Диссертация (1155305), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Например, уменьшение процента людей с заболеваниямиВИЧ, увеличение граждан, заботящихся об окружающей среде и т.д.;Кампанияилипрограммаобязанапродемонстрироватьстатистические результаты. Например, до запуска социальной программыпо использованию презервативов число заболевших СПИДом было вдесятки раз больше, чем после проведения кампании;Результат, проведенных мероприятий, должен быть виден для всех,общество должно транслировать произошедшие изменения;Кампании должны определить общественные и психологическиеизменения, послужившие достижению результата;49Kotler, Philip, Ned Roberto and Nancy Lee.
Social Marketing: Improving the Quality of Life, SAGE, 2002 – p.52047Так же должны быть продемонстрированы материальные выгоды какрезультат проведения социальных кампаний. Например, гораздо дешевлекупить презерватив и обезопасить своего партнера и себя, чемвпоследствии лечить заболевания венерического характера.Как было сказано выше, целью программы социального маркетингаявляетсямотивированиецелевойаудиториии,какрезультат,изменившееся поведение или отношение к чему-либо.
Существует целыйряд различных уровней в оценке социальной кампании, и каждая из нихважна по разным причинам. Их можно разделить на три основных типа:оценка процесса, оценка результатов, оценка влияния. Оценка процессаопределяет, была ли охвачена целевая аудитория. Оценка результатовпоказывает, была ли аудитория вовлечена в определенное действие послепоступления сообщения. Оценка влияния выявляет, произошли лижелаемые изменения.Основоположники социального маркетинга профессоры Котлер иРоберто уделяют большое внимание этикесоциально-маркетинговыхкампаний.
Всякий раз, когда социальный маркетинг является причинойизменения чьего-либо поведения, крайне важно, признать необходимостьответственности и подотчетности перед целевой аудиторией. Безусловно,кампании направлены на изменение существующей ситуации в лучшуюсторону с целью повысить уровень жизни. Но в то же время людей нельзяпринуждать к предписанному поведению, хотя это может быть и «для ихже блага»50. Социальные кампании могут также иметь побочные эффектыи непредвиденные последствия в долгосрочной перспективе. Например,программа, предназначенная для расширения возможностей и правженщин из числа меньшинств пользоваться презервативами, привела кряду избиений их со стороны партнеров-мужчин, которые оценивалинастойчивостьнаиспользованиипрезервативовкакоскорбление.50Kotler, Philip, Ned Roberto and Nancy Lee.
Social Marketing: Improving the Quality of Life, SAGE, 2002 – p.52048Этические критерии должны быть учтены с самого начала при выборецелевой аудитории, разработки исследований и определении комплексамаркетинговых программ, а также должны быть использованы в оценкевсейпрограммы,чтобыубедиться,чтосоциально-маркетинговаяпрограмма не причиняет вреда.
Каждый элемент программы должны бытьэтически обоснован.В современном обществе социальное регулирование и управлениесоциальными изменениями базируется на использовании маркетинговогоинструментария. В результате исследований ученые, маркетологи пришлик выводу, что использовать инструменты коммерческого маркетингаможно и для продвижения социальных идей, для решения глобальныхпроблем человечества. Использование маркетингового инструментария,как показывает зарубежный опыт, дает положительные результаты, и насегодняшний момент является одним из наиболее эффективных способоврешения проблем человечества.
Мы уже отмечали, что понятиесоциального маркетинга гораздо шире, чем коммерческого. В связи с этими количество инструментов для работы с социальными проблемами тожеувеличивается. Для решения проблем мирового масштаба гласностьявляется необходимым инструментом распространения информации. Длятого, чтобы люди захотели принять участие в программе не достаточнолишь одного упоминания о проблеме.
Это должен быть длительныйпроцесс увещевания, не исключено, что он будет исчисляться годами,чтобы человек мог осознать необходимость своего личного участия всоциальном проекте. В то же время если кампания отличаетсякреативностью, привлекает внимание и интерес, то продукт продаетсягораздо быстрее, чем тот, который «лежит на товарной полке» безинформационной поддержки. Изучение возможностей для удовлетворенияспроса на рынке социальных продуктов - это важная составляющаясоциально-маркетинговой программы.
Проблема в том, как заинтересоватьи привлечь внимание к социальным проблемам, ведь это не парфюмерная49вода “Dior”, которую хочется купить. Как правило, это сложные проблемы,с которыми многие люди просто не хотят сталкиваться, одни из-заотсутствия интереса, времени, другие – из-за страха, быть вовлеченными впроблему. Да что и говорить, большинство социальных реклам, в нашейстране отличаются повышенным пессимизмом, кому захочется бытьвовлеченным в жизнь полную серых красок. Участие в международныхконференциях, посвященных социальному маркетингу (“Social marketing”,Швеция;“Wavesпроанализироватьofdemocracy”,различныеДания)способыдалипривлечениявозможностьвниманияксоциальной проблеме и сделать некоторые выводы относительно наиболееэффективных способов привлечения внимания к проблеме. Сообщениеможет содержать следующие пункты:1.
