Диссертация (1155305), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Необходимо сосредоточится на42стратегиях, которые создают подлинные связи между кампанией и целевойаудиторией. Сочетание элементов юмора и непосредственности синформационнойнасыщенностьюделаетсоциальныймаркетингэффективным средством вмешательства.Прежде чем принимать окончательное утверждение концепциикампаниинеобходимопровестидополнительноетестирование,своеобразную «генеральную репетицию» перед запуском социальнойкампании по всему миру.
Тест помогает выявить сильные и слабыестороны программы, в результате чего каждый элемент может бытьдоработан. Тестирование обычно длится от трех месяцев до одного года.Измерения следует проводить часто для того, чтобы определить, какцелевая аудитория себя ведет на каждом этапе жизненного циклакампании. Тестирование – это лучший способ предсказать, какой эффектпроизойдет после запуска социальной кампании, но тестирование имеет инедостатки. Во-первых, оно может быть очень дорогостоящим итрудоемким, особенно если кампания не удалась. Во-вторых, к томувремени, когда кампания пройдет тестирование, исходные данные могутбыть изменены, что повлияет на успех программы.При запуске информационных кампаний социальный маркетингиспользует многие методы традиционного коммерческого маркетинга.
Наоснове результатов фокусных групп и других методов исследования рынкасоздается соответствующий бренд определенного товара (услуги, типаповедения), который продвигается на рынок с помощью интенсивнойрекламно-пропагандистской кампании. Для продвижения бренда средирозничных продавцов и потребителей социальной программы используютразнообразные традиционные способы и средства массовой информации.Например, в социальной кампании по продвижению презервативов исокращению заболеваемости СПИДом большая часть действий быланаправлена на повышение спроса на товар, необходимость распространятьпризывы о профилактике, что также являлось частью продвижения бренда,43который ассоциировался с положительными идеями, подчеркивавшими,что пользоваться презервативами – это нормально, и что это важно длясчастливой и здоровой жизни42.Несмотря на то, что в центре внимания программы социальногомаркетингачастонаходятся«товары»,многиеинформационныематериалы выходят за рамки традиционного продвижения бренда, так какадресованы определенным группам населения и охватывают широкий кругпроблем.ВИндиипрограммасоциальногомаркетингапродвиженияпрезервативов осуществляла инновационный проект в квартале красныхфонарей в Бомбее.
Проект работал с самой большой группой работниковкоммерческого секса в мире и проводил обучение как самих работников,так и их клиентов, побуждая их пользоваться презервативами43. «PopulationService International» в Индии использовал разнообразные нетрадиционныеторговые точки и сотрудничал с уличными фокусниками, звездами кино,водителями такси и барменами для того, чтобы установить контакт сработниками коммерческого секса и их клиентами. Изучение результатов,проведенное через три года после начала проекта, показало, что 80 %целевой группы информированы об эпидемии ВИЧ/СПИДа, а также чтопрезервативы, ранее ассоциировавшиеся только с планированием семьи,теперь четко ассоциируются с профилактикой СПИДа и заболеваний,передающихся половым путем.В Южной Африке «Общество за здоровье семьи» занималосьработойсподростками,разработавцелыйрядматериаловпорепродуктивному здоровью44.
Чтобы охватить молодежную аудиторию, впроекте использовались различные средства, включая радиопередачи со42Loseke, D.R. Thinking about social problems: an introduction to constructionist perspectives Text. //Donileen R.Loseke. 2nd ed. - Hawthorne, N.Y.: Aldine de Gruyter, 2003. - 224 p.43PSI Profiles, Commercial Sex Workers on Front Lines of Bombay AIDS Battle, (PSI Washington: February 1996)44AIDSCAP, Making Prevention Work: Global Lessons Learned from the AIDS Control and Prevention, Project1991-1997, (1997).44звонками слушателей в студию, телевизионную рекламу и буклеты обезопасном сексе для подростков.Южноафриканский архиепископ Десмонд Туту принял участие всерии телевизионных программ, выпущенных Обществом, и сказал:«Церковь считает, что секс должен иметь место только в браке.
