диссертация (1169453), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Надо отметить, что в целом структура концептуальных карт Новакадостаточно гибкая, регламентировано только расположение более и менеезначимых концептов по отношению друг к другу. Иерархическая структура уровня знаний находится в непосредственной связис контекстом, или ситуацией, в которой используются эти знания. В связи с этимсодержание концептуальной карты должно основываться на определенномключевом вопросе (focus question) или же теме (topic). Другой важной особенностью концептуальных карт является наличиеперекрестных ссылок между концептами различного уровня.Таким образом, концептуальное картирование позволило наглядно и вудобной для анализа форме представить выводы исследования, что сталодополнительным средством отображения и анализа знаний.Несмотря на то что метод концептуального картирования изначально былразработан для целей обучения, все большее число современных ученых из25различных областей признают его эффективность в качестве аналитическогоинструмента [Kozminsky, Nurit, Kozminsky 2008: 707], [O’Connor 2012: 211].

Самисоздатели метода также отмечают, что концептуальное картирование являетсястратегически важным инструментом генерирования знаний (knowledge elicitation)и моделирования процесса концептуализации (re-conceptualization) [Kozminsky,Nathan,Kozminsky,Horowitz2012:114].Такиеособенностиметодаконцептуального картирования позволяют использовать его для различных целей,требующих глубокого и всестороннего анализа в науке и бизнесе.Возможность моделирования процесса концептуализации при помощиконцептуальных карт, а также тот факт, что концептуальные карты способныотражать причинно-следственные связи на визуально обозримом пространстве,дает возможность анализа различных сценариев рассматриваемых проектов.Структурное отображение информации воспринимается легко и позволяетвычленить наиболее важные элементы проектов и, наоборот, устранитьнезначительные.Учитывая универсальность концептуального картирования, оно помимообразования используется во многих других областях.

В бизнесе методконцептуального картированияможетиспользоватьсясцелью обученияперсонала, а также для генерирования новых идей, в особенности во времямозговых штурмов. Успешный опыт применения метода концептуальногокартирования за последние 30 лет отражен в книге «Практическое применениеметода концептуального картирования» [Moon, Hoffman, Novak, Cañas 2011: 24],ниже – примеры таких проектов: 1990 г. – Проект в компании Истманн Кодак, направленный на улучшениеэффективности коммуникации. 1999 г.

– Концептуальные карты и программное обеспечение для их созданияCmaps используются в исследовательском центре NASA Glenn Research Center дляконсолидации и сохранения экспертных знаний ведущих ученых организации; 2000 г. С использованием концептуальных карт создана Системаорганизации репрезентаций в области метеорологии. Система представляет собой26хранилище концептуальных карт, связанных с соответствующими источникамиинформации, которые в визуальной форме представляют знания, необходимые дляпрогнозирования погоды в Мексиканском заливе, полученные в ходе обсужденийс экспертами метеорологических служб ВМС США [Там же: 25].Помимо указанных проектов метод концептуального картирования нашелсвое применение в других областях, в частности, в исследовании Марса [Briggs,Schamm, Cañas 2004], ядерной энергетике [Coffey, Eskridge 2004], кардиологии[Ford, Coffey, Cañas, Andrews, Turner 1996], банковской отрасли [Fourie, Schilawa,Cloete 2004], научных исследованиях [Kozminsky, Nurit, Kozminsky 2008].

Влингвистике метод концептуального картирования пока не получил должногораспространения, однако, учитывая его высокий потенциал, универсальность игибкость, можно говорить о его перспективности и для этой области науки. Так,для более глубокого анализа рекламных произведений, содержащих в себеимплицитные элементы, зачастую недостаточно семантического анализа –необходимо также проводить концептуальный анализ с выделением ключевыхконцептов,построениемконцептуальныхкартиопределениеммежконцептуальных связей.

Такого рода аналитические операции помогаютисследователю-лингвисту«расшифровать»скрытыйсмыслрекламногосообщения, перевести имплицитно выраженное сообщение в вербальную форму.Крометого,концептуальныекартыпомогаютанализироватьструктуруконцептуальных карт, а значит и проводить анализ характера воздействиярассматриваемых рекламных сообщений на потребителя. Таким образом можноговорить о том, что концептуальное картирование является удачным методомисследования в рекламной коммуникации.В настоящее время в большинстве случаев копирайтеры не владеют научнойбазой для понимания и анализа процесса моделей мышления потенциальныхадресатов своих рекламных сообщений и вынуждены действовать «наобум», неопираясь ни на какие научные исследования.

Концептуальный и когнитивныйанализ могут помочь проанализировать когнитивные модели и концептуальныемодели уже созданных рекламных произведений, выявить закономерности и таким27образом предложить копирайтерам научную базу для создания наиболееэффективныхрекламныхсообщений.Смыслконцептуальногоанализазаключается в «выделении главных концептов (смыслов) человеческого сознания»[Кубрякова 1997: 271], когнитивный анализ в свою очередь «направлен на то,чтобы изучить, как информация о мире выражена, картирована, языком»[Позднякова 2009: 20].Так, в ходе анализа рекламного произведения почтовой службы АвстралииAustralian Post благодаря указанным методам анализа удалось выделить фрейм«рукописныеписьма»,межконцептуальныевыделить концепты,связирекламногоатакжесообщения.проанализироватьКонцепты,имеющиенаибольшее количество связей с другими концептами концептуальной картыможно выделить как наиболее значимые, можно сделать вывод, что это ключевыеэлементы смысла, которые пытается донести копирайтер до потребителя.

