Диссертация (1155305), страница 15
Текст из файла (страница 15)
№ 3. С. 114-132.81Социальное предназначение современного учебного заведениязаключается в том, чтобы каждому из студентов дать отличноеобразование и сделать высококвалифицированным специалистом, ареализация данной цели невозможна без маркетинга, который должен бытьориентирован на потребителя, т. е. на его представления о качестве каксоответствии его потребностям и ожиданиям, на требования, которыеобщество предъявляет к представителям конкретных профессий и к ихсоциальному развитию. Эффективная деятельность даже «популярного»учебного заведения требует постоянного мониторинга внешней среды,причем не только на уровне факторов, напрямую определяющихуспешность коммерческой деятельности, но и факторов, определяющихсодержание и направленность научной и практической деятельности, накоторую ориентировано данное учебное заведение.Формированиеобщейсоцио-маркетинговойстратегииобразовательной организации начинается с определения целей и задачпрограмм социального маркетинга, затем определяются их потребители ицелевые аудитории, а затем конкурентные преимущества образовательнойдеятельности.Приразработкепрограммымаркетинговойкоммуникационной политики используются сопоставительный анализсегментов рынка, типологический анализ поведения потребителей, SWOTанализ, экспертные оценки и пр.
По мнению В.В.Сибирева, «длякомплексного изучения имиджа вуза необходимо использовать такиеметоды исследований, как проведение социологических опросов средипредставителей потенциальных целевых аудиторий, анализ социальныхмедиа, дающий возможность определять зоны риска в управленииимиджем вуза; контент - анализ средств массовой информации (СМИ),помогающий выявлять проблемы взаимодействия ВУЗа с его целевымиаудиториями.6969Сибирев В.В. Социально-коммуникативные аспекты управления имиджем вуза // Вестник СПбГУ. - 2014.- Сер. 12.
- Вып.1. С. 77-83.82С точки зрения Н.А.Ивановой и Н.В.Бутримовой, «в последние годыв России в связи с государственной политикой в сфере образования,ориентированной на расширение автономии образовательных учрежденийи усиление их самостоятельности и ответственности за результаты своейдеятельности, одновременно с уменьшением числа абитуриентов в вузы вцелом возросли затраты на маркетинговые исследования и деятельность ввысших учебных заведениях» 70 .Именногосударствоимеетвозможностьвовремявыявитьнеобходимость изменений в сфере образования, связанных с социальноэкономическимиизменениямивобществе,атакжеопределитьспособность образовательных организаций соответствовать новым задачамитребованиям.определяетГосударственнаяпреимуществаконцепцияпозитивноговысшегоимиджаобразованиявуза,имеющегодостаточно высокий потенциал повышения эффективности.
Так, насегодняшнийденьданнаяпозициягосударствадостаточнояркопроявляется в поддержке российских вузов, участвующих в проекте 5 –100 (максимизации конкурентной позиции группы ведущих российскихуниверситетовнаглобальномрынкеобразовательныхуслугиисследовательских программ), что, безусловно, положительно влияет наформирование имиджа образовательных учреждений как внутри нашейстраны, так и в международном образовательном сообществе.Государственныевозможностивуправленииимиджевымихарактеристиками вуза связаны еще и с мониторингом эффективностидеятельности, контролем деятельности вуза посредством процедурлицензирования и аккредитации, а также эффективное привлечениестудентовкрешениюактуальныхнаучныхпроблемпутеммотивированного участия в международной научной деятельности.70Иванова Н. А., Бутримова Н.
В. Имидж как составляющая маркетинговой коммуникационной политикивуза // Молодой ученый. — 2015. — №11.1. — С. 6-9.83Несмотрянаактивноепродвижениепринятыхзарубежомпринципов социального маркетинга, роль государственных органов,российская действительность накладывает свои особенности на развитиепринципов социального маркетинга в нашей стране. Можно разделить этиособенности на три группы:1.
особенности, связанные с историей и географией России:- огромная территория;- удаленность населенных пунктов друг от друга;- концентрация капитала в наиболее неосвоенных и климатическисложных регионах страны и в больших городах;- преобладание моногородов, где вся инфраструктура и населениезависят от одного предприятия;- разваливающая социальная инфраструктура.2. особенности, связанные с менталитетом населения и традициями:- высокие социальные ожидания при низкой социальной активностинаселения: жители регионов ожидают решения всех социальных проблемот компаний, местной и федеральной власти, но в большинстве своем неготовы прилагать самостоятельные усилия для решения общественныхпроблем;- традиции трудовых взаимоотношений – жесткая привязкаработника к предприятию наличием «своих» социальных учреждений(свой детский сад, своя больница, свой санаторий, свой магазин, свойклуб) при низкой оплате труда, кроме того, последствия многолетнейоценки качества работника по его лояльности власти и идеологии, а непродуктивности работы;3.
особенности, связанные с социальной и политической ситуацией встране:- высокий уровень бедности в регионах;- огромное количество и большой разброс социальных проблем натерриториях – непонятно, «за что хвататься»;84- отсутствие опыта и государственной инфраструктуры для решения«новых» проблем: наркомании, бездомности, проблемы СПИДа;- давление местных властей, вынуждающих компании выделятьресурсы не на программы, которые связаны с нуждами и интересамикомпании, а на приоритеты местных властей.Российские организации, с одной стороны, стремятся к выработкеиндивидуальных и общих подходов к социальной ответственности передобществом, внедрить в практику международные принципы прозрачности,экологической безопасности, поддержки общества. С другой стороны, надэтим всем довлеют особенности российского устройства, государственноеположение страны.Коммуникационными каналами распространения информации вРоссии в основном являются71:- Связи с общественностью.
