Диссертация (1155305), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Образование занимаетцентральное место среди направлений инвестировании в человеческийкапитал. На протяжении жизни человек постоянно возвращается к52необходимости продолжения образования, что связано с повышениемквалификации, потребностью в дополнительных знаниях, умениях инавыках. Доля образования в весомости влияния образования на конечныйрезультат работы всегда была велика и далее будет увеличиваться в связи сразвитием новых информационных технологий.К маркетингу в сфере образования наука обращается также поинициативе зарубежных ученых (S.Heptonstall, V.Chinapah, K.Gellert,L.Kavasos,T.lupton,методологическойD.Sinkосновеидр.).разработкиИнтересныепредложенияобразовательногопомаркетингасодержатся в работах Т.Шульца. В отечественной науке образование какпредмет различных изысканий выступает в работах Г.Г.Азгальдова,А.М.Бабича, Е.Н.Богачева, Л.И.Евенко, Т.А.Евстигнеева, Е.В.Егорова,У.Г.Зиннурова, М.Н.Катханова, А.А.
Кушель, Е.Н.Попова, А.И.Субетто,Ю.Г.Татура, В.В.Чекмарева, А.Г.Шахриманьяна и др.Образовательные услуги являются социально обусловленными инаправленными. Об этом пишут многие исследователи. Так, М. Блаугсчитает образование квазиобщественным благом и считает, что «попыткавырабатывать образовательную услугу средствами рыночного механизмаприведет к недоинвестированию образования» 56 . А такие исследователи,как В. Щетинин, М. Хроменков, Б. Рябушкин и другие утверждают, чтообразованиетемнасущнымблагом,котороелюдямнеобходимопредоставлять независимо от прибыли 57.Тем не менее в последнее десятилетие образовательные учрежденияактивноразвиваютпотребностямиобразовательныенаселения,анеуслугитольковвсоответствиикачествесреализациигосударственного заказа.Маркетинг в образовании — это принципиально новая сферамаркетинга, которая имеет существенные отличия от других сфер56Цит.
по Blumer H. Symbolic Interactionism. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1969. P. 54-73.В. Щетинин, М. Хроменков, Б. Рябушкин. Маркетинг образования. Учебное пособие . – М.: Рос.пед.агент.– 1998 – С.37.5753коммерции,ипоэтомутребуетособыхмеханизмовреализации.Образовательный маркетинг должен быть направлен на повышенияценности человека не только с точки зрения его рыночной стоимости, но ив глобальном гуманистическом смысле развития цивилизации.Развитие рынка способствует тому, что предложение начинаетпреобладать над спросом и формируется новый тип рыночных отношений,ориентированный на покупателя, потребности которого следует изучать иудовлетворять.
В случае с рынком образовательных услуг данныепотребностиприобретаюткомбинированныйхарактер,таккакформируются в соответствии с потребностями общества. Если по мнениюФ. Котлера, такой симбиоз интересов и позволяет характеризоватьмаркетинг как общественный процесс управления, то в образовательнойсфере это особенно очевидно.Более подробно и детально в маркетинговой работе в областиобразования выделяются следующие аспекты: анализ внешней среды,определение стратегии и концепции развития, продвижение услуг,разработка и осуществление маркетинговых коммуникаций и рекламнойдеятельности,разработкаценовойполитики,послепродажноеобслуживание и управление маркетинговой деятельностью.К исходным факторам, определяющим специфику маркетингаобразовательныхобразования,услугкоторыйвоспринимаетсякакможноотнестиощущаетнуждаичеловеквызываетследующее.илиНедостатокгруппапереживания,людей,формируетпотребность.
Потребность, в свою очередь, отличается объективнойнеобходимостьюдляподдержанияжизнедеятельностииразвитияличности или социальной группы, что очевидно и для образования. Крайневажнымявляетсявобразовательнойдеятельностииспроскакобщественная или индивидуальная потребность материальных благ ицелей, средств производства или услуг, предметов, обеспеченнаяпокупательной способностью. Товаром в данном случае становится54образовательнаяуслугакакпродукттруда,качествакоторогоудовлетворяют потребности покупателя как одной из сторон соглашения,тоестькоммерческогообменауслугамимеждулюдьмиилиорганизациями.Основнымирезультатамимаркетингавсфереобразованиястановится не только рост уровня потребления и продажи, объемапредоставляемыхуслуг,ноипостоянноеразвитие,расширение,обновление спектра данных услуг, а также повышение качества жизниобщества в целом.Таким образом, в сфере образования рассматривают различныемаркетинговые ситуации, но использование соответствующих механизмовявляетсяспецифическимидолжносоответствоватьособенностямпедагогической деятельности и управления учебными заведениями.
В этомаспекте в общем маркетинге на первый план выходит концепциясоциально-этического маркетинга, которая опирается на сочетание учетанужд потребителя с идеей укрепления общества за счет пропагандыморально или социально ценных идей, используемых в продвижениитовара на рынок. Именно такая концепция позволяет маркетингу оказыватьсодействиеповышениюкачестважизнилюдей,ориентироватьорганизацию на реализацию стратегических, долговременных задач, вцелом на развитие в соответствии с нуждами населения, формированиеновых потребностей в тех услугах, которые она может и хочетпредоставлять.Для маркетинга в сфере образования приоритетной являетсявнутренняя среда, к которой относятся миссия, цель и задачи учебногозаведения, содержание образования, формы и методы обучения ивоспитания, материальные и человеческие ресурсы, а также результатыдеятельности.
