Диссертация (1155305), страница 19
Текст из файла (страница 19)
– с.260.99Татаренко В.Н. Информационная политика предприятия в системе конкурентных маркетинговыхвзаимодействий. Дисс. … д-ра экон. наук: 08.00.05. СПб.: РГБ, 2006. – С.78.103Васпектесоциально-маркетинговойдеятельностиимиджобразовательного учреждения также имеет характер нематериальногоактива, для роста которого важное значение имеет корпоративный имиджвуза, являющийся, по мнению Е.А.Измайловой, «системой представленийи оценок различных групп целевой аудитории, формирующихся на основехранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельностиучебногозаведенияобщественной,–обучающей,представляющаянаучной,собойвоспитательной,собирательныйобраз,характеризующий высшее учебное заведение». 100Вусловиях,профессиональногокогдажизньколлективаидеятельностьстановитсявсехпубличной,членовимиджобразовательного учреждения складывается из различных имиджевыхаспектов: визуальный, социальный, деловой, конкурентный, имиджруководителя, имидж коллектива, имидж студентов и выпускников и пр.образовательногоучреждениякак«собирательногосимволическогообраза».Имиджобразовательногоучрежденияизучаетсядостаточноподробно.
Так, Т.Н.Пискунова обращает внимание на образ и стильруководителяиорганизации101,И.Р.Лазаренковыявляеттрехкомпонентность имиджа (мотивационно-целевой, содержательный итехнологический)развития,102, Л.В.Даниленко выделяет в имидже динамикуинновационныйпотенциалобщеобразовательного учреждения103иконкурентныйстатус, Е.Б.Карпов определяет такиеважные характеристики, как визуальный, социальный и и бизнес-имидж,100Измайлова Е.А. Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вузана рынке образовательных услуг: Диссертация кандидата экономических наук. – СПб., 2005. С.
12.101Пискунова Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательногоучреждения: Диссертация кандидата психологических наук. - М.: ЭКСМО, 2011. С. 11.102Лазаренко И.Р. Формирование имиджа образовательного учреждения как управленческое новшество.Электронный ресурс. // Педагог. 2000. - № 9. – С.112103Даниленко Л.В. Менеджмент имиджа образовательного учреждения. Электронный ресурс.URL:http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/manaimage.html104наконец, Н.К.Моисеева включает в этот комплекс имидж образовательнойуслуги и потребителей образовательных услуг 104.Для программ социального маркетинга весьма полезными являютсявыводы М.Н. Фиминой об имидже образовательной услуги, которыйрассматривается как «представления людей относительно уникальныххарактеристик, которыми, по их мнению, обладает услуга», а также обимиджепотребителейобразовательныхуслуг,который«включаетинформацию об их стиле жизни, общественном статусе и некоторыхличностных (психологических) характеристиках».
Встречным имиджевымсоциоаспектом является внутренний имидж организации – «представленияпреподавателей и студентов о вузе, которые опираются на культуруорганизации и социально психологический климат. Под собственносоциальнымимиджемпонимаютсяпредставленияширокойобщественности о социальных целях и роли вуза в экономической,социальной и культурной жизни общества.Итак, образовательное учреждение может одновременно иметьнесколькоимиджевыхаспектов.Онистановятсяактуальнымивзависимости от целей, определенных образовательной организацией вданный момент.Таким образом «изучая имидж образовательнойорганизации, необходимо учесть существование полей разных видовимиджей в массовом сознании и необходимости выявления спецификинаполняемости этих полей у представителей различных групп».105Формированиеимиджаобразовательнойорганизации-этодеятельность, направленная на наиболее эффективное предложение егоуслугсиспользованиеминструментовмаркетинганаоснованииобъективных конкурентных преимуществ вуза.
Основными направлениямиданнойдеятельностиявляютсясотрудничествосгосударством,104Моисеева Н.К., Пискунова Н.Н., Костина Г.Д. Маркетинг и конкурентоспособность образовательногоучреждения (вуза) // Маркетинг, 1999, №5. - С. 77-89.105Карпов Е.Б. Трудоустройство выпускников и имидж учебного заведения // PR в образовании.
