диссертация (1169453), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Текст delicious pasta (досл.вкусная паста) под логотипом бренда служит еще одним подтверждением тогофакта, что именно еда в ресторанах сети Spoleto вызывает столь яркиеположительные эмоции. В целом, вербальные элементы не только помогаюткопирайтеру «направлять» инферентный вывод реципиентов в нужное русло, но исоздают новый концепт вкусная еда.Наосновевыделенныхконцептуальную карту.концептовтеперьмыможемпостроить122Изображение 22.
Концептуальная карта воздействия рекламного произведения компании Spoleto допроведения эксперимента.Проанализировав данную концептуальную карту, можно сделать вывод, какимобразом рассматриваемое рекламное произведение оказывает воздействие напотребителя: сначала создается положительный образ продукта и бренда, (причемэтому способствуют как иконический триггер, так и вербальная составляющаярекламы), затем доносится главная информация о свойствах и особенностяхпродукта. Важно отметить, что в данном случае первоначальное воздействиеоказывается исключительно через иконику произведения, текст имеет лишьуточняющую функцию.1232.10.АнализрекламногопроизведениякомпанииSpoletoпослепроведения эксперимента.Надо отметить, что в ходе опроса респонденты разделились на 2 группы:одним рассматриваемое рекламное произведение казалось очень ярким иоригинальным, другие высказывали свое отрицательное отношение, подчеркивая,что оно неприятное и отталкивающее.
На основе высказываний испытуемых можновыделить следующие концепты.1.счастье (концепт HAPPINESS): ‘The wolf is in heaven’ (Pierre, мужчина, 30лет); ‘It’s a very happy wolf” (Dermot, 40 лет, мужчина); ‘overenjoyed, happy’ (Ben,мужчина, 27 лет); ‘…gift for wolf from the God… girls are parachuting down, it’s idealfor him’ (Jane, женщина, 25 лет);2.страстное желание (концепт DESIRE): “desire” (Jim, мужчина, 28 лет); ‘Heis salivating’, ‘He can’t wait’ (Maggie, женщина, 40 лет); ‘The wolf wants the pasta…hewants all the pasta for himself’ (Tobias, юноша, 11 лет); ‘It’s what you would want’(Ben, мужчина, 27 лет); ‘ …the wolf wanted to eat red-riding hood and here we see hisdream coming true, in a much bigger sense…’ (Ksenia, женщина, 22 года).3.утоление голода (концепт HUNGER SATISFACTION): ‘hunger’ (Jim,мужчина, 28 лет); ‘saliva’ (Ben, мужчина, 27 лет); ‘He is salivating’ (Maggie,женщина, 40 лет); ‘…that’s how he fulfills his appetite’, ‘If you are really hungry…’‘…you have all these tasty meat balls like the starving wolf who finally gets what hewanted’ (Ksenia, женщина, 22 года);4.отличный вкус (концепт EXCELLENT TASTE): ‘excellent taste’ (Maggie,женщина, 40 лет); ‘delicious’ (Tobias, юноша, 11 лет), “yummy-yummy” (Maggie,женщина, 40 лет); ‘He is salivating’ (Maggie, женщина, 40 лет); ‘…it’s mouthwatering…’ (Ben, мужчина, 27 лет); ‘…the red riding hoods are good to taste for thewolf’, ‘…this pasta is…very strong-tasting..’ (Maggie, женщина, 40 лет); ‘…you haveall these tasty meat balls like the starving wolf who finally gets what he wanted’ (Ksenia,женщина, 22 года);1245.удовольствие (концепт PLEASURE): ‘He obviously loves it’ (Maggie,женщина, 40 лет); “Clearly the wolf enjoys eating..” (Dermot, 40 лет, мужчина);‘overenjoyed’ (Ben, мужчина, 27 лет); ‘…the red riding hoods are good to taste for thewolf’ (George, мужчина, 60 лет);6.веселье (концепт FUN): “..fun… comedy..”, ‘fun product’ (Jane, женщина, 25лет); ‘fun’ (Ben, мужчина, 27 лет); ‘It looks funny…’ (Ksenia, женщина, 22 года).7.идеал (концепт IDEAL): ‘…gift for the wolf from the God – girls are parachutingdown, it’s ideal for him’;8.обильные порции (концепт LARGE PORTIONS): ‘quantity’, ‘it’s gonna fill youup, it’s sating’ (Ben, мужчина, 27 лет);9.насыщение (концепт NOURISHMENT): ‘quantity’, ‘it’s gonna fill you up, it’ssating’ (Ben, мужчина, 27 лет);10.оригинальность (продукта) (концепт ORIGINAL PRODUCT): ‘..this pasta issomething in itself” (George, мужчина, 60 лет); ‘…I would love to go to such arestaurant to people who have such creative minds’ (Ksenia, женщина, 22 года).Многие предположения исследователя подтвердились, но по результатамэксперимента можно внести и некоторые дополнения.
Как показываюттранскрипты проведенных интервью, у нас появляются новые концепты, дающиенам более глубокое понимание концептуального содержания рекламногопроизведения. Так, волк, по словам испытуемых, ощущает сильное желаниепоскорее съесть красных шапочек. В случае с данной рекламой волк выступает вкачестве символа потенциального потребителя блюд компании Spoleto, в то времякак красные шапочки символизируют саму пасту, продукцию сети ресторанов.Таким образом, можно выделить концепт желанность продукта. Респондентыотмечали, что продукт имеет отличный вкус, некоторые обращали внимание на егооригинальность.Вцелом,увеличилоськоличествоконцептов,характеризующиххарактеристики и свойства рекламируемого продукта.