Вознаграждение. Получение некоего признания за участие всоциальной кампании является фактором повышения приверженности илояльности целевой аудитории.Например, участники международнойпрограммы по борьбе с раком груди, получают памятные розовыеленточки, как символ приверженности и участия в социальной программепо борьбе с раком51.2. Угроза.
Данный прием используется, чтобы убедить целевуюаудиторию в необходимости задуматься над существующими проблемами,так как никто не застрахован от бед. Примером может являтьсясоциальные кампании Всемирного фонда дикой природы (WWF)523. Экспертное мнение. Участие в социальных программах людей,имеющих повышенное влияние на целевую аудиторию. Например,знаменитые голливудские актеры Эштон Катчер, Шон Пен, Брэдли Купер,Джастин Тимберлейк и Джейсон Мраз выступили с инициативой вподдержку борьбы против детской проституции53.51http://www.breastcancer.org/http://www.wwf.com53http://www.advertiser-school.ru/52504. Позитивные эмоции. Если кампания содержит творческийпотенциал и изобретательность, то возможность пополнения рядовцелевой аудитории увеличивается.
Сочетание элементов юмора инепосредственностисинформационнойнасыщенностьюделаетсоциальный маркетинг эффективным способом привлечения внимания.Примером этого способа является шведский проект под названием «Thefun theory». Главная идея заключается в том, что что-то простое и веселое– это самый простой способ изменить поведение людей к лучшему54.Все перечисленные способы в полной мере относятся к сфереобразования,вкоторойследуетиспользоватьтрадиционныемаркетинговые ходы, к которым, по мнению В.А.Федорова, относятсяисследование социального рынка потребителей образовательных услугпутемпроведениясоциологическихмаркетинговыхисследований;создание и обеспечение функционирования социальной маркетинговойинформационной системы в образовательной сфере; оценка состояниясоциального рынка и прогнозирование его развития с точки зренияпотребностейвобразовательныхуслугах;разработкаразличныхсоциальных моделей в составе образовательных программ, проектов,технологийидр.;социальныемаркетинговыекоммуникациивобразовании; управление социальным образовательным маркетингом 55 .Эффективностьэтихтехнологийявляетсязалогомуспешностисоциального маркетинга в образовании в целом.Таким образом, одним из основных условий проведения социальномаркетинговой акции являются мероприятия и действия по привлечениюобщественноговниманияксуществующейпроблеме.Социальныепроблемы, как правило, являются заботой всего общества, а не отдельныхего частей.
Именно поэтому информационные кампании должныохватывать все слои общества, а проводиться не за один или два года до54http://www.thefuntheory.com/Федоров В.А. Социальный маркетинг в российской бизнес-среде: автореферат дис. канд… эконом. наук:.Волгоград, 2007. 136 с.5551запуска социальной кампании, а в течение десятилетий, чтобы обществоосознало необходимость реформы и у него появилось желание изменитьсвое поведение. Тем самым следует подчеркнуть значимость маркетингакак одного из ведущих разделов информационной политики, особенно всфере образования.Таким образом, актуальные процессы в маркетинге определяютсясоциализацией, которая проявляется в усилении интереса к нуждам ипредпочтениям потребителя, выявлении общественно полезных свойствуслуги или товара и концентрации на них интересов потребителей.1.3. Актуальные процессы формирования образовательногомаркетингаСовременное образование постепенно переходит к рынку и должноприспосабливаться к рыночным отношениям.
В то же время нельзязабывать и о педагогических принципах, основанных на воспитательнойсторонеобразовательного процесса. Это создает особые условия дляналаживания взаимодействия с приобретателями образовательных услуг.Да и сами услуги невозможно однозначно считать таковыми, приравниваяих к сфере потребительских услуг. В таких условиях становитсяактуальным вопрос о том, как использовать маркетинговые механизмы длядостижения образовательных целей организации.
Среди образовательныхцелеймыимеемввиду,преждевсего,нетолькоразвитиеобразовательного учреждения, но и реализацию общих государственныхустановок в сфере образовательной деятельности. да и маркетинговыеинструменты также должны существенно отличаться, хотя, безусловно,можно активно использовать такие из них, как реклама, PR и рекламу.Актуальность маркетинговой образовательной деятельности связанас особым статусом образования в обществе.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
