Диссертация (1155305), страница 7
Текст из файла (страница 7)
В социальном маркетинге ценой является плата заизменившееся поведение. Трудно оценить личные затраты каждогочеловека, когда он пытается изменить свое личное поведение. Цельсоциального маркетинга состоит в том, чтобы повторно добитьсярекомендуемого изменения поведения так, чтобы потребитель понял, чтовыгода изменения перевешивает усилия или затраты;P3 – Place (место). Где и как может быть найдена основная целеваяаудитория. Чтобы цель социального маркетинга была достигнута, условия,важные для потребителя (например, место проведения) необходимосделать максимально легкими и доступными. Например, акции попредложению образовательных услуг лучше всего проводить в школах илисредних и высших учебных заведениях;P4 – Promotion (продвижение).
Это пути, используемые, чтобырассказать людям о сообщениях какой-либо социальной кампании.Реклама - один из методов по достижению этой цели. Промо-кампаниясостоит из большого количества сообщений, в том числе рекламногохарактера, о том, что нужно сделать, чтобы изменить свое поведение влучшую сторону.Социальный маркетинг опирается ещё на четыре «P», которых нет вкоммерческих кампаниях41:4041What is Social Marketing?: article // .URL:http://www.social-marketing.com/Whatis.htmlWhat is Social Marketing?: article // .URL:http://www.social-marketing.com/Whatis.html36P5 – Publics (общественность). Для достижения наибольшейэффективности при планировании и управлении социально-маркетинговойкампанией необходимо принять во внимание всех людей, которые могутповлиять на успех программы.
Сюда входит не только целевая аудитория,но и контактные группы: СМИ, инвесторы, конкуренты, коллеги и т.д.;P6 – Partnership (сотрудничество). Многие вопросы социальногомаркетинга настолько глобальны, что одна организация не можетсправиться с ними в одиночку. Потенциальными партнерами могут бытьразличные некоммерческие организации, государственные учреждения ипредприятия, со схожими целями или доступом к целевой аудитории,интересом к спонсорству или дополнительными ресурсами;P7 – Policy (политика или правила поведения).
Это намерениевлиятьнаполитику,котороенебудеткарательным,нобудетспособствовать положительному изменению поведения;P8 – Purse strings (материальные связи) В отличие от коммерческихкампаний,многиенекоммерческиеорганизацииневсостоянииавтоматически выделить определенный процент от их дохода длямаркетинговой деятельности. Социальные маркетологи должны бытьтворческими и активными в поиске средств для финансированиясоциальных кампаний.Денежная поддержка может поступать откорпоративных партнеров, фондов, пожертвований или государственныхучреждений;Таким образом, мы видим, что социальный маркетинг используеттрадиционные подходы, но для достижения других результатов.
Ниже втаблице №1 представлены различия между социальным и коммерческиммаркетингом.37Таблица №1.Социальный маркетингКоммерческий маркетингУдовлетворяетСоздаетпотребностиприоритетного населенияипотребительская прибыльцелямисРыночнаяприбыльпреобладает над потребительскойпохожимисотрудничаютвприоритетном населенииОбщественнаяОрганизациипотребностьдругсБизнес-структурысодинаковыми целями – соперникидругомСоциальные кампании носятдолгосрочный характерУчастиеиКоммерческие кампании, какправило, краткосрочныобязательствапотребителя необходимыКраткосрочноеучастиепотребителя в кампанииВ отличие от коммерческих кампаний, социально-маркетинговыекампании обычно носят всесторонний характер, так как используетбольшой комплекс инструментов и методов.Как показывают социальные исследования, методам социальногомаркетинга доверяют больше чем коммерческим, так как он:- оказывает влияние на большую часть населения;- способствует активному изменению поведения через определенныйпромежуток времени;- стимулирует изменение поведения с ограниченными ресурсами;- развивает творческие идеи;- выделяет сообщество, дает возможность быть услышанным голосприоритетного населения и повышает идентификацию сообщества;- имеет политическое влияние и способствует положительнымсоциальным изменениям.38Процесс разработки социально-маркетинговой кампании включает всебя исследования на каждом этапе, постоянную оценку кампании.
Этотпроцесс состоит из пяти общих этапов, каждый из которых включает всебя различные виды деятельности: 1) анализ и планирование; 2)созданиеи реализация социально-маркетинговых стратегий; 3) предварительноетестирование; 4) осуществление кампании; 5) оценка и обратная связь.Ниже визуально изображен процесс социально-маркетинговой кампании,как последовательность шагов (Схема №1). На практике, социальныймаркетинг – это не обязательно последовательность линейных шагов, онвключает также процесс обратной связи и корректировки, которые могутпотребовать пересмотра прошлых этапов, чтобы внести изменения наоснове новой информации. Последовательность действий, представленадля общего понимания проведения социально-маркетинговых программ.Схема №1.Социально-маркетинговый анализокружающей среды/проблемы↓Создание социально-маркетинговыхстратегий↓Предварительный анализ↓Реализация социально-маркетинговойпрограммы↓Контроль и оценка, обратная связь39Первым шагом в работе социально-маркетинговой программыявляется анализ окружающей среды и тех объектов и субъектов, которыебудут вовлечены в кампанию.
