Диссертация (1155305), страница 20
Текст из файла (страница 20)
- 1995. -240 с.108Maslow A. H. Motivation and Personality. — New York: Harpaer & Row, 1954. – С.112-115108Вообще принадлежность к той или иной социальной группе становится всеболее значимым критерием успешности как одной из определяющихценностейвсовременнойжизни.Причемсамауспешностьрассматривается как признание со стороны других членов внутри даннойсоциальнойгруппы.Наконец,вершинойиерархиипотребностейпродолжается оставаться потребность в самосознании, саморазвитии иформированиисобственноголичностного роста в соответствиисусвоенными ценностями.Однако к этим причинам следует добавить еще некоторые. Так, кперечню современных потребностей можно добавить стремление кмедиаизвестности вплоть до медиазависимости и включенность винформационную среду.
Еще одной специфической чертой образованияявляется его двусторонняя связь с социо-культурными и моральноэтическими установками. По сути образование является частью культуры,как и культура – частью образования. Не менее важна и воспитательнаяфункция образования.Степень социальной этичности маркетинга, столь значимая особеннов сфере образования, определяется тем, насколько он позволяет учитыватьиудовлетворятьактуальныезапросыидолгосрочныеинтересыпотребителей, собственные потребности фирмы и долговременныеинтересыобщества.Правомерностьсоциализациимаркетинговойдеятельности опирается также на теорию человеческого капитала,сформировавшуюся в экономической науке в 60-е годы 20-го века.
Даннаятеория рассматривает человека как носителя нематериальных ценностей, авложения в его развитие, в том числе и образование, являютсянематериальной капитализацией. Так, по мнению одного из идеологовэтой теории Т.В. Шульца, «сама мысль о капиталовложениях вчеловеческие существа кажется недопустимой для некоторых из нас.
Нашиценности и вера не позволяют нам смотреть на людей как на капитальныетовары, за исключением рабства, а оно ужасает нас... Таким образом,109рассматривать людей как богатство, которое может быть увеличено путеминвестиций - значит вступать в противоречие с глубоко укоренившимисяценностями. Представляется, что это снова низводит человека до простогоматериального компонента, человек превращается в нечто, напоминающеесобственность» 109 . Важнейшим условием роста современной экономикион справедливо называет приращение человеческого капитала. «Без негомы имели бы только тяжелый ручной труд и бедность для всех, кто неимеет дохода с собственности».Не менее важно рассмотреть и коммуникационные особенностисовременного социального образовательного маркетинга.
Современнаякоммуникация опирается на информационные цифровые технологии истроится с учетом новых коммуникационных возможностей. Поэтомутрадиционные рекламные и PR-коммуникации дополняются сегодняшироким неформальным общением в социальных сетях и блогосфере.Поэтому возникает потребность в разработке критериев и требований ктекстам,обеспечивающимсоциально-маркетинговуюкоммуникацию.Такой пакет требований вполне может быть основан на классическоймодели процесса коммуникации Ф.Котлера, который выводит на первыйплан внимание к аудитории. При организации социомаркетинговойкоммуникациинеобходимокачественно-количественныепредусмотретьхарактеристикирядважныхцелевойвопросов:аудитории,возможные и предпочтительные ответные реакции, содержание и формапредоставления информации, аргументация и средства формированиявоздействующих смыслов, эффективные способы, а также возможные идоступные каналы распространения информационных потоков, характеристочника информации, способы и средства обратной связи.Данные задачи не теряют своей актуальности и с точки зрениясозданииконтента,обеспечивающегосоциомаркетинговую109Цит.
по Остропальченко М.И., Леонидова А.И. Инвестиции в человеческий капитал // Актуальныепроблемы авиации и космонавтики. №6. – 2010 [Электронный ресурс] // Режим доступа:https://cyberleninka.ru/article/n/investitsii-v-chelovecheskiy-kapital-5 (Дата обращения - 3.02.16)110коммуникацию. При этом Ф.Котлер отмечает желаемые стадии реакцииаудитории: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение,убежденность, совершение покупки. Потенциальные предполагаемыереакции определяют средства создания контента в качестве различныхсостоянийпокупательскойготовности,отмечаемыхФ.Котлером.Осведомленность означает нейтральный способ подачи информации, чтосоответствует первому уровню осмысления контента и реакции в видеформирования общественного мнения.
