диссертация (1169453), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Так, большинство опрашиваемыхотмечали, что главный «посыл» материала – сильное эмоциональное воздействие(“physical touch”, “emotional touch”, “it will touch you”, “it will have an impact”),которое способны оказывать письма в противовес электронной почте.Эксперимент в целом подтвердил предположения, что письма передаютиндивидуальность отправителя (концепты DISPLAY OF THE SENDER’SPERSONALITY, PERSONAL FEATURES AND CHARACTER, STYLE OF THEAUTHOR) и способны выражать его чувства и эмоции (концепты ABILITY TODISPLAYTHESENDER’SEMOTIONSANDFEELINGS,EMOTIONALCONNECTION WITH THE PARTNER, LOVE, CARE, EMOTIONAL SUPPORT) , атакже позволил выделить новые группы концептов, инферентный вывод которыхинициирует рассматриваемый рекламный материал.
Респонденты отмечалиспособность писем вызывать у получателей яркие положительные эмоции(“…letters can evoke emotions in someone”), такие, как удовольствие (“pleasure”, “it’spleasing to the eye”), ощущение счастья (“feeling loved”, “feeling special”), осознаниесобственной исключительности (“feeling special”), осознание того, что любим(а)близким человеком (“lovers”, “intimacy”, “love”, feeling loved”): концепты ABILITYTO STIR UP THE RECEIVER’S VIVID EMOTIONS, FEELING OF SPIRITUALAFFINITY, FEELING OF HAPPINESS, PLEASURE, FEELING OF OWNUNIQUENESS, AWARENESS OF BEING LOVED).91Кроме того, испытуемые в своих ответах указывали на особое внимание,которое проявляли по отношению к своим адресатамотправителирукописных писем (концепт DISPLAY OF ATTENTION GIVEN BY THE SENDERTO THE RECEIVER), таким образом удалось выделить еще одну новую группуконцептов: время, потраченное на письмо (его написание и отправку) (“…it’s a longletter”, “…Someone has taken time…”, “…it takes more time…”) – концепт TIME,SPENT ON WRITING, внимательное отношение к адресату со стороныотправителя (“ …A letter is a lot more personal…”, “…It’s care…”), а также личныеусилия, потраченные отправителем при написании этого письма (“…efforts to putyour ideas to paper…”, “…the effort is felt…<>..it’s not regular”)– концептATTENTION DEVOTED TO THE PERSONALITY OF THE RECEIVER:“I quite like this one, I think it’s quite good.
I guess what they are trying to convey is thata letter is a lot more personal. People understand and appreciate, if you write a letter ittake a certain amount of<неразборчиво> something…a generic font, but yourhandwriting. It’s something...It takes more time, it’s more personal and because it’spersonal<неразборчиво> affection<неразборчиво> especially compared to an e-mail ora text. And say, it’s quite a simple idea, but I think it’s represented quite well and I quitelike the fact that they view it as a sort of a pun, not the literal touch.” (Jim, мужчина, 28лет).“ Well, you look at the picture, you sort of, it’s really loving and cosy and the reader reallywants to touch someone and send them a letter…Yeah. I think it’s a good one, becauseit’s sort of promoting letters really and the emotions really that it can evoke in somebody,when they receive one<неразборчиво>them special and loved…Yeah, it’d probablyencourage people to use post<неразборчиво>e-mail…It’s the writing, the’ve chosen anice style of writing, it’s very pleasing to the eye.
It’s a long letter, someone’s taken time,which<неразборчиво>to care. And don’t really need to read the words to be honest. It’sbeen written with care. It’s long. It’s detailed, it<неразборчиво>reaction in her. And itexpresses emotions and obviously it’s a love one” (Maggie, женщина, 40 лет).92Концепты, выделенные на основе анализа транскриптов, можно предстваитьв виде следующей концептуальной карты:Изображение 12.
