Диссертация (1155305), страница 4
Текст из файла (страница 4)
1970, PocketBooks (Simon & Schuster). SBN 671-78036-0, Library ofCongress Catalog Card Number 77-921579Там же10В XIX—XX веках на Медисон-авеню располагались офисы основных рекламных агентств США,вследствие чего название улицы стало нарицательным обозначением американской рекламной индустрии вцелом.18других развивающихся странах. То есть в 60-е годы XX века социальныймаркетинг получил материальную поддержку, что, безусловно, помоглосделать большой шаг вперед. Приток денег привел к тому, что социальныммаркетингом стало интересоваться все больше и больше специалистов.Следующей вехой в развитии социального маркетинга сталапубликация американских профессоров Филипа Котлера и ДжеральдаЗэлтмена«Социальныймаркетинг:подходкзапланированнымсоциальным изменениям» в Журнале «Маркетинг» 11 .
Авторы не делаютрезких заявлений, не дают четких определений, а приводят отчетнуюинформацию, основываясь на примерах. Например, следующие выдержкиподтверждают,чтонесуществуетуниверсальногопониманияиопределения, что же такое маркетинг. Маркетинг описывается то одними,то другими авторами по-разному: профессиональная деятельность; группаактивистов, занимающихся профессиональной деятельностью; рыночныйфеномен; определенное настроение; интегрирующая и координирующаяфункция в определении политики; процесс регулирования запросов ипоставки товаров.Социальный маркетинг, цель которого улучшить благосостояниелюдей в социальной, экономической и психологической областях,использует те же принципы и техники, что и коммерческий маркетинг.
Этотщательнозапланированный,долгосрочныйподходкизменениючеловеческого поведения.ФилиппКотлер,основоположник,социальногомаркетинга,предлагает следующее определение: «Социальный маркетинг – этопонимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению иминовых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственноеповедение, что оказывает влияние не решение той социальной проблемы, вкоторую вы вовлечены»12. Далее он уточняет: «Это разработка,11Цит. по Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга. M.: Вильямс, 2012.
– С.21212Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга. M.: Вильямс, 2012. – С.17619претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющихцелью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения,практики»13. Таким образом, образование и является именно той сферойобщественнойжизни,вкоторойпостоянноимеютсясоциальныепроблемы, решение которых требует особых социально направленныхпрограмм.С.Н.
Трунин в диссертации «Маркетинг качества жизни в условияхсоциально-ориентированной рыночной экономики» предлагает свою точкузрения: «социальный маркетинг воспринимается как необходимый фактответственности бизнеса перед обществом или более того обеспечениедолгосрочной конкурентоспособности продукции самих предприятий.Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночнойсреды должна адаптироваться к ней таким образом, чтобы предприятиесохранить и увеличить свою долю рынка. Это можно достичь, предлагаяновые товары, выходя на новые международные рынки, повышая качествоиассортименттоваровиуслуг,обеспечиваяэффективныйинформационный обмен с потребителями с помощью рекламы истимулирования сбыта. Социальный маркетинг характеризуется тем, чтовыражает интересы целевой группы потребителей, защищая при этоминтересы других участников процесса жизнедеятельности организации, накоторых оказывает влияние процесс и результаты обслуживания целевойгруппы потребителей»14.
Действительно, наступило время, когдапотребитель гораздо лучше разбирается в практике компаний, и гораздообширней смотрит на проблемы экологии. Уже не секрет, что для многихсоциальная ответственность и этика стали основополагающими приудовлетворениитребований потребителя. Поведение компаний, ихотношение к природе, социально не защищенным слоям населения13Там же, С.
180Трунин С.Н. Маркетинг качества жизни в условиях социально-ориентированной рыночной экономики :диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / Трунин Сергей Николаевич; [Место защиты:Волгогр. гос. техн. ун-т].- Волгоград, 2008.- 140 с.: ил. РГБ ОД, 61 08-8/11531420оказывает влияние на восприятие людьми их товаров и услуг. Важнейшейособенностьюсоциальногомаркетингавобразованиистановитсясовмещение потребностей общества и производителя, то есть вуза.В.М. Мелиховский считает, что социальный маркетинг - «этоформирование комплекса условий эффективного функционирования фирм(организаций), которые могут удовлетворить потребности граждан всоциальных услугах.
Их цель - удовлетворение потребностей в социальныхуслугах, причем ведущим критерием степени развития является уровеньдостижения соответствующих социальных норм. 15Наряду с Ф. Котлером, В.Э. Гордин и В.Н. Конаховскаярассматриваютсоциальныймаркетингкакмаркетингориентированных на массовую аудиторию. Ведущимисоциальногосоциальныхмаркетингапеременониназываетметодами«регулированиеубеждения,идей,признакамиобществомразличногородастимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию;усилениеролинеприбыльногосектораврешениибольшинствасоциальных проблем; проникновение рыночных отношений во все сферыжизни общества».образования,в16Данные выводы напрямую касаются сферыкоторойиформируетсянематериальныйкапиталобразовательного сектора.Помимо продвижения идей, В.Э.
Гордин предлагает использоватьмаркетинговые методы также и для привлечения ресурсов. Таким образом,он доказывает, что в социальной сфере возможен весь комплекс методов иприемов маркетинга, а «социальная направленность маркетинга не15Мелиховский В.М. Социальный маркетинг: учеб. пособие. Ярославль: Изд-во Ярослав. ун-та, 1997, 2-еизд. - 48 с.16Гордин В.Э., Конаховская В.Н.