- 2013. - №3. С. 75-76.105взаимодействие с образовательными учреждениями, в том числе и сзарубежными, связь с потенциальными работодателями; активная PRполитика.Имидж учебного заведения складывается из множества компонентов:образовательный стандарт вуза, выбор программ обучения, в том числемеждународных образовательных программ, наличие и развитие научногопотенциала,профессорско-преподавательскийсостав,корпоративнаякультура и психологический климат, открытость и интегрированностьучебного заведения, востребованность выпускников на рынке труда,социальная инфраструктура, статус и бренд вуза.Сформированныйположительныйимиджвысшихучебныхзаведений, определяющийся прежде всего качественной и эффективнойинформационной работой с целевыми группами потребителей, создаетконкурентныепреимущества и дополнительные возможности дляразвития вузов в будущем. Цель управления имиджем образовательнойорганизации – трансформация имиджа в конкурентное преимущество, чтоактуально даже для таких вузов, которые стали уже сложившимися иизвестными брендами, так как с каждым годом конкуренция на рынкеобразовательных услуг все больше и больше обостряется.Имиджобразовательныхучрежденийобычноформируетсястихийно, не являясь результатом систематической маркетинговойкоммуникационнойполитикинарынкеобразовательныхуслуг.Ключевыми проблемами процесса формирования позитивного имиджавуза становится отсутствие долгосрочных и комплексных PR-стратегий,маркетинговых программ, слабое использование существующих методовпозиционирования,отсутствиенарынкеобразовательныхуслугмежвузовской студенческой мобильности, неразвитость маркетинговыхкоммуникаций вузов.
По мнению Е.Н.Карпушко, стратегия маркетинговойдеятельности вуза должна включать анализ сильных и слабых сторон вуза,возможностейиугрозрынка,конкурентов,ихотличительных106особенностей и на основе такого анализа определять собственныеконкурентныепреимуществаиразрабатыватьимидж–пространство,помогающее выделять отличительные черты данного образовательногоучреждения.
106В качестве системы управленческой деятельностивключает в себямаркетингизучение рынка, потребностей потребителей иформирование спроса; разработку стратегии развития деятельности иценообразования, а также продвижения товара на рынок. Все данные видыдеятельности связаны с определенными видами и жанрами текстов, спомощью которых их можно реализовать. В образовательной деятельностиформируется целый комплект текстов, обеспечивающих маркетинговуюработу.В условиях формирования глобальной информационной медиасредыглавенствующейзадачейобразовательногомаркетингастановитсяинформирование аудитории о спектре образовательных услуг и овозможностях образовательного учреждения.
При этом информированиедолжно облекаться в форму текста, обладающего не только сугубоинформационными, но и воздействующими возможностями. При этомособая роль возлагается и на государство, которое выступает гарантомкачества, доступности и эффективности оказываемых услуг. Большоезначение также имеет общий уровень успешности вуза в глазахпотребителя, поэтому наряду с информацией об образовательныхвозможностях немаловажную роль играют и другие достижения, научные,воспитательные, культурные, спортивные и пр. Особое значение придаетсяи месту вуза в различных рейтинговых исследованиях общероссийского имеждународного уровней.Особымотличиемобразовательнойдеятельностиявляетсяформирование интеллектуальной собственности в качестве отдельного106Карпушко Е.Н.
Определение места маркетингового позиционирования образовательных учреждений всистеме составляющих коммуникационной стратегии региона // Экономические науки. - 2013. - № 12. С.387390.107продукта, сопровождающего оказание образовательной услуги. Здесьстановится важным фактором и индивидуальная популярность того илииного автора – преподавателя, оказывающего образовательные услуги. Темсамым расширяется поле программы образовательного маркетинга.Окончательный уровень эффективности оказания и потребленияобразовательной услуги зависит от отсроченного результата, которыйможетбытьзафиксированпозжевинформацииодостиженияхвыпускников, получивших образовательные услуги ранее.
Поэтому, посправедливомуутверждениюА.П.Панкрухина,«маркетингобразовательных услуг - это находящаяся на стыке многих сфер знанийнаучно-практическаядисциплина,изучающаяиформирующаяфилософию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия,поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг образовательныхучреждений,организаций-потребителей,личностейобучающихся, а также органов государственного и муниципальногоуправления и посреднических структур, которые производят (оказывают),продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги исопутствующие им услуги и продукты».
107При разработке векторов работы с аудиторией можно использоватьизвестную классификацию потребностей А.Маслоу108. Образованиеявляется необходимым условием для обеспечения потребностей личности,так как именно образование расширяет возможности личности в карьерномросте, заработке, что, в свою очередь, дает основу для выживания, причемне только в настоящий момент, но и в дальнейшем. То есть образованиедаетгарантиюбудущего.Образованиеспособствуетповышениюсоциального статуса, открывает возможности для общественно значимогороста и вхождения в важную дляиндивидуума социальную группу.107Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учебноепособие. М.: Интерпракс.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
