диссертация (1169453), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

Использование парцелляции позволяет добитьсяулучшения наглядности рекламных сообщений, такой прием позволяет придатьвысказыванию динамичность, он помогает сымитировать непосредственноеобщение с адресатом, следовательно, парцелляция также может быть применена59авторами рекламных материалов для оказания воздействия на потребителей[Кораблёва 2008: 84].“Help.

So that no one has to come here for food” (из социальной рекламы).“We don’t build the impossible. We just ensure it”. (реклама страховой компанииAllianz).Фонетические средства воздействия.Согласно исследованию О.Н. Горбачевой и В.А.Каменевой в англоязычнойрекламе регулярно используются такие фонетические средства воздействия, какономатопия, аллитерация и рифма [Горбачева, Каменева 2013].Ономатопия - звукоподражание, образование слов, условно воспроизводящихприродные звуки, крики животных и т. д. [ССЛТ, 1976].Clunk Click, every trip.Эта социальная реклама появилась в Великобритании, ее целью былопобудить владельцев автомобилей и их спутников пристегиваться при каждойпоездке, использование звукоподражания позволяет имплицитно передать мысльо том, насколько легко и быстро можно пристегнуться – достаточно раз «щелкнуть»ремнем;Plop, Plop, Fizz, Fizz, oh what a relief it is (реклама средства от похмелья AlkaSeltzer).В данном примере имитируются звуки, издаваемые таблетками, которыесначала падают в воду, а потом шипят и растворяются при контакте с ней, то естьавтор рекламного сообщения стремится сообщить, что благодаря этому лекарствуизбавиться от последствий похмелья очень легко и что само средство оченьэффективное – достаточно нескольких секунд, и проблема будет решена.They are GR-R-R-EAT (быстрые завтраки Frosted Flackes).На упаковке с продуктом изображен львенок, который рычит и всем своивидом демонстрирует насколько вкусные хлопья предлагаются нашему вниманию.Таким образом, фонетические средства, применяемые в данном примере,позволяют придать рекламному сообщению бо́льшую экспрессивность.60Аллитерация - повторение однородных согласных, придающее литературномутексту, обычно стиху, особую звуковую и интонационную выразительность [БЭС2000].Britain's best business bank.

(банк Allied Irish Bank);Don't dream it. Drive it. (автомобиль Jaguar).Рифма - созвучие стихотворных строк, имеющее фоническое, метрическое икомпозиционное значение [Там же].Don't just book it, Thomas Cook it. (реклама серии туристическихпутеводителей Thomas Cook);A Mars a day helps you work, rest and play.

(реклама шоколадного батончикаMars).Аллитерация, равно как и рифма, превращают рекламный слоган в небольшоестихотворение, которое легко запомнить. Если адресат запомнит слоган, то великавероятность того, что он сам будет держать в поле зрения рекламируемый товарили услугу или расскажет о рекламе своим знакомым или друзьям.Резюмируя сказанное, важно отметить, что в процессе разработки рекламныхсообщений копирайтеры должны уделять пристальное внимание использованиюсоответствующих языковых средств, поскольку они не только способны служитькомментарием к невербальным элементам, своего рода пояснением, но и служитьсредством воздействия. В рекламе они могут выполнять следующие функции:привлечениевниманияадресата(каламбуры,словасизмененнойсемантикой, намеренно некорректно написанные слова),убеждение или запрещение (например, использование императива; научногостиля для создания ощущения достоверности информации о рекламируемомпродукте),создание условий для запоминания сообщения (фонетические средства,аллитерация, использование цитат известных людей, намеренно некорректнонаписанные слова, создание комического эффекта через использование омофонови омонимов),61придание рекламе образности и выразительности (тропы и другиестилистические средства),обеспечение информационной насыщенности и емкости высказываний,сведение к минимуму времени, необходимого для восприятия сообщения(эллипсис; любые конструкции и языковые средства, передающие смыслимплицитно).621.6.О проведении эксперимента с целью верификации результатованализа концептуальных карт, построенных на основеанглоязычной мультимодальной рекламы.Рекламные сообщения, как правило, имеют своей целью донесениезначительного количества информации за минимальное количество времени и засчетиспользованияотносительнонебольшогоколичествавербальныхиневербальных средств.

Копирайтеры стремятся привлечь внимание потенциальныхпотребителей и передают им информацию через рекламные материалы вэксплицитной и имплицитной форме. Это происходит как через текст, - в такомслучае создатели рекламы используют лексико-грамматические, а такжестилистические приемы, -так и через изображения, иконические элементы.Применение визуальных средств помогает в максимальной сжатой имплицитнойформе передавать потенциальным потребителям значительный объем информацииоб особенностях рекламируемого продукта, а также влиять на ход их мыслей.Таким образом, значительное количество рекламных сообщений печатныхСМИ содержит целый комплекс средств воздействия.

Для их анализа можноиспользовать концептуальный анализ и концептуальные карты. Они позволяютвыстроить межконцептуальные связи, выделить наиболее значимые концепты, азначит и определить возможный эффект от анализируемого рекламного сообщенияна реципиента.Концептуальныекартыпосутисвоей–явлениединамическое,показывающее ход развертывания процессов концептуализации в процессевосприятия или оценки рекламы.