Эта реакция охватывает самыйширокий объем массовой аудитории, так как предполагает наименееактивное отношение к информации.Переработка информации в знание является актуальным вопросомвсей современной коммуникации в целом. Большой поток информации неможет быть усвоен аудиторией полностью, из него непременновычленяется наиболее полезный или необходимый сегмент, имеющийособую значимость для потребителя.
Данный вопрос рассматривается и всовременной теории журналистики. В частности, Е.П.Прохоров замечает,что по-настоящему информацией может называться только и именноусвоенная часть постоянного информационного потока. 110 Такое мнение,высказанноеученымвотношениижурналистики,можетбытьраспространено на весь коммуникационный контент в сфере социальногомаркетинга. Отношение аудитории к информации формируется наэмоциональномуровне,поэтомуприсозданииконтентатребуетиспользования воздействующих средств.Таким образом, при создании социомаркетингового контентанеобходимособлюдатьвоздействующейпаритетсоставляющими,междучтотакжеинформационнойсближаетегоисжурналистской практикой. Не менее существенна и национально110См. Е.П.
Прохоров. Введение в теорию журналистики: Учеб. для студентов вузов, обучающихся понаправлению и специальности «Журналистика». — 5-е изд., испр. и доп. — М.: Аспект Пресс.. 2003 – 249 с.111культурная специфика аудитории, влияющая на специфику изложения ивосприятия контента.Следовательно, прямолинейность рекламной подачи информации,доминировавшей в информационной поддержке до недавнего временитеперь становится все менее эффективной и не отвечает требованиямизменяющегосясовременнойобщества.Адаптациякоммуникативнойситуациирекламныхсообщенийпроявляетсявксниженииагрессивности подачи, усилении иронии с помощью языковой игры,точечном сегментировании.Основныецелирекламныхсообщений–информирование,увещевание и напоминание – сохраняют свою актуальность и для текстовсоциомаркетинговой направленности.
В образовательной рекламе упорделается на информирование о сведениях, предположительно имеющихзначение для аудитории. А.П.Панкрухин называет их рекламнымиаргументами, а приоритетными среди них называет1. Экономические: уровень будущей заработной платы, уровеньстипендии в процессе обучения, бесплатность или льготный порядокприобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха,получения дополнительных знаний и специализации и др.)2.Социальныйстатусвотечестве:будущеевысокоепрофессиональное и социальное положение, общественное признаниедостижений выпускников образовательного учреждения, известность егомарки и научно-педагогических кадров.3.
Врастание в мировые интеллектуальные связи: общение синостранными студентами и преподавателями, возможности обучения ипрохождения практики, налаживание научных и деловых контактов зарубежом, международное признание диплома вуза, соответствующиевозможности трудоустройства.4. Организация образовательного процесса и его обеспечение:высокий уровень занятий, приоритет активных методов обучения,112индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выборапрограмм, изучаемых курсов и участие в их формировании, а такжеуровеньучебно-методическогобиблиотечного,обеспечения,патентного,включаяпрограммного,потенциалтехнического,коммуникационного обеспечения.5.Соответствиетребованиямпредпочитаемогостиляжизни:самостоятельность (независимость), интересное окружение, возможностикультурного роста и проведения досуга и отдыха, самовыражения внаучном творчестве, проведения экспериментов, разрешения другихпроблем личности.
111Также акцентируются связи с работодателями, которые могутобеспечитьтрудоустройство,практикоориентированнаяметодикаобучения, использование всевозможных телекоммуникационных систем. Вто же время недостаточно учитывается личностный аспект, а также новыеинтересыаудитории,связанныесизменениямивобщественно-политической и финансово-экономической сферах деятельности общества.В последнее время основная маркетинговая деятельность образовательнойорганизации осуществляется PR-менеджерами и специальными PRотделами. Это несколько видоизменило направленность и тональностьрекламныхматериалов.Усилиласьинтонациядоброжелательности,расположенности к потенциальной целевой аудитории, нацеленность напартнерство и взаимодействие.
PR-тексты имели централизованнуюнаправленностьнарепутационнуюподдержкуиформированиеблагоприятного общественного мнения. В то же время их главной задачейоставалось информационное представление образовательной организации,а не формирование потребительских предпочтений.В настоящее время произошли существенные изменения в обществе,которые повлияли на аудиторию, чья роль в образовательном процессе111См. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании:учебное пособие. М.: Интерпракс. - 1995. -240 с.113становится все более активной и самостоятельной.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