Наделение продукта массойдостоинств в глазах потенциального потребителя может повлиять на его решениев пользу пасты Spoleto. Рассматриваемое рекламное произведение пытается125манипулировать сознанием потребителя, рекламируя свойства продукта ипредставляя эмоциональный образ бренда не напрямую, а посредством аллюзии насказку. Такой способ воздействия представляется эффективным.С учетом информации, полученной от респондентов, концептуальную картуможно представить в следующем виде:Изображение 23.
Концептуальная карта рекламного произведения компании Spoleto после проведенияэксперимента.Концепты, выделенные потребителями можно разделить на 2 группы: 1)выражающие эмоции потребителя, 2) те, которые характеризуют блюда Spoleto.Это свидетельствует о том, что копирайтер стремится внушить потенциальнымпотребителям мысль о том, что продукция компании Spoleto связана с яркимиположительными эмоциями, но вместе с тем обращает внимание и напрактическую сторону – реальные преимущества рекламируемого продукта (вкус,размер порций, сытность и т.д.).126Вместе с тем визуальный ряд сообщения неоднозначен и, как отмечалосьранее, вызвал у респондентов различную и, часто, диаметрально противоположнуюреакцию: многие отмечали, что рекламное сообщение отталкивает.
Этосвидетельствует о том, что черный юмор, заложенный в сообщение, придется повкусу не всем адресатам, а также то, что изначально отрицательный герой сказкипро Красную шапочку в рассматриваемом рекламном сообщении торжествует.Такое резко отрицательное отношение может оттолкнуть потенциальных клиентовсети ресторанов Spoleto, а ведь это вряд ли является целью рекламодателя, ведьSpoleto предлагает недорогую еду, а значит должна стремиться к максимальноширокому охвату аудитории. В этом случае встает вопрос о том, что копирайтеруследует проводить исследования с фокус-группами своей целевой аудитории,только таким образом можно будет понять, какой потенциальный эффект можетоказывать ее реклама, в данном случае весьма дерзкая.Среди концептов, выделенных респондентами, по сравнению с тем, которыевыделил автор данного исследования, достаточно много изменений.Изображение 24.
Схема воздействия рекламного произведения бренда Spoleto.Как видно из схемы, она аналогична той, которая отражает воздействие,оказываемое рекламным произведением компании Hellmann’s. Здесь копирайтертакже сделал ставку на яркое, даже противоречивое изображение, привлекающеевнимание потенциального адресата.
Изображение само по себе никак нехарактеризует рекламируемый продукт, обязательно ознакомление с текстом,также как и в рекламе майонеза Hellmann’s. Явным минусом, с нашей точки зрения,является то, что изображение продукта никак не представлено, хотя присутствут127логотип бренда и эксплицитно выражена идеи о том, что реклама является образомпасты,все-такисформировавшийсяотсутствиеобразизображенияслишкомпродукцииразмытымиможетсделатьсформировавшеесяконцептуальное содержание не закрепиться в сознании.Концептуальные карты, являясь отображением результатов мыслительнойдеятельности, опираются на когнитивные операции реципиентов.
Они не имеютединственно верных вариантов, так как концепты рождаются в результатеконцептуальной интеграции, запускаемой восприятием рекламы. Особенностьюконцептуальной интеграции являетсядинамическоепостроениезначения.Концептуальные карты также не имеют единственно верных вариантов и могутрассматриваться как динамичные системы ментальных репрезентаций, посколькувосприятие реципиентами мультимодальных материалов зависит от целого рядафакторов – фоновых знаний, контекста и ситуации, в которой происходитзнакомство с рассматриваемым рекламным произведением.Применение эксперимента, включающего опрос испытуемых, позволилополучить реальные примеры того, какое воздействие оказывают англоязычныерекламныематериалынареципиентов.Вцелом,выводысделанныеисследователем до проведения эксперимента, были подтверждены результатамианализа транскриптов бесед с испытуемыми, однако, была получена и новаяинформация – удалось конкретизировать характер воздействия, а также выделитьновые и наиболее весомые концепты, те единицы смысла, которые потребителирекламы концептуализируют в первую очередь.Крометого,идентифицироватьпослеанализаспособэкспериментальногооказанияматериалапервоначальногоудалосьвоздействиянапотенциального реципиента.
Это воздействие состоит в том, чтобы привлечьвнимание потребителя и «направить» ход его мыслей в нужном направлении. Внекоторых случаях копирайтеры опираются на эффект прайминга, поскольку онспособствуеткомпрессиизаложеннойинформациииоказывает«манипулирующее» воздействие. Часто также применяют иконические иливербальныетриггеры,средства,способные«заставить»потенциального128потребителя изучить рекламный материал, а, следовательно, и познакомиться срекламируемым товаром или услугой.129ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕИспользование метода концептуального картирования позволило в даннойглаве проанализировать концептуальное содержание, которое сформировалось каку исследователя, так и респондентов, участвовавших в научном эксперименте. Онпозволил в компактной и наглядной форме отразить сложные смысловыеструктуры, дал возможность выделить наиболее весомые концепты, определяющиехарактер, степень и сценарий воздействия.
Метод концептуального картированияпозволил нам сделать ряд выводов относительно способов воздействия черезрекламу и их эффективности.Зачастую реклама характеризуется прямыми призывами купить какой-либотовар, однако, уже подтверждено исследованиями, что все-таки наиболееэффективное воздействие -, то, которое происходит незаметно для адресата ивлияет на его подсознательное восприятие. В этом случае нет отторжения рекламыи ее идей, потребитель может даже воспринять преподнесенные ему идеи как своисобственные. В связи с этим некоторые рекламодатели выражают свой посыл нетолько через импликаты, даже при передаче информации неявно они стараютсяиспользовать своего рода образы-посредники.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