Однако, яхочу убедительно попросить тех, кто занимается сексом вне брака,соблюдать меры предосторожности и практиковать менее опасноесексуальное поведение»45.С помощью маркетинговых инструментов, представляющих собойновинку во Вьетнаме, программа разработала два бренда презервативов,которые продавались и распространялись повсеместно. Маркетологипрограммы сделали эти бренды очень заметными в повседневной жизни спомощью таких инструментов, как реклама на телевидении и радио, вгазетах и журналах, мобильная реклама на городских автобусах,распространение тысяч экземпляров рекламной продукции: футболок,кепок, брелков, а также спонсорской поддержки публичных мероприятий,таких как детские танцевальные конкурсы и т.д.
46ВТанзаниибыларазработанакампанияиспользования презервативов среди женщин47дляпропаганды. Кампания, котораяназывалась «Поговори со мной», состояла из серии плакатов исопутствующихматериалов,убежденныхсвоихвизображающихправахмолодыхуверенныхженщин,всебеирекламирующихпрезервативы как необходимый элемент здоровых отношений.В Камбодже социальная программа по продвижению презервативовиспользуетмножестворазличныхнетрадиционныхсредствраспространения призывов 48 . Среди них – одна из самых древних форм45http://www.adme.ru/unicef/Kotler, Philip, Ned Roberto and Nancy Lee. Social Marketing: Improving the Quality of Life, SAGE, 2002 –P.57-7047AIDSCAP, Making Prevention Work: Global Lessons Learned from the AIDS Control and Prevention, Project1991-1997, (1997).48AIDSCAP, Making Prevention Work: Global Lessons Learned from the AIDS Control and Prevention, Project1991-1997, (1997).4645традиционного искусства в камбоджийской культуре – кукольныеспектакли.
Будучи поставлен по мотивам рассказа, написанного молодымкамбоджийским студентом, спектакль «Рассказ о рыбке» представляетсобой современную драму, посвященную последствиям эпидемии СПИДа.Среди других информационных программ – популярный радиосериал,который называется «София и ее семья», в центре сюжета – хозяйка салонакрасоты, обсуждающая эпидемию СПИДа со своими клиентами ипропагандирующая менее опасное сексуальное поведение.Все перечисленные выше технологии, разработанных программсоциального маркетинга использовались правительствами и другимиорганизациями в ходе постоянных информационных, образовательных икоммуникационных мероприятий.
Как и в случае с распределениемтоваров и информационными кампаниями, одновременное продвижениебренда и осуществление целевых или не связанных с брендомкоммуникаций является неотъемлемой частью метода социальногомаркетинга. В одиночку эти меры имеют ограниченную эффективность, вто время как вместе они представляют собой эффективный инструмент длядостижения изменений в поведении.Нами уже было отмечено, что важным элементом успешнойпрограммы социального маркетинга является компонент исследования иоценки. Исследования играют важную роль в разработке бренда, егопозиционировании и продвижении на рынке. Они влияют на разработкупризывов о ведении здорового образа жизни, бережном отношении кокружающей среде, о необходимости образования и так далее. Помогаютвыявитьошибочныепредставленияисоциальныеикультурныепредрассудки, относящиеся к существующему поведению, так и к егоизменению.
Мониторинг изменений поведения и отношения проводится наоснове исследования знаний, отношения и практики, а также другихисследований на основе опросов населения, проведения фокус-групп,различных видов анкетирования. Их результаты позволяют оценить46эффективность существующих мероприятий по изменению поведения иповлиять на направление и содержание будущих информационныхкампаний.Оценить влияние программ социального маркетинга на знания,отношение и практику потребителей очень трудно. Изменения в поведениимогут объясняться множеством факторов и часто являются результатомодновременноговлиянияобщенациональныхипрофилактическихпрограмм, а также личного опыта.
Относительная новизна многихпрограмм социального маркетинга усложняет оценку их воздействия, таккак изменения достигаются в течение нескольких лет, потому чтопрограммы социального маркетинга подразумевают под собой длительнуюпродолжительность.При оценке проведенной социальной кампании или программы,основанной на социальном маркетинге, важно четко видеть или пониматьих результаты. Американский ученый Сухман определил несколькокомпонентов при оценке результатов49:Кампания или программа обязана продемонстрировать видимыйрезультат,основанныйнаизменениях,произошедшихсцелевойаудиторией.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
