Диссертация (1155305), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Бермана, В. Веснина, М. Кабушкина, О. Кнышевой, П. Котлера,О. Кузьмина, О. Мельник, Ф. Хмеля и других исследователей. С.Гаркавенко, О. Панкрухин, С. Скибинский, А. Романов разработалиметодологические основы маркетинга как научной дисциплины. В.Василенко, Л. Довгань, И.
Жалинская, А. Мармаза, В. Немцов, Г.Осовская, К. Редченко, Т. Ткаченко, А. Томпсон, А. Стрикленд, О. Фищуки другие сформулировали основные принципы и методы стратегическогопланирования, а также общие подходы к формированию концепций ипрограмм развития, что является основой маркетинговых планов. Вработах Б. Амосова, Л.
Даниленко, Л. Карамушки, С. Кульневич, Н.Моисеевой, Г. Костиной, А. Панкрухина, Н. Пискуновой, А. Суббетто, В.Черкасова освещены отдельные аспекты маркетинга образовательныхуслуг.Существует ряд известных определений маркетинга, в каждом изкоторых выделяется аспект, важный для современной ситуации.
Наиболееполным является определение маркетинга в Энциклопедическом словаре:«одна из систем рыночного управления, обеспечивающая разработку13стратегий по изучению рынка и активному влиянию на потребительскийспроссцельюрасширениясбытатовара.Маркетингсодержитпрогнозирование спроса, цен, организацию научных исследований иисследовательских разработок по созданию новых видов продукции,анализпсихологииразработкуирекламнойвозможностейстратегии,потенциальныхкоординациюпотребителей,внутрифирменногопланирования и финансирования» 5.Важно, что это процесс создания и реализации товаров с цельюудовлетворениядеятельностипотребностейвыделяетсяпотребителей,процессвпланированиямаркетинговойиосуществленияконцепции ценообразования для продвижения и распределения идей,товаров и услуг для проведения обмена.
Не менее важен и вопросэффективности обмена между продавцом и покупателем.Серьезным требованием к маркетингу как к социальному иуправленческомупроцессуявляетсяудовлетворениепотребностейпотребителей путем создания товаров, потребительских ценностей(способность товара удовлетворять потребность потребителя) и обменаими. Интересна и то, что распространение и продвижение идей, товаров,услуг от производителя к потребителю имеет целью удовлетворениепотребностей всех субъектов рынка.А.П. Панкрухин обращает внимание на те стороны маркетинга,которыеопределяютобществокак«участниковцивилизованныхрыночных отношений» и соотносятся со стилем их жизни в условияхрынка»6.
Такое понимание придает маркетингу характер философииучастников рыночных отношений и опирается на известные принципы:свободы предпринимательства, обусловленности производства спросом,конкуренции, саморегуляции.5Энциклопедический словарь экономики и права [Электронный ресурс] // Режим доступа:https://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_economic_law/7639/%D0%9C%D0%90%D0%A0%D0%9A%D0%95%D0%A2%D0%98%D0%9D%D0%93 (Дата обращения – 13.10.16)6Панкрухин А.П.
Маркетинг образовательных услуг [Электронный ресурс] // Режим доступа:http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/2.htm (Дата обращения - 12.11.16)14Наиболее распространенное понимание маркетинга опирается нафакторы маркетинговой среды с целью наиболее полного удовлетворенияпотребностей потребителей и реализации экономических интересовпроизводителя. Ведь маркетинг можно понимать как философиюпредпринимательства или как конкретные действия компании на рынке.Маркетинговые программы направлены на формирование и развитиеспроса на товары и услуги с помощью оптимизации рыночныхпредложенийсцельюповышенияэффективностивзаимодействияучастников маркетинговых коммуникаций.Основная идея маркетинга заключается в том, что это процессобмена. Маркетинг не происходит (не совершается) до тех пор, пока двеили более сторон, у которых есть что обменять, вступят в деловыевзаимоотношения с переговорами и передачей товара/ услуг.
Субъектоммаркетинга является процесс обмена товаров на услуги или на деньги.Такжеважныммоментомявляетсяопределениетермина«управление маркетингом». Это анализ, планирование, выполнение иконтроль программ, созданных для достижения желаемого результата вобмене с целевой аудиторией для достижения личного или общественногоблага. Тем самым для достижения желаемого результата необходимо,чтобы процесс обмена был хорошо спланирован.Тема качества жизни актуализировалась в североамериканскойсоциологии в 60-х гг. XX века в связи с нарастанием нерациональногоиспользования человеческих и природных ресурсов, что могло губительносказаться на развитии человечества (А. Кэмпбелл, Ф.
Конверс и У.Роджерс). Возникла насущная проблема человеческого существования, авместесней–потребностьвсоциальныхиполитическихпреобразованиях, необходимых для создания благоприятных условий дляжизни. Стремление к получению прибыли стало провоцировать снижениекачества жизни. Ученые пришли к выводу о том, что накопление15материальных ценностей отнюдь не ведет к гармоничной и счастливойжизни.Обострение социальных трудностей, возникновение социальныхпроблем влечет за собой изменение жизни отдельных людей или целыхгрупп, их отношения к жизни и ценностей, создание новых социальныхтехнологий,позволяющихреализовыватьжелаемыеизмененияиповышать качество жизни.
