Диссертация (1155305), страница 6
Текст из файла (страница 6)
В то же время социальныймаркетинг гораздо шире, чем социальная реклама или даже социальныекоммуникации. Для того, чтобы подчеркнуть эту идею, Филип Котлер иДжеральд Зэлтмен ввели термин «социальный маркетинг» и определилиего как «создание, внедрение и контроль программ, позволяющих29учитывать влияние на преемственность социальных идей и планированиеэтих идей, их цену, каналы коммуникации, пути распространения,маркетинговые исследования и т.д.»34. Они приходят к заключению, что«социальный маркетинг» представляет собой соединяющий механизм,который связывает теоретические знания человеческого поведения ссоциально полезным внедрением того, что позволяет это знание.Применение инструментов маркетинга состоит в их правильномсочетании.определяютКачествоирешающиеколичествопредпосылкииспользуемыхдляинструментовпроведенияуспешнойсоциальной кампании.Конечно же, не все социальные кампании были провальными.Некоторые из них были весьма успешными, так как готовились долго итщательно.
Это кампании против курения, алкоголизма, некоторыхраспространённых заболеваний. Образцом такой хорошо спланированнойкампании является программа по профилактике сердечных заболеваний,организованная американскими специалистами «Социальная программаСтэндфордскогоУниверситетапопрофилактикисердечныхзаболеваний»35.Профессор Макоби и его коллеги из Стэндфордского Университетапровелипрограммутестированияинформации и коммуникациивозможностейканаловмассовойпо информированию и мотивированиюлюдей изменить образ своего поведения с целью снижения рискасердечных заболеваний. Их целью было убедить людей прекратить курить,начать употреблять здоровые продукты питания, снизить вес, регулярнозаниматься спортом, избегать ситуаций, приводящих к стрессам ивысокомукровяномудавлению.Ученыепришликвыводу,что«межличностное вмешательство» (посещение лекций или клиник) и34Kotler, Philip, Ned Roberto and Nancy Lee.
Social Marketing: Improving the Quality of Life, SAGE, 2002 –P.52035The Stanford Prevention Research Center: article // URL:http://prevention.stanford.edu/about/history.html30личное общение с целевой аудиторией является самым эффективнымспособом заставить людей изменить образ жизни. Для этого необходимобылонанятьдостаточномногопрофессиональныхтренеровдляпроведения лекций о здоровом образе жизни.
Однако им не хватилофинансовых средств. Поэтому американские исследователи решилииспользовать средства массовой информации.Для эксперимента были выбраны три Калифорнийские общины,население которых в среднем варьировалось от 12000 до 15000 человек. Впервой общине действующая социальная программа не получила никакойинформационнойподдержки.Жителивторойобщиныбылипроинформированы о программе по радио, телевидению, в печатных СМИ,наружной рекламе, а также получили прямые электронные сообщения.
Дляцелевой аудитории третьей общины сообщения были опубликованы впечатныхсредствахмассовойинформации.Сгруппойлюдейсповышенным риском заболеваемости из этой же общины были проведеныличные встречи и тренинги на тему пользы соблюдения здорового образажизни.Экспериментдлилсянапротяжениитрехлет.Витогеисследователи пришли к выводу, что сообщения, переданные поразличным каналам СМИ, дали существенный результат. Однако, когдасообщения в СМИ сопровождались личными встречами и тренингами,результативность была гораздо выше, люди бросали вредные привычки,худели.
В заключение исследователи сделали вывод, что призывы,поступающие через средства массовой информации, при условии, что онивыбраны правильно, могут информировать, мотивировать и убеждатьлюдей менять свой образ жизни на более здоровый даже в отсутствиедополнительных межличностных вмешательств (таких как проведениетренингов и личных встреч).Для того чтобы научиться правильно организовывать эффективнуюсоциальную компанию, первоначально мы должны рассмотреть условиянеобходимые для ее воплощения в жизнь. Социологи не раз проводили31анализ условий, необходимых для получения положительных результатовв результате проведения социальной кампании.
Представим некоторые изних.Лазарсфельд и Мертон предложили следующие условия дляпроведенияэффективной,ориентированнойнасредствамассовойинформации кампании36:- Monopolization (лидерство). Социальная кампания должна бытьинтересна для подавляющего большинства средств массовой информации,о ней должны говорить буквально все газеты и журналы, вещать все телеи радиоканалы.
Ни одно СМИ не должно публиковать негативную илипротиворечащую информацию о данной кампании. Однако большинствокампаний в свободном обществе все же имеют соревновательный характер(несколько различных кампаний, которые преследуют одинаковые цели,как правило, соревнуются друг с другом за внимание публики) и не могутзанять лидирующее положение в мире СМИ;- Canalization (выбор канала). Эффективность социальной кампаниизависит от благоприятного общественного отношения к выбранному СМИ.Коммерческая реклама эффективна потому, что в ее задачи не входитвнушение абсолютно нового отношения к чему-либо или кардинальноеизменение поведения клиента. Например, производители зубных паст недолжны убеждать своих потребителей начать чистить зубы, они простоподсказывают ему какую марку зубной пасты необходимо выбрать длячистоты и сохранности зубов.
Существующее отношение гораздо легчеукрепить, чем заставить изменить устоявшуюся точку зрения. Именнопоэтому к выбору СМИ необходимо подходить более осознанно;- Supporting (поддержка). Социальные кампании дают большийрезультат, когда они сопровождаются встречами с потенциальной целевой36Ekeh, P. P.