В реализации социально-маркетинговыхпрограмм наиболее важными этапами, на наш взгляд, являются проведениеисследований и разработка стратегий и планов, основанных на полученныхданных. Именно этим задачам отводится большая часть в организации ипроведении социальной кампании.Необходимо внимательно подходить к процессу определенияцелевой аудитории, каналам и формам распространения информации илитовара, а это невозможно сделать без знания той сферы, в которойработаешь, без исследований. В социальном маркетинге ресурсамиисточниками информации являются технические и профессиональныежурналы, национальные опросы общественного мнения, опросы в областиздравоохраненияипотребительскиеопросы,статистикапереписинаселения и другие демографические исследования. Каждый из этихисточников может предоставить различные типы информации, и, конечноже, эта информация должна быть исчерпывающей, охватывать все аспектыизучаемого вопроса.
Этот метод сбора информации является относительнобыстрым и недорогим, но дает возможность ознакомиться с рынком иопределить области, требующие дальнейших исследований. Тем не менее,данные из этих источников не всегда могут быть правдивыми и точными.Фокус-группыявляютсяотличнымметодомдляполученияинформации о точном восприятии информации целевой аудиторией, ихпредпочтениях или отношении кконкретной теме. Это качественныйметод, с помощью которого можно получить информацию о том, что людичувствуют и почему они совершают те или иные поступки. Собрав вместегруппу людей, им предоставляют возможность обсудить конкретныйвопрос, реагировать на замечания друг друга, что невозможно сделать виндивидуальном интервью.
Фокус-группы используются на протяжениивсего процесса социально-маркетинговой кампании. Фокус-группа обычно40состоит из восьми - десяти незнакомых участников, которые немногопохожи друг на друга (пол, возраст, этническая принадлежность, факторыриска и другие характеристики, связанные с целевой аудиторией). Во главегруппы находится опытный модератор, который задает открытые вопросыдискуссионного характера и пытается вовлечь всех участников вобсуждение. Обсуждения, как правило, записываются на аудио- иливидеокассету и длятся один-два часа.
Хотя фокус-группы и являютсяодним из лучших методов получения качественной информации отнескольких респондентов сразу, есть некоторые недостатки этого метода.Во-первых, люди могут быть сдержанны в обсуждении деликатныхвопросов, таких, например, как сексуальное поведение, перед всей группойреспондентов. Для некоторых тем, более подходящим является проведениеиндивидуальных интервью.В дополнение к информации о привычках и поведении людейотносительно изучаемого социального вопроса, социальным маркетологамнеобходимо также учитывать и другие характеристики целевой аудитории,для того, чтобы кампания была успешной.воспользоватьсяданнымиДля этого можномеждународныхироссийскихисследовательских центров, таких как:Pew Global Attitude – американский проект по исследованиюмировогообщественногомнения.Впрошломпроектзанималсяисследованиями в области изучения отношения жителей различныхгосударств к США.
Сейчас на сайте компании «Pew Global Attitude» можнонайти мировые исследования в области социальных проблем. Для удобстваониразбитыпоблокам,например:охраназдоровья,миграция,окружающая среда и т.д. Веб-сайт: http://www.pewglobal.org/МеждународныйисследовательскийцентрГэллапа(GallupInternational) – это информационно-аналитическое агентство «Центргуманитарныхтехнологий»,которыйпредставляетбольшойобзоргосударственных, корпоративных и коммуникационных стратегий с точки41зрения социально-экономического развития, интеллектуальных индустрийи проектов, управления, образования, институтов и фабрик мысли. Онявляетсяэффективным иполезнымисточником дляизучения ипроектирования общественного развития. Веб-сайт: http://gtmarket.ru/Аналитический центр Юрия Левады (Левада-Центр) — российскаяисследовательская организация, которая разрабатывает и реализует всевидысоциологическихимаркетинговыхисследований,атакжесобственные исследовательские проекты.
Веб-сайт: http://www.levada.ru/Перечисленные исследовательские центры удобны в использовании.Pew Global Attitude и Gallup International предоставляют информационныеданные международного характера. Левада-Центр – работает только нароссийском информационном рынке. Исследования в этих центрах можнонайти в базе данных, некоторые из них находятся в общей доступности,другие – платные.Если исследование не проводилось, то его можнозаказать за отельную оплату.Безусловно, существуют и другиеисследовательские центры как за рубежом так и в России, которыепредоставляют обширную информацию о демографии, потребительскихпривычках, предпочитаемых СМИ и т.д., которые помогут понять целевуюаудиторию глубже, чем стандартные опросы или интервью.Немаловажнойсоставляющейвпроведениисоциально-маркетинговой кампании является и сама программа, которая должна бытьпривлекательной для целевой аудитории, не отпугивать, вызывать интереси понимание необходимости проведения определенных мер и совершениеконкретныхпоступков.Социальнаякампанияможетвдохновлять,пробуждать привязанность, вызывать любопытство и доверие людей.Такие маркетинговые проблемы, как низкий уровень вовлеченности,ограниченный бюджет и даже негативная информация о продукте либоуслуге социального продвижения необязательно являются препятствиемдля успеха социальной кампании, если она будет наполнена творческимпотенциалом и изобретательностью.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