Каквидно на прилагаемой карте, в рассматриваемом примере такими концептамиявляются способность рукописных писем выражать эмоции отправителя,эмоциональное воздействие на получателя и передача яркой индивидуальностиотправителя.28Изображение 1. Пример концептуальной карты, построенной на основе анализа рекламногопроизведения компании Australian Post.Концептуальные карты, являясь структурными репрезентациями изучаемогопредмета, способны наглядно отображать сложный комплекс взаимосвязанныхэлементов. Это позволяет уже многие годы применять метод концептуальногокартирования в различных областях науки и бизнеса с большим успехом.

Методконцептуального картирования выполняет используется:вкачествесистемынаглядногоотображенияданных,требующихструктурного представления,как инструмент генерирования новых знаний,в качестве научного инструмента для проведения глубокого и всестороннегоанализа имеющихся данных.В рамках когнитивной лингвистики и рекламной коммуникации методконцептуального картирования позволяет осуществлять анализ потенциальноговоздействия, которое рекламные произведения могут оказывать на потребителя.Это возможно благодаря выделению концептуального содержания рекламных29сообщений при помощи указанного метода и построению наиболее вероятныхмоделей воздействия, оказываемого анализируемой рекламой на адресатакоммуникации.1.3.Имплицитные средства воздействия рекламныхпроизведений на потребителя.Современная реклама, как известно, с успехом использует различныеневербальные средства для оказания воздействия на потребителя, нередко большаячасть информация «зашифрована» в рекламном сообщении при помощииконических или семиотических средств и сам посыл копирайтера выраженнеявно, имплицитно.Единицы имплицитного смысла принято называть импликатурами, онипредставляют собой информацию, которая «выводится интерпретаторами текстаили дискурса как по законам логики, так и на основании языковых иэнциклопедических знаний интерпретаторов сообщения» [Арутюнова 1985: 29].Использование в креолизованных текстах импликатур представляет длякопирайтеров особый интерес в силу ряда причин:Импликатуры не подвергаются серьезному анализу со стороны реципиентаинформации, поэтому он не склонен критически рассматривать предлагаемую емуинформацию или искать ее подтверждения в контексте.

Следовательно, в такойситуации рекламодателю легче оказывать воздействие на потенциальногопотребителя, побуждать к соответствующим действиям (приобретению товара) илиформировать у него положительное представление о рекламируемом продукте илибренде.Не существует единственно верного варианта интерпретации смысла,заложенного в невербальные составляющие рекламы, ровно как и механизмаизвлечения информации, выраженной имплицитно, а, следовательно, нет иправового способа подтвердить достоверность информации такой информации.

Втом случае если рекламодатель говорит о значительных преимуществах30предлагаемого им товара или услуги, доказать этот факт практически невозможно.Это означает, что подать в суд на рекламодателя также не представляетсявозможным, так как суть судебного иска сформулировать не удастся [Евсюкова2003: 12-14].В условиях размещения огромного количества рекламных объявлений,целью которых является продажа аналогичных товаров или услуг, каждыйрекламодательинформации,долженкотораянаходитьнаиболееобеспечивалабыэффективнуюмаксимальнуюформуподачуинформационнуюнасыщенность и оказывала бы сильное воздействие на потребителя.

Импликатурыпозволяют обеспечить емкость рекламных сообщений [Зимин 2001].Возможность «нелинейного прочтения» рекламных сообщений, что даетадресату широкое поле для интерпретации смысла рекламы.Имплицитно выраженная информация более эффективно доносит до целевойаудитории информацию о нематериальных достоинствах объектов рекламы[Македонцева 2009: 106], [Иванов 2004: 91].иИмплицитная информация наилучшим образом сообщает о функциональныхэмоциональныхпреимуществахрекламируемыхтоваровилиуслуг(положительные эмоции, яркие впечатления, комфорт и т.д.), а такженематериальной ценности представленного в рекламе продукта (престиж, болеевысокий статус владельца) [Там же].Среди импликатур, используемых в рекламе, ученые в настоящее время выделяют2 типа:1)Конвенциональные («тесно связаны с лингвистическим содержаниемвысказывания» [Скулимовская 2013: 30], пресуппозиции),2)Коммуникативные (ряд ученых называет их импликатурами речевогообщения), которые выводятся в соответствии с правилами, постулатамиречевого общения и принципами вежливости [Евсюкова 2003], [Пирогова2001], [Скулимовская 2013], [Кудинова 2010] которые были первоначальноизложены в работах Грайса [Грайс 1985], Лича [Leech 1966] и других ученых.Конвенциональные импликатуры (пресуппозиции).31Эвристическая обработка высказываний адресатом.

Характеристики

Список файлов диссертации