Диссертация (1155305), страница 11
Текст из файла (страница 11)
Политическая и правоваясфера являются ведущими факторами, оказывающими влияние на всюмаркетинговуюокружающуюсредувцелом.Решения,которыепринимаются и утверждаются политическими деятелями нашей страны,оказывают влияние и на сферу образования. Демографическая сфера такжеиграет важную роль в конъюнктуре спроса на оказание образовательныхуслуг. Национально-культурная сфера также оказывает влияние наособенности реализации образовательных услуг.
Социокультурная иморально-этическая сфера очень тесно связаны с образованием, так как вневоспитания и просвещение образование как процесс невозможно. Спрос наобразовательные услуги прямо пропорционален уровню культуры встране. Чем выше уровень культуры, тем больше спрос на потреблениеобразовательных программ. Негативная социокультурная и моральноэтическая сфера отрицательно отражаются на уровне образования в стране,оказывает тормозящее воздействие на уровень спроса на потреблениеобразовательных услуг. Научно-техническая сфера оказывает прямоевоздействие на спрос в области образования, в частности, на теспециальности, которые будут востребованы в ближайшие несколько лет.По мнению А.П.Панкрухина, образовательный маркетинг – это«отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективномуудовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебногозаведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и другихорганизаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - врасширенномвоспроизводствеинтеллектуальногопотенциала.совокупногоЭффективноеличностногоудовлетворениеиэтихпотребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его59эффективности в этой сфере».
60 Продолжая идеи А.П.Панкрухина, следуетотметить, что сегодня во многих сферах развития общества на первоеместо выходят запросы аудитории. Следовательно, маркетинг не толькоможет способствовать развитию образовательной организации, но и можетстать адекватным инструментом направленного развития спроса наобразовательные услуги. Отличительной особенностью таких программстановится их полезность как для источника образовательной услуги, так идля рецепиента.Итак,всемногочисленныеиразносторонниеопределениясоциального маркетинга мы можем обобщить на основе мнения Ф.Котлера как наиболее широкого и универсального.
Под социальныммаркетингом в сфере образования следует понимать разработку стратегииобщественного поведения на базе социально-значимой идеи (на данныйисторический момент, в данном историческом обществе, на данномуровне). В этом смысле социальный маркетинг может наиболееэффективно выявить социальные приоритеты в образовании, сопоставитьих с задачами государства, а также содействовать развитию социальногоума разных уровней и выступать в качестве управленческой философии.Также важно и то, что в основе социального маркетинга лежитсценарныйподход.Сценарийвданномслучаеестьописаниепредполагаемого развития той или иной социальной программы вбудущем, определяемой на основе тенденций этого развития. Такойсценарныйподходсоциомаркетинговоймероприятий,изакладываетсяполитики,направленныхнаосновуразработкипредусматривающейпрограммунаиболеевэффективнуюпродажуобразовательных услуг.60Панкрухин А.П.
Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учебноепособие. М.: Интерпракс. - 1995. -240 с.60Социальный маркетинг в образовании отличается от коммерческогосвоими целями. Целью коммерческого образовательного маркетингаявляется получение прибыли, за счет использования маркетинговойстратегии.Цельюжесоциальногообразовательногомаркетингастановится изменение поведения больших групп людей к лучшему длядостижения социальной гармонии в обществе на основе новой концепциисоциальной ответственности всех членов общества.Таким образом, социальный маркетинг в образовании ставит передсобой ряд определенных задач по информированию общественности отоварах, услугах или программах для того, чтобы решить существующиесоциальные проблемы путем ознакомления людей с нужным продуктом,услугой, или программой.
Такие программы разрабатываются в интересахвсего общества и включают в себя необходимые исследования, рекламу,продвижение,формированиерепутацииспомощьюразличныхмаркетинговых инструментов, в частности, с помощью текстов.1.4. Специфика формирования социального маркетинга в РоссииВ российской действительности социальный маркетинг и социальнаяответственность бизнеса понятия синонимичные. Социальный маркетингне воспринимают как разработку стратегии общественного поведения,которая предполагает выявление социально-значимой идеи (на данныйисторический момент, в данном историческом обществе, на данномуровне), как выявление социальных приоритетов в развитии социальногоума разных уровней или как управленческую философию.
Будучифилософскимнаправлением,социальныймаркетингиспользуеткоммерческие инструменты для удовлетворения социальных потребностейобщества. Основной чертой социального маркетинга является прямаянаправленность на социальные беспокойства и нужды населения, и это нив коем случае не может быть второй или последующими целями. Поэтомудеятельность не всех общественных и некоммерческих организаций можно61отнести к социальному маркетингу. Государственные органы могутиспользовать стандарты маркетинговых подходов для продвижения услуги их организационных целей. Организации различных сфер деятельностимогутзаниматьсяважнымиобщественнымифункциями,ноэтудеятельность не стоит путать с социальным маркетингом, главнойфункцией которого является изменение поведения конкретной целевойаудитории по отношению к темам, относящимся к общественному благу(например, здравоохранение, экология, переработка мусора и т.д.).Например, трехмесячную маркетинговую кампанию, побуждающую людейсделать вакцинацию от свиного гриппа, не стоит путать с социальномаркетинговой программой.