Эффективные попытки установлениясвязей с общественностью способны создавать положительное отношениек проекту, программе или кампании.- Печатная продукция. С помощью печатной продукции можноознакомитьцелевыеаудиториисдетальнойинформациейонекоммерческой структуре.- Специальные единицы продвижения. Это одежда, шарики,магниты, которые используются для усиления и поддержания проекта,информация о котором уже достигла целевых аудиторий с помощьюдругих средств коммуникации. В России этот инструмент используетсяредко, только представителями зарубежных некоммерческих структур.-Идентификационныекомплектыфирмы.Используютсяисключительно для запуска и дальнейшего поддержания кампаний.Носителями могут быть дорожные знаки (например, о запрете парковки внеположенном месте).71Караваева Е.
А.Опыт применения социального маркетинга как инструмента регулирования общественногоповедения в России: статья //Форум обсуждения докладов конференции. URL: http://socio.my1.ru/forum/685- Личные продажи. Это деловые встречи, презентации, переговоры,которые используются в России в рамках PR – кампаний.- Реклама. Это наиболее распространенный канал среди российскихнекоммерческих организаций, используемый в социальном маркетинге.СамымраспространеннымвРоссииинструментомиспользованиясоциального маркетинга является социальная реклама. Для того чтобыопределить, эффективна ли социальная реклама в России, был проведенинтернет-опрос среди 1500 российских пользователей.
На вопрос «Можетли социальная реклама влиять на поведение людей?» 79% опрошенныхответили отрицательно, а 97 % всех опрошенных ранее не задумывалисьоб изменении своего поведения под воздействием социальной рекламы. Вчем причины таких результатов? Социальная реклама занимает лишь 1%от всего рынка рекламы, что ничтожно мало для получения результатов72.Необходимо понимать, что социальная реклама будет эффективна вслучае, когда имеет четкую и грамотную стратегию – формулированиепроблемы и ее решение, так как целевой аудиторией является все обществоилибольшаяегочасть.Социальныеролики,транслируемые потелевидению, как правило, сделаны по одному шаблону – цифры,абстрактные решения.
Примером могут быть социальные ролики, гдезнаменитые люди говорят о деградации общества, приводят цифры опотреблении табака, количество смертей в результате употреблениянаркотиков, самоубийств. В России социальная реклама существуетотдельноотсоциальногобытия.Важно,чтобывсемеханизмырегулирования социального поведения общества были направлены нарешение одних проблем, чтобы то, о чем говорится в социальной рекламе,было подтверждено действием. В этом и заключается главная идеясоциального маркетинга – подходить к проблеме с полным комплексоминструментов, а не крутить без перерыва социальные ролики.72URL: http://www.levada.ru/86В настоящее время понятие социального прогресса стало одним изважнейших направлений исследований в области социологии, психологии,экономики и государственного управления, а показатели социальногоразвития имеют больше общего с жизнью реальных людей, чемабстрактные экономические теории.
Индекс социального развития — этокомбинированный показатель, который измеряет уровень общественногоблагополучия и социального прогресса в странах мира. Исследованиеоценивает достижения в социальной сфере отдельно от экономическихиндикаторов,этопозволяетглубжеизучитьвзаимосвязьмеждуэкономическим и социальным развитием. Индекс охватывает 132 страны ибазируется на комбинации данных из опросов общественного мнения(12%), оценок экспертов в области развития (25%) и статистическойинформации международных организаций (61%). При определенииуспехов той или иной страны в области социального развитияучитываются свыше 50 показателей, объединенных в три основныегруппы:1) основные потребности человека — питание, доступ к основноймедицинской помощи, обеспечение жильем, доступ к воде, электричествуи санитарным услугам, уровень личной безопасности.2) основы благополучия человека — доступ к базовым знаниям иуровень грамотности населения, доступ к информации и средствамкоммуникации, уровень здравоохранения, экологическая устойчивость.3) возможности развития человека — уровень личных и гражданскихсвобод, обеспечение прав и возможностей человека принимать решения иреализовывать свой потенциал.Таким образом, социальный маркетинг может способствоватьформированию новых моделей продвижения образовательных услуг,объединив при разработке своих программ интересы государства иличности, образовательной организации и аудитории, причем государство87в данной ситуации по сути выступает и заказчиком, и пролонгированнымпотребителем образовательных услуг.2.3.Медиаформанты освещения образовательной тематики впубличном информационном пространствеОбразование является сегодня не только одной из ключевых сферобщественной деятельности, но и важнейшим аспектом государственнойбезопасности России.
Так, новая Доктрина информационной безопасностиРоссийской Федерации 2016 г. трактует образование как важнейшуюобласть обеспечения информационной безопасности страны73. В то жевремя образование является «мягкой силой» воздействия в качествеинструмента формирования имиджа государственной власти внутристраны и самого государства за рубежом, и поэтому постоянно находится вполе внимания государственной образовательной политики. Деятельностьпопродвижениюобразовательныхуслуг,безусловно,должнакоординироваться с государственной образовательной политикой, которая,прежде всего, реализуется в основных документах, содержащих главныепонятия.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