Однако результат (сама карта) являетсястатичной, показывая лишь результат фиксации названных выше мыслительныхпроцессов.Более того, концептуальные карты, построенные исследователем, являютсясубъективнойисследовательскойинтроспекцией.Поэтомутолькоисследовательские концептуальные карты не могут в полной мере представить63реальный эффект от рекламных материалов и силу и характервоздействияисследуемых рекламных материалов на потребителя.Указанные соображения заставили автора статьи провести научныйэксперимент, который должен был подтвердить выводы, полученные в результатеконцептуального картирования англоязычных рекламных материалов.О процедуре проведения эксперимента.1.Место проведения эксперимента, использованные материалы иметод. Эксперимент был проведен летом 2012 года в г. Лондон (Великобритания),в ходе проведения эксперимента испытуемым (в основном, носителям английскогоязыка) было предъявлено 12 рекламных мультимодальных материалов и в итогезаписано более 50 мини-интервью длительностью от 40 секунд до 5 минут каждое.2.Испытуемые.

В качестве испытуемых выступили лица мужского иженского пола в возрасте от 11 до 60 лет, преимущественно носители английскогоязыка, а также неносители, владеющие английским языком на продвинутом уровне.По утверждениям испытуемых они на момент проведения эксперимента не былисвязаны ни с сферой рекламы, ни с компаниями, чьи продукты или услуги былипредставлены в предъявленных материалах.Целью эксперимента является верификация и уточнение уже3.полученных данных анализа исследователем рекламных материалов.4.Задачей эксперимента является получение высказываний носителейанглийскогоязыкаиненосителейсвысокимуровнемвладенияобэкспериментальных рекламных материалах для последующей их обработки,представления в виде англоязычных текстови анализа с целью построенияконцептуальных карт испытуемых для исследуемых рекламных материалов.5.Рабочая гипотеза эксперимента.1)Концептуальные карты текстов, порожденных носителями языка,воспринимавшихэкспериментальныйрекламныйматериал,верифицируют исследовательские концептуальные карты.дополняюти642)Поскольку задачей исследования является выявление воздействиярекламных материалов на реципиентов, данный эксперимент может статьоснованием для выяснения характера воздействия рекламы на потребителя.6.Процедурапроанализироватьэксперимента.несколькоИспытуемыммультимодальныхбылорекламныхпредложеносообщенийипрокомментировать эти рекламные плакаты, учитывая текст и иконическиеэлементы, а также дать ответы на следующие вопросы:что изображено на плакате,нравится ли им данная реклама, какое у них отношение к такойрекламе,какой продукт или услуга, по их мнению, рекламируется,какие отличительные свойства имеет рекламируемый продукт илиуслуга,что хотел донести до потребителей через данное рекламное сообщениеего создатель или поставщик товара (услуги).Материал, полученный в ходе проведения эксперимента (аудиозаписиинтервью) был расшифрован, и представлен в виде дискурсивно-текстовых форм(транскриптов бесед с носителями английского языка).

Таким образом, материаломнашего исследования стали два вида текстов: мультимодальные текстыанглоязычной рекламы и дискурсивно-текстовые формы, полученные в результатебесед с респондентами.Для высказываний испытуемых были вновь выделены концепты, а наосновании них были построены новые концептуальные карты. Как говорилосьранее, концептуальные карты – динамичные системы, другими словами несуществует единственно верного варианта концептуальной карты одного и то жематериала, наполнение концептуальных карт зависит от позиции испытуемого, егофоновых знаний о предмете, личном отношении к рассматриваемому продукту ит.д. Тем не менее, среди концептов, которые можно выявить в ходе анализакаждого транскрипта, нами были выделены ключевые, которые присутствуют ввысказываниях большинства испытуемых.

На основании именно этих концептов65были построены новые концептуальные карты. В них были выделеныдоминирующие концепты как единицы смысла, которые предполагал донести допотенциальных потребителей копирайтер.66ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕМультимодальные рекламные произведения представляют собой суммусмыслов, выраженных имплицитно, в связи с этим наиболее оптимальнойединицей знания, способной в полной мере отражать содержание рекламы,является концепт. Он по сравнению с понятием несет бо́льшую информационнуюнагрузку, выражая не только конкретную информацию, но обладая эмотивностью,что значит более точную передачу смысла.Для анализа концептов необходимо использовать концептуальный анализ, онпозволяет исследовать информационное наполнение концептов и структуруконцептуального содержания, которое они образуют, а также то, каким образомпроисходит инферентный вывод, интерпретация концептов адресатами рекламнойкоммуникации.В качестве основного научного метода исследования концептуальногосодержания англоязычных рекламных произведений и воздействия, которое ониоказывают,мыподразумеваетиспользуемпроведениеметодконцептуальногосемантическогоанализакартирования.языковыхОнединиц,репрезентирующих смыслы, заложенные в концепты, а также учет контекставосприятия рассматриваемых рекламных произведений.

Метод концептуальногокартирования дает возможность проанализировать сумму смыслов рекламныхсообщений благодаря наглядному и системному отображению концептов,иерархии и характера взаимодействия между ними. Также он позволяет выделитьнаиболее важные концепты, те, которые играют ведущую роль в задаче донесенияпосыла копирайтера или производителя рекламируемого товара. Указанный методс успехом используется в различных областях науки многие уже несколькодесятков лет, он подтвердил свою надежность и востребованность и в качествеаналитического инструмента.Количество факторов, влияющих на инферентный вывод потенциальныхадресатов, слишком велико, это обстоятельство динамичность концептуальных67систем и делает невозможным построение единственно верного вариантаконцептуальной карты. В силу этого обстоятельства при анализе рекламныхпроизведений и их потенциального воздействия на потребителей автор данногоисследования стремится строить концептуальные карты, которые отражали бынаиболее вероятные сценарии воздействия на потребителей.Как правило, рекламные произведения представляют собой креолизованныетексты.

Характеристики

Список файлов диссертации