Управление инновациями в социальной сфере // Социальные инновации. В2-х ч. Ч1. – Изд-во СПбГУЭФ, 1999. – 285 с.21является преимуществом маркетингауслуг организаций социальнойсферы» 17.Известный маркетолог Жан-Жак Ламбен углубляет пониманиемаркетинга как не экономического, а социального явления: «Маркетинг –это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей ижеланийлюдейиорганизациипутемобеспечениясвободногоконкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценностьдля покупателя».18 Основная ценность для приобретателя образовательныхуслуг – это, безусловно, его образовательный уровень, который он можетповысить, благодаря удовлетворению его потребностей.ДокторопределениеАнтониоТета,социальногоссылаясьмаркетинга,наФ.говоряКотлера,обуточняетобщественно-ориентированном социальном маркетинге, и отмечает, что только такимобразом предприятие может выявлять и разделять интересы общества:«Необходимость общественной ориентации постоянно усиливается, таккак усиливается воздействие на организацию и проявление к ней своихинтересов со стороны групп, не находящихся на рынке, таких какправительство или профсоюзы».19Е.П.
Голубков уточняет в социальном маркетинге важностьповышения «уровня восприятия определенными слоями общественностинеких социальных идей, движений или практических действий»направленностисоциальногомаркетинганато,чтобы20. О«добитьсявосприятия целевой группой социально значимой идеи или практики»21говорит и исследователя А.В. Решетников.17Цит. по Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях: монография/Д.В.Богданов, У.А. Волосатова, Ж.В. Горностаева; ГОУ ВПО «Южно-Рос.гос.ун-т экономики и сервиса», 2009.164с.18Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.
Европейская перспектива. – М.: Наука, 1996. – 589 с.19Цит. по Loseke, D.R. Thinking about social problems: an introduction to constructionist perspectives Text.//Donileen R. Loseke. 2nd ed. - Hawthorne, N.Y.: Aldine de Gruyter, 2003. - 224 p.2021Голубков Е. П. Маркетинг: словарь-справочник. М., 2001. С.99.Решетников А.В. Социальный маркетинг и медицинское страхование. М., 2006. С. 13.22В свою очередь, о такой базовой характеристике социальногомаркетинга, как взаимосвязь потребностей общества с экономическойэффективностью деятельности, писали в конце ХХ века С. Эбель, М. Бруни Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре, С.
Захарова. Главное, по ихмнению, - решение больших и малых социальных проблем. Так, М. Брун иДж.Тилмесхарактеристикиподчеркивают:«Важнеечеморганизации,являетсяееформальныеготовностькритериикрешениюсоциальных задач, способность организации инициировать деятельность вобласти социального маркетинга»«Предприятие,действующеепо22. А по мнению Н.Н. Покровской,законамсоциальногомаркетинга,отказывается от своих эгоистических целей, если они противоречатинтересамобщества.Наиболееполноевыражениеэтойпозициизаключается в том, что предприятие не только пассивно отказывается отсвоей выгоды в пользу общества, но и активно, затрачивая солидныесредства, выступает за какую-либо идею» 23.Развитиеисследованийвобластисоциальногомаркетингаспособствовало формированию различных подходов: социально-этический(Ф.
Котлер), этико-социальный (И. Березин), общественный (В.И.Мартынов), некоммерческий (С. Андреев), социально ориентированный(А.Панкрухин), социально-ответственный (М. Симановская)24 .Так, Б.М. Голодец отмечает: «Социальный маркетинг – это изучениеи формирование потребностей покупателей и удовлетворение их болееэффективными методами, чем конкуренты, при условии повышенияблагосостояния всех членов общества. При этом под благосостояниемпонимается совокупность материальных, духовных, социальных благ,которыми владеет субъект благосостояния и которые использует дляудовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет22Цит. по Гаджиалиев К.
М. Сущность и содержание социального маркетинга в структуре услуг//Проблемысовременной экономики. 2010. №3. С. 277.23Покровская Н.Н. Социальный маркетинг// http://lichnost-kultura.narod.ru/2000/20005/2000516/2000516.htm24Божук С. Г., Маслова Т. Д. Развитие инструментария социально-ответственного маркетинга//http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=394723собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересовпотребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей иинтересов общества»25.
Н.И. Воронина полагает, что социальныймаркетинг - это «достижение баланса интересов власти, бизнеса инаселения»26. А по мнению В.А. Федорова, приоритетной цельюсоциального маркетинга становится «благополучие потребителей вдолгосрочной перспективе, а не просто удовлетворение их краткосрочныхнужд», тогда как для социально-этического маркетинга важно «получениеприбыли для организации только законными средствами и методами», адля социально-ответственного маркетинга – «благополучие организациидолгосрочном периоде за счет решения социально-экономических проблемвсех контактных групп»27.Программы социального маркетинга могут и должны учитыватьинтересы не только производителя и потребителя, но и общества в целом,решая тем самым социальные задачи маркетинговыми технологиями.Социальныймаркетингстановитсязакономернымиэффективнымпродолжением развития маркетинговой теории.Основныепринципысоциальногомаркетингасформулировалсевероамериканский исследователь Крейг Лефевр в его «Манифестесоциального маркетинга» Это «фокусирование на конкретной аудитории;нацеленностьнаконструированиекомплексноемоделиизменениеповедения,поведенческойсоответствующеймодели;реальности;нахождение баланса стимулирующих факторов и затрат на поддержаниеили изменение поведенческой модели; обеспечение возможностей для25Голодец Б.М.