А вот кампания, целью которой являетсяпродвижение регулярных медицинских осмотров и вакцинацию отразличныхзаболеваний,котораятакжепредполагаетподсобойдолгосрочное изменение поведения и приносит пользу обществу, можнорасценивать как реализацию социального маркетинга. Целью социальногомаркетинга является изменение или сохранение поведения по отношениюк той или иной проблеме/ вопросу.В России понятие социального маркетинга рассматривается вбольшинстве случаев через социальную деятельность коммерческихорганизаций. Мы не считаем, что это ложное понимание, безусловно, оноимеет место быть.
Социальная ответственность организаций может бытьреализована в рамках социального маркетинга и может использоватьмаркетинговые инструменты. Но говорить, о том, что социальнаяответственность – это и есть социальный маркетинг – неверно. Этот выводсделан нами на основе определений и понимания социального маркетингав США и странах Западной Европы.Корпоративная социальная ответственность имеет в России давнююисторию. Различные формы внедрения в жизнь корпоративной социальнойответственностиможнопроследитьизистории.ДоОктябрьскойреволюции купцы и предприниматели строили школы, библиотеки и62железные дороги для обычных граждан.
Позже, в советскую эпоху,государственные компании занимались многими социальными вопросамина территориях своего присутствия, выполняя практически все социальныефункции — от предоставления жилья своим рабочим до обеспеченияжителей региона школами, больницами, бассейнами и футбольнымистадионами. В 90-е годы многие бывшие государственные компаниистремились избавиться от непрофильных активов. Однако многие из этихкомпаний, как частные, так и с долей государственного участия, такие как«Российские железные дороги» (РЖД), «Газпром» и «Роснефть»,продолжают играть значительную социальную роль в регионах своегоприсутствия61.В ходе глобальных исследований в области корпоративнойсоциальной ответственности было опрошено 258 менеджеров высшегозвена компаний из России, а также других стран с наиболее быстроразвивающейся экономикой и развитых стран.
Кроме того, было проведеноболее 20 глубинных интервью с представителями компаний и экспертами вобласти устойчивого развития. Предметом этого исследования сталикрупные компании, представляющие целый спектр различных отраслей.Концепциякорпоративнойсоциальнойответственностиструдомподдается определению. Она по-разному трактуется и по-разномупроявляется в различных отраслях и регионах. Многие компаниивключаютвопросыэкологиииустойчивогоразвитиявсферукорпоративной социальной ответственности, в то время как другиерассматривают экологическую ответственность отдельно от социальнойответственности компаний.
Эта ответственность включает социальные иэкологические вопросы, а также вопросы корпоративного управления ипрозрачности. Понятия корпоративной социальной ответственности иустойчивого развития для крупных российских компаний из теориипревратились в практику. 70% компаний в России — больше чем где-либо61URL: http://gtmarket.ru/files/research/EIU-PwC-Rusal-Corporate-Social-Responsibility-2008.pdf63в мире— отметили, что социальная ответственность организацийпомогает в расширении бизнеса на развивающихся рынках. Более 60%российских респондентов говорят о том, что основным стимулом дляустойчивогоразвитияидеятельностивобластикорпоративнойсоциальной ответственности является улучшение репутации и укреплениебренда компании, а также повышение конкурентоспособности компанийна международном рынке: 31% опрошенных признает необходимостьконкурировать в глобальном масштабе среди факторов, способствующихвнедрениюполитикиустойчивогоразвития.62Такимобразом,относительно социальной ответственности российских компаний, ихдеятельность нельзя приравнивать к реализации социально-маркетинговыхпрограмм, так как цели корпоративной социальной ответственности исоциального маркетинга не совпадают.
Но для того, чтобы социальныймаркетинг стал полноправно существовать в России, чтобы в будущем мыувидели результаты социально-маркетинговой деятельности, мы неисключаем применение маркетинговых инструментов в корпоративнойсоциальной ответственности. На сегодняшний день это одна из немногихвозможностей использовать наработанные зарубежными компаниямиметоды и принципы, так как коммерческие организации не зависят, какправило, от государственных дотаций. Для реализации социальногомаркетинга необходимы значительные материальные средства, которые, ксожалению, некоммерческим организациям в России все труднее и труднееполучить.
В настоящее время лишь некоторые инструменты социальногомаркетинга используются российскими некоммерческими организациями,так какони ставят перед собой цели помочь обществу, решитьсоциальные проблемы. Другими словами, некоммерческие организациипытаютсямаксимизироватьблаготворительныхнекоммерческие62социальныймероприятий.организации,Стоитстремясьэффектототметить,сделатьпроведениячтообществонемногиелучше,URL: http://gtmarket.ru/64используют социальный маркетинг.
Это связано с тем, что по причинеотсутствия действенной поддержки со стороны государства, котораяособенно важна в российском обществе, некоммерческому сектору частоприходитсярасходоватьвсесилынаборьбузасобственноесуществование, постоянно искать источники финансирования проектов, атакже другие необходимые ресурсы.Российское образование является особой областью потенциальногоразвития социального маркетинга. Здесь переплетаются интересы нетолькопроизводителяипотребителяуслуг–соответственно,образовательной организации и аудитории, но и государства, и отдельнойличности.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
