Диссертация (1155305), страница 22
Текст из файла (страница 22)
В настоящее время медиатекст изучается вмедиалингвистике,медиастилистике,медиаобразовании(Т.Г.Добросклонская, Н.Б. Кириллова, Г.Я. Солганик, А.В. Федоров и др.). Так,Ю.В. Рождественский подчеркивает, что «специфика медиапродуктасвязана с изменением статуса классического произведения и определяетсявнешнимиусловиямиегосуществования»120.Б.Я.Мисонжников118См.Трофимова Г.Н. Языковой вкус интернет-эпохи в России. Функционирвоание русского языка вИнтернете: концептуально-сущностные доминанты. – М.: изд-во РУДН, 2004119Казак М. Специфика современного медиатекста [Электронный ресурс] // Режим доступаhttp://discourseanalysis.org/ada6/st42.shtml (Дата обращения 31.10.16)120Рождественский Ю.В.
Введение в общую филологию. – М., 1979. – С. 36120предлагает рассматривать медиатекст «в универсальном, классическом121значении этого понятия», а Г.Я.Солганик настаивает на том, чтопонятие медиатекста «приближается к семиотическому пониманиютекста»122. Т.Г.Добросклонская считает, что в сфере массмедиа «текстполучает новые смысловые оттенки и медийные добавки». ОсобеннозначимымдлянашегоТ.Г.Добросклонскойоисследованиятом,чтоможетстатьсуждение«содержательныйпараметртипологического описания медиатекстов (медиаконтент) фокусируетвнимание на регулярно воспроизводимых темах и медиатопиках в СМИ 123.СМ-текстывомногихсвоихсущественныххарактеристикахсоответствуют тем особенностям, которые выделяются в медиатекстах.Онидействительнососредотачиваютвниманиенарегулярновоспроизводимых темах (тема образования), получают новее смысловыеоттенки (дополнительные коннотации воздействующего и убеждающегохарактера), его специфика определяется внешними условиями егосуществования (отражение жизни и деятельности вуза, направленность намассовую аудиторию), а следовательно, сближаются с текстами массовойкоммуникации.
Их непосредственная задача – формировать «правильноеповедениенаосновесоