Диссертация (1155305), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Современная концепция социального маркетинга//Маркетинг в России и за рубежом. 2001.№6.26Воронина Л.И. Социальный маркетинг и социальное управление: теоретико-методологические аспекты//Вестник Челябинского государственного университета. 2008. №32. С.111.27Федоров В.А. Социальный маркетинг в российской бизнес-среде. Автореферат диссертации на соисканиеученой степени кандидата экономических наук. Волгоград, 2008. С.
18.24внедрения, применения и поддержания той или иной модели поведения;эффективное донесение новой модели поведения до аудитории» 28.Такимобразом,именноспецификасоциальногомаркетингапозволяет сконцентрироваться на укреплении репутации и продвижениисвоей деятельности через решение социальных проблем и удовлетворениеобщественнозначимыхинтересов,однимизкоторыхявляетсяобразование, а затем и поведение людей.1.2.
Становление технологий социального маркетингаНасегодняшнийденьсоциальныекампаниизарубежомсфокусированы на реформах в здравоохранении (борьба против курения,предотвращениенаркотическойзависимости,здоровоепитание,поддержание здоровой физической формы); охране окружающей среды(сохранение воды, чистого воздуха, национальных парков и лесов, защитадиких животных); образовании (ликвидация неграмотности взрослогонаселения, улучшение начального образования, повышение студенческойграмотности в научной области); экономике (программы для пенсионеров,развитие трудовых способностей, привлечение иностранных инвесторов).Некоторые страны, такие как Швеция, Канада и Австралия, проводиликампании по сокращению числа алкоголиков и наркозависимых людей,поощрению автовождения в трезвом виде29.
В некоторых случаяхперечисленные страны достигли больших успехов, чем первооткрывательсоциальных кампаний, США. Например, Швеция разработала программу,нацеленную на увеличение количества некурящих людей в государстве.Программа включает в себя антиникотиновое просвещение в школах,университетах, родильных домах, большое количество рекламы о запретекурения, высокие цены на сигареты, запреты на курение в общественных28Craig Lefebvre. A Social Marketing Мanifesto//http://socialmarketing.blogs.com/r_craiig_lefebvres_social/2007/11/the-new-social-.html29Kotler, Philip, Ned Roberto and Nancy Lee.
Social Marketing: Improving the Quality of Life, SAGE, 2002 –P.132-135.25местах и конечно, клиники, куда могут обратиться люди, которые хотятбросить курить.Развивающиеся страны, такие как Филиппины, Индонезия, Китай,проводяткампаниипопредотвращениюдетскихвирусов,распространению образовательной литературы по планированию семьи 30.Кампания,направленнаянасоциальныеизменения-этоорганизованные усилия группы людей (как правило, таковыми являютсяпрофессиональные агентства), которая стремится убедить других людей(целевую аудиторию) принять, изменить конкретную идею, манерыповедения, попытки либо действия, либо отказаться от них. Большинствосоциальных кампаний, которые будут упомянуты в данной работе,оцениваются как успешные за счет того, что были поддержаныбольшинством целевой аудитории (например «Предотвращение лесныхпожаров», «Откажись от наркотиков»). Другие, например, планированиесемьи или отказ от абортов оказались не успешными31.Американские ученые, изучающие социологию, начали изучатькампании, нацеленные на улучшение жизни социума с пятидесятых годовдвадцатоговека.Некоторыеизисследователейпришликпессимистическим выводам о том, что массовая коммуникация иубеждающие кампании в большинстве своем неэффективны.
Например, поотчетам города Цинциннати штата Огайо в США, попытки поддержатьтолько что образованную Организацию Объединенных Наций в 1946 году,показали, что после социальной кампании за узнаваемость ООНбольшинство жителей остались в прежнем неведении об этой организации,несмотря на нескончаемое информирование по радио и через прессу 32 .Неудачидругихпослевоенныхкампанийпобудилиамериканских30Roberto, Eduardo L. Social marketing : Strategies for changing publ. behavior / Philip Kotler, Eduardo L.Roberto.
- New York : Free press ; London : Collier Macmillan, Cop. 1989 - pp. 14-25.31Roberto, Eduardo L. Social marketing : Strategies for changing publ. behavior / Philip Kotler, Eduardo L.Roberto. - New York : Free press ; London : Collier Macmillan, Cop. 1989 - pp. 26-30.32URL: http://www.unicef.org/26социологов Хьюмана и Шицли придти к следующим выводам об ихпричинах33:Группа тех, «кто не знает ничего», существует потому, чтоинформационная кампания чисто физически не может их охватить. Посути, эта проблема никак не связана с качеством информации, простосообщение не доходит до определенной группы людей через неправильновыбранный канал;Социальная кампания не предусматривает обратной связи.
Желаниеотреагировать на полученную информацию увеличивает шанс вовлечениялюдей в кампанию. Если несколько людей заинтересуются, то и другиебудут вовлечены;Информационноепосланиепротиворечитустановкамцелевойаудитории. Желание человека согласиться с получаемой информациейувеличивает возможность распространить ее в больших масштабах. Людисклонны избегать информации, с которой они не согласны;Информационноепосланиеневерноадресовано.Люди,взависимости от их верований и ценностей, воспринимают и осознают однои то же сообщение абсолютно по-разному.
Например, фанатик, вероятно,не поймет литературу по антипредубеждениям.В последующие годы было проведено ещё несколько другихразносторонне ориентированных кампаний, но они не стали болееуспешными, так как не были хорошо продуманы и отрегулированы.Например, кампания «Пристегни ремень безопасности». Информация обэтой кампании транслировалась всего лишь по одной радиостанции.Водители, которые слышали призывы пристегнуть ремень безопасности,вовсе не делали этого. Процент водителей, которые не используют ременьбезопасности, но слышали и видели рекламу, был гораздо больше, чем тех,кто не знал о существовании рекламы, но пристегивался во время33Shapiro, B. Marketing for Nonprofit Organizations // Harvard Business Review, 1973, 51(5), (SeptemberOctober), рр.
123–13227вождения.Так, социальная кампания, направленная на благую цельснижения смертности во время вождения, дала отрицательный результат.Важным на наш взгляд условием является также поддержка состороны коммерческого сектора и государства. Для решения целей и задачсоциальных акций необходима интеграция, общественных и коммерческихресурсов; усилий организаций, учреждении, партнеров и спонсоров. Темболее что некоммерческий сектор постоянно сталкивается с проблемамифинансирования, в связи с чем, основной целью организаций, работающихв социальной сфере, является поиск денег для развития своих проектов, ане решения социальных проблем. Немаловажным условием проведениясоциально-маркетинговой акции является желание самого общества вросте и определенных изменениях.
Ведь даже при соблюдении всехперечисленных выше условий, таких как правильно выбранный каналкоммуникации, грамотно составленное информационное послание илидостаточный бюджет для проведения запланированных мероприятий непозволитпровестиуспешнуюсоциально-маркетинговуюкампанию.Первоначально организаторы кампаний должны привлечь вниманиеобщества к существующей проблеме. Это могут быть проблемы,касательно здорового образа жизни, сохранения природы, они могутволновать молодое или пожилое поколение, либо проблемы могут касатьсялюдей, проживающих на определенной территории.В социальной сфере Американским Советом по рекламе былипроведены следующие рекламные кампании:- «Smokey the Bear» (Медведь Смоки) – это реклама-талисман,созданная для информирования общественности об опасности лесныхпожаров.
Рекламная кампания с участием Смоки была создана в 1944 слозунгом:"Смокиговорит–осторожностьивнимательностьпредотвращает 9 лесных пожаров из 10". Позже, в 1947 году,Американский Совет изменил лозунг Смоки Медведя: "Помните ... Тольковы можете предотвратить лесные пожары".28- «Keep America Beautiful» (Сохрани Америку Красивой) – этоамериканская некоммерческая организация, созданная в 1953 году.Кампания «Сохрани Америку красивой» основывалась на трех ключевыхмоментах: сохранение чистоты, переработка мусора, озеленение иблагоустройство города. Все это достигалось за счет комбинации местныхсообществ, народного образования, а также обеспечение государственногои частного артнерства.- «Join the peace corps» (Присоединяйся к Корпусу Мира) – этоволонтерская программа, созданная Правительством США в 1950 году.Основная миссия программы заключается в предоставлении техническойпомощи, оказании помощи гражданам других стран в принятии ипонимании американской культуры и помощи американцам в пониманиикультуры других стран.Работа корпуса была нацелена на улучшение экономических исоциальных благ.
Каждый участник программы, волонтер Корпуса Мира, –это коренной американец, обычно с высшим образованием, который былготов работать за границей в течение 27 месяцев после трех месяцевтренировки.Волонтерыработалисправительственными,образовательными, некоммерческими организациями.С тех пор социальная реклама вошла в жизнь американскогообщества. Больше не возникал вопрос, где использовать эту рекламу, затовстал вопрос, как использовать ее эффективно. В некоторых случаях(например, представленных выше) реклама была удачной, но в других –определенно провальной. Основной ошибкой, на наш взгляд, являлось то,что реклама была общедоступной, не несла в себе идею эксклюзивности,которая бы выполняла поставленные цели.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