В сущности, все страны за последние годыдвадцатого века пытаются ускорить процессы социальных изменений.Большинство людей из многих стран мира поддерживают идеюсоциальных изменений в их образе жизни, общественном и экономическомположении, их верованиях и ценностях.В прошлом глобальные изменения происходили в основном за счетпринуждений и насилия во время войн и революций. Сегодня вбольшинстве развитых стран их руководство провозглашает идеидемократии, рационализма и прогрессивности. Основная идея заключаетсяв том, что жизнь общества и отдельного человека может быть изменена иулучшена за счет рациональных действий отдельного человека, группыволонтеров,государстваилиобществавположительного результата эти действияцелом.Дляполучениядолжны быть хорошоспланированы и направлены на нужную целевую аудиторию.
Улучшениемжизни за счет социальных изменений и призван заниматься социальныймаркетинг.В целом социальный маркетинг должен быть направлен на развитиеиинтеграциюпринциповкоммерческогомаркетингасцельюпредоставлять пользу отдельному человеку или сообществу в целом путемразработкинаиболееэффективной,равноправнойистабильнойсоциальной программы. Также социальный маркетинг выглядит иногдакак использование стандартов коммерческого маркетинга для достижениянекоммерческих целей, однако это не совсем так. Если коммерческиймаркетинг направленнаумножениекапитала,чтоглавнаяцель16социальногомаркетингаэто-достижениеобщественногоблага.Социальный маркетинг имеет два источника.
Первый источник –социальный – опирается на социологию и социальную политику, второй –коммерческий, основан на коммерческом и государственном подходах.Кампании, направленные на социальные изменения, не являютсясовременным открытием. Так, в Англии в период промышленнойреволюции, были запущены кампании по упразднению детского труда,заключения под стражу должников и предоставления женщинам праваголосовать.КолониальнаяАмерикатакжебылаизвестнасвоимисоциальными кампаниями.
В 1721 году священник по имени Коттон Мэтерпредпринял попытки убедить жителей Бостона провести вакцинациюпротивэпидемииоспы.ЗнаменитаясоциальнаякампанияСШАдевятнадцатого века включала в себя запрет на ввоз продуктов имедикаментов, запрещенных государством.В восьмидесятые, девяностые годы заметно повысился интерес кизучению социальных изменений в России.
Импульсом для изученияпослужило социально-экономическое и социально-культурное развитиеРоссии в IX-XX веках, строительство социальных институтов, когда вРоссии стали заниматься изучением общественного положения рабочих,крестьян, женщин, молодежи, детей, людей пожилого возраста, инвалидови других категорий населения.В 1950 г. североамериканский социолог Герхард Вибе предложил наобсуждение вопрос: «Почему мы не можем продавать дружескиеотношения так же, как мыло?» 7 . Проанализировав четыре социальныекампании, он сделал вывод, что чем больше социальная кампания похожана коммерческую, тем она эффективнее.
Но большинство социальныхкампаний не используют теоретическую базу коммерческого маркетинга,7Цит. по Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг [Электронный ресурс] // Режим доступа:http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/2.htm (Дата обращения - 12.11.16)17поэтому на практике явно прослеживается отсутствие коммерческогоопыта.Совершенно другой взгляд появляется в книге Джое Макгинесса«Продажа президента 1968» 8. Эта тема звучит так: «Вы можете продатькандидатуру на должность президента так же, как вы продаете мыло».Перед выборами 1969 года Никсон, президент США (1969-1974), сказал:«Мы собираемся создать большую кампанию на телевидении….
И вы,ребята, только скажите, чтобы вы хотели, чтоб я делал, и я сделаю это.Рекламщики, копирайтеры, пиарщики, фотографы и другие специалисты,вместе, они будут создавать нужный имидж и ауру, делая меня любимымамериканским брендом»9.Специалисты в области маркетинга, такие как Макгинесс или егопредшественники Джон Галбрайт и Вэнс Пэкард, считали, что абсолютновсе можно продать на Мэдисон Авеню 10 . В известной степени МэдисонАвенюобладалвоодушевленыэтойнасилой,покупкутаккакновыхмногиетоваровпокупателизасчетбылисозданияпотребительского желания.
Это была первая попытка начать развитиесоциального маркетинга.Десятилетием позже такие организации, как KfW Entwicklungs bank вГермании,КанадскоеминистерствоагентствоиностранныхделповмеждународномуНидерландах,развитию,Международныйбританский департамент по международному развитию, Американскоеагентство по международному развитию, Мировая организация поздравоохранениюиМировойбанксталиспонсироватькампаниисоциального маркетинга, чтобы улучшить программы по планированиюсемьи и достигнуть других социальных целей в Африке, Шри-Ланке, и8The Selling of the President 1968, Oct.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