К таким результатам можно отнести уровень качестваобразования, достижения обучающихся, преподавателей и выпускников ипр.Всеэтипараметрыотражаютсявсодержаниитекстов,55обеспечивающих маркетинговые коммуникации. Так, в них одновременноформулируется образ желаемого результата (социальный заказ, ожидаемыеизменения, прогнозирование направлений развития образования).
Именносоциальныйзаказсближаетданныетекстысжурналистскимипубликациями, которые также должны учитывать потребности общества.Особенно важным и значимым аспектом анализа внутренней средыявляется анализ качества образования. Так, Т. Волобуева разработалапоказатели качества образования в учебном заведении, к которым онаотноситкачество цели, процесса, управления и результата.
Болееконкретно качество образования можно оценивать по таким показателям,как соответствие современным требованиям, нормативным требованиям исовременной психолого-педагогической науке, реализация здоровогообраза жизни, материальные и финансовые характеристики,возможности,ипр.Сведенияотакихпоказателяхкадровыестановитсяфактологической основой текстов маркетинговых коммуникаций.Понятиепоскольку«качествосуществуютобразования»разныеопределеноподходыкегонеоднозначно,пониманиюиструктурированию.
Например, И. Гришина определяет понятие тотальногоуправления качеством как ориентированную на потребителя концепциюменеджмента, направленную на постоянное совершенствование процессовс использованием аналитических инструментов и работу в команде спривлечением всех сотрудников.Основные цели работы по повышению качества одновременноопределяютуникальныеицеличертымаркетинговыхкоммуникаций:организации,бытьфиксироватьинструментомдлясовершенствования деятельности, оказывать содействие повышениюкачества образования.К основным принципам управления качеством мы относимориентацию на потребителей, так как необходимо понимать их настоящиеи будущие нужды, идти навстречу требованиям потребителей и стремиться56превзойти ожидания, а также беспрерывное совершенствование наосновании управления и обмена знаниями, беспрерывного обучения,инноваций и совершенствования.Образование – это одна из важнейших систем государства, так каконо направлено на получение и систематизацию знаний, умений и навыковдля эффективной реализации их в профессиональной деятельности.Помогая формировать и развивать спрос на образовательные услуги,оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболееэффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений,маркетинг в образовании играет очень важную роль.Известное определение Ф.
Котлера, гласящее о том, что «маркетинг–этосоциальныйиуправленческийпроцесс,направленныйнаудовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредствомпредложения и обмена товарами»58вполне можно переадресовать и кобразовательному маркетингу в связи с тем, что в России в условияхрыночной экономики акцентируется внимание к образовательным услугамкак к коммерческому продукту.Общественный институт маркетинга Великобритании определяетмаркетинг как «процесс управления, направленный на определение,предвидение и удовлетворение требований потребителя и полученииприбыли»59.Данныетребованияориентируютмаркетинговыеисследования в целом и в образовании в частности на требования тойчасти аудитории, которая заинтересована в получении образования, нотакже и на интересы государства в образовательной сфере.Сегодня образование становится не только важнейшим аспектомвнутренней деятельности, но и одним из ключевых факторов «мягкойсилы» воздействия на общественное мнение и имидж.
Именно поэтому58Образовательный маркетинг [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.ebiblio.ru/book/bib/06_management/obrazovatelnyi_marketing/sg.html#_ftn2 (дата обращения – 2.10.2015)59См. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб:Издательство "Питер", 199957бурное развитие сферы образования во многих странах мира являетсясегодня важным экономическим и политическим аспектом.
Образование –это уникальная сфера, в которой каждый человек обогащается ценностями,имеющими непреходящее значение. Растут его ценностный и личностныйпотенциал, профессиональные качества и образовательный уровень вцелом. Тем самым растет и его рыночная ценность, нематериальныеактивы.На первый взгляд, конечным потребителем образовательных услугвыступает учащийся, студент, слушатель программы дополнительногообразования и т.д.
Однако если говорить о социализации, то настоящимконечнымполучателемэтихобразовательныхуслугстановитсяработодатель и/или государство. Безусловно, личность потребителяявляется определяющим фактором в выбор образовательной услуги иобстоятельств ее получения. В таком случае государство становится темфактором, который оказывает влияние на формирование спроса и егоустойчивую и растущую реализацию.Кмаркетинговообусловленнымзадачамобразовательногоучреждения можно отнести оказание основных образовательных услуг ввиде предоставления знаний, умений и навыков в соответствии сутвержденнымиобразовательнымистандартами;предоставлениесопутствующих образовательных услуг, а также оказание воспитательногои просветительского воздействия на формирование профессиональнойличности обучающегося;предложение информационно-посредническихуслуг обучающимся, работодателям и государственным структурам.Маркетинговая среда – это совокупность факторов и субъектов,которые активно взаимодействуют и оказывают влияние на развитиерынка в целом, а также на деятельность субъектов маркетинга в частности.Маркетинговую среду, как и среду управления, подразделяют намакросреду (экономические, политические, географические, научнотехнические, правовые и другие факторы) и микросреду (конкретные58учреждения или лица, имеющее непосредственное отношение к тому илииному субъекту маркетинга).К макросреде относятся различные сферы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
