, что императив является одним из основных способов воздействия ванглоязычной рекламе, прежде всего социальной [Болотина, Волкова 2012: 11].Копирайтеры стараются добиться того, чтобы их рекламные сообщениявыделялись из массы других, поэтому они ищут средства, которые быподчеркивали особые свойства объектов рекламы. В этом им могут помочьразличные средства художественной выразительности, например, окказионализмы.В англоязычной рекламе регулярно встречаются такие языковые формы, которыебыли созданы для однократного использования в определенном рекламномпроизведении, например, ‘tomatoful’, ‘teenfresh’, ‘temptational’, ‘cookability’,‘orangemostest’, ‘figure-flattering’ и т.п.Использование таких неологизмовпозволяет добиться возникновения ощущения у потребителя уникальностирекламируемого товара или услуги, а значит и усиления воздействия на адресата.Другим средством выделения рекламных произведений является заведомоневерное написание слов, так в слогане производителя фасоли «Хайнц» “BeanzMeanz Heinz” за счет использования буквы z вместо s производителю удалось и53выделить свой слоган визуально и добиться интересного акустического эффекта,что, безусловно, способствует его запоминанию.Метафоры, как и другие тропы, - важнейшие элементы рекламного дискурса[Прохоров 2011, Македонцева 2010, Почтарь 2011, Тюрина 2012], поскольку онипомогают копирайтеру придать образность содержанию рекламы, а такжеоказывать скрытое воздействие на потребителя, часто даже манипулировать егосознанием.

Характеристики

Список файлов диссертации