Концептуальная карта рекламного произведения компании Australian Post послепроведения научного эксперимента.Проанализировав обе концептуальные карты, отражающие концептуальноесодержание рекламного произведения – теоретическую карту и результирующуюэкспериментальную - , можно сделать следующие выводы:В целом, концепты первого уровня совпадают, респонденты вслед заисследователем отмечали, что реклама обращает внимание адресата на эмоции ичувства, которые более ярко способно передавать рукописное письмо (посравнению с электронной почтой), а значит оказывать более сильное воздействиена получателя письма. Однако, в ходе проведения интервью с респондентамивыяснилось, что рассматриваемое рекламное сообщение передает более широкийспектр различных положительных чувств и эмоций.
Кроме того, появился и новый93концептдемонстрациявнимания,уделенногоотправителемполучателю(читателю) письма - DISPLAY OF ATTENTION GIVEN BY THE SENDER TO THERECEIVER. Из этого следует, что рекламное сообщение стремиться оказыватьвоздействие как на потенциальных отправителей, так и получателей писем – обекатегорииявляютсяцелевойаудиторией.Можноэтотфакттакжеинтерпретировать и по-другому: рекламное произведение демонстрирует явныепреимущества своих услуг для обоих категорий адресатов этого рекламногопроизведения.Сучетомтого,чтобольшаячастьконцептов,указывающихнаэмоциональность традиционных писем, передает смысл имплицитно, можносделать вывод о том, что все положительные ассоциации, связанные с «обычной»почтой, могут автоматически быть перенесены и на бренд Australian Post и сервис,предоставляемый этой организацией.
Как мы уже указывали ранее, такой приемпозволяет манипулировать сознанием потребителей, «перенося» ассоциации срекламируемого продукта на бренд.Говоря о характере воздействия, важно отметить, что данное рекламноепроизведение использует иконический триггер для привлечения вниманияпотенциального потребителя и в целом большую часть смысла передаетимплицитно через иконику, слоган играет значительную роль, обозначая посылрекламодателя,однаковоздействиеоказываетсяпреимущественночерезвизуальные элементы, поскольку они содержат в «закодированном» видеэмоциональную составляющую произведения.
Текст в большей степени играетроль уточняющую, давая толкование невербальным составляющим.Процесс оказания воздействия на потребителя рассматриваемым рекламнымсообщением можно представить следующим образом:94Изображение 13. Схема воздействия рекламного произведения компании Australian Post.Механизмвоздействиярассматриваемогорекламногопроизведениябезусловно проще, чем тот, который использовал копирайтер, создатели рекламыMcDonalds, хотя есть общие черты. Здесь также изображение играет решающуюроль в создании концептуального содержания, в то время как текст имеетуточняющую функцию. Логотип бренда используется для привязки созданныхассоциаций с объектом рекламы.Надо отметить, что в данном рекламном произведении копирайтер включилимплицитные смыслы как в изображения, так и в текст.
В целом, иконическийтриггер передает существенный объем информации, однако, число основныхконцептов, формирующих общий смысл сообщения невелико, это дает основаниесчитать, что рассматриваемый креолизованный текст не перегружен информациейи достаточно легко воспринимается. В этом случае оправдано использованиеимплицитной информации, игры слов, в слогане. Важно еще подчеркнуть, что мырассматриваем тот пример, когда копирайтер не решается рисковать и надеяться наверную интерпретацию заложенного посыла, а дублирует часть смысла в текстовойчасти рекламного произведения.952.5. Анализ рекламного произведения компании Hellmann’s допроведения эксперимента.В 2011 году в Великобритании незадолго до рождественских празднований,компания Unilever решила провести рекламную компанию одного из своихпродуктов, майонеза Hellmann’s, который, как они считали, должен был стать убританцев главным ингредиентом блюд рождественского стола.Для привлечения дополнительного внимания к своему продукту, компаниярешила не рекламировать его напрямую, а обратить внимание потенциальныхпокупателейнаяркийэмоциональный образ.
Такимобразом, на рекламных плакатахбыло размещено изображениепечального пуделя, одетого врождественский головной убор.Выбор«персонажа»рекламногоплакатаодеянияислучайнымназовешь.егонеКопирайтер,создавшийэторекламноепроизведение,стремилсяактивироватьвпотенциальныхмайонезаихсознаниипотребителейассоциацииоРождестве, его традициях, атакжесоциальныйстереотипотношения людей к домашнимИзображение 8.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