Social Exchange Theory: The Two Traditions. USA, Cambridge. Mass.: Harvard UniversityPress,1974 - pp. 112-13232аудиторией. У людей есть возможность встречаться друг с другом,общаться на эту тему. Таким образом, они смогут восприниматьинформацию лучше, и быстрее смогут принять нововведения.Профессор Вибе пришел к выводу, что продавцы коммерческихтоваров более успешны, чем продавцы социальных благ 37 . Он сделалпопытку понять различия в успешности четырех социальных кампаний.Герхард заключил, что чем больше социальная кампания похожа накоммерческую, тем более она эффективна.
Исследователь привел пятьфакторов, позволяющих кампании быть успешной:1. The force (сила). После того, как сообщение доставлено дополучателя, важно понимать, насколько сильно оно его заинтересовало.Готов ли реципиент совершить какие-либо действия по достижению,поставленной в сообщении цели?социальнойкампанииТо есть, в целях эффективностинеобходимопредугадыватьуровеньзаинтересованности потенциальной аудитории в сообщении;2. The direction (направление деятельности). Понимание, как и вкаком направлении должна развиваться социальная кампания в различныхусловиях;3. The mechanism (процесс). Наличие существующих агентств либоорганизаций, которые смогут воплотить ваши задумки и идеи в жизнь, приэтом учитывая цели и задачи кампании;4. Adequacy and Compatibility (компетентность и совместимость).Уверенность в том, что, выбранная организация сможет справиться споставленными задачами;5. Distance (перспективность).
Необходимо понимать, насколькорезультативна будет запущенная кампания. Насколько будут великифизические,37психологические,материальныезатратыкаждогоизKotler, Philip, Ned Roberto and Nancy Lee. Social Marketing: Improving the Quality of Life, SAGE, 2002 – P.3-533участников по достижению целей кампании, а также не будут ли затратывыше результатов.В подтверждение важности этих пяти факторов, профессор Вибепроанализировал кампанию по продаже американских облигаций во времявторой мировой войны, проведенную известной певицей Кейт Смит38.По его мнению, эта кампания оказалась успешной, так как былиучтенывсепятьфакторов.Информационноесообщениеносилопатриотический характер, тем самым усиливая заинтересованностьамериканцев в покупке облигаций.
Кампания имела четкую задачу(направление) – продажа облигаций. Купить ценные бумаги можно было вбанках, заказать по почте или по телефону. Существовало огромноеколичество проверенных торговых точек, где можно было приобрестиоблигации. Процесс покупки облигаций был выгодным и очень простым.Правительство установило дополнительные телефонные линии, кудаможно было позвонить даже ночью, чтобы откликнуться на призывы КейтСмит и заказать облигации. Рекламные кампании транслировались на статридцати четырех теле и радиостанциях. Психологическое и физическоерасстояние было минимизировано, так как покупатель мог сделать заказ изсвоего дома. Не нужно было знакомиться с новыми людьми, не нужнобыло совершать незнакомых действий, не нужно было заполнять никакихлишних документов, не нужно было ждать.
Все это позволило добитьсяэффективных результатов.Американский профессор Ротшильд также стремился разобраться втом, почему гораздо тяжелее «продать» продукты социального маркетинга,чем коммерческого39. Он изучал социальные кампании, направленные назащиту окружающей среды от мусора, проводимые во многих городахСША. Во многих кампаниях использовались рекламные подходы,38Kotler, Philip, Ned Roberto and Nancy Lee.
Social Marketing: Improving the Quality of Life, SAGE, 2002 –P.17-2539Marrewijk Ch. Van. Concepts and definitions of CSR and corporate sustainability: Between agency andcommunication // Journal of Business Ethics, 2003.-P. 102.34обращения к гражданам выбрасывать мусор в места, специальноотведенные для этого. Однако эти кампании не стали успешными в связи стем, что ряд условий оказался не соблюден:- Situation Involvement (вовлеченность в проблему). Сбор мусора изащита окружающей среды от мусора не интересовали большую частьжителей страны;- Enduring Involvement (длительная вовлеченность).
Как правило,люди заинтересовываются в проблеме на первом этапе, а затем их интересисчезает, если не подкрепляется новыми потоками информации;- Benefits (преимущества). Поведение, основанное на идее защитыокружающей среды, не дает ощутимой выгоды для отдельно взятогочеловека, вовлеченного в эту кампанию, так как изначально кампаниянацелена на общественную выгоду и отдельно взятый индивид не ощущаетрезультата и удовлетворения от проведенной работы;- Costs (расходы). Участие в кампании по охране окружающей средытребует личных денежных затрат, что вызывает недовольство у целевойаудитории;- Preexisting demand (существующий спрос). «Спрос» на чистотуокружающей среды не настолько сильный и универсальный;- Segmentation (сегментация). Сообщение, призывающее к охранеокружающей среды, не может быть единым для всех групп, относящихся кцелевой аудитории.
Целевая аудитория должна быть определена оченьчетко, с описанием ее особенностей и, соответственно, послания должныбыть подготовлены для каждой из этих групп.Все эти условия актуальны для образовательного маркетинга, так какопределяют направление и содержание СМ-текстов.Чтобы «продать» социальные услуги, социальный маркетингиспользует тот же набор инструментов, что и коммерческий маркетинг -35чтобы продать джинсы. Известно, что существуют четыре основныхпринципа коммерческого маркетинга, которые называются "4 Ps"40.P1 – Product (продукт). То, что вы продаете. Например, социальнаякампания может быть нацелена на продвижение образовательных услуг вмолодежной среде и продуктом продвижения будут знания, навыки иумения в профессиональной деятельности. В социальном маркетингепродуктом может являться изменение поведения или отношения к чемулибо;P2 – Price (цена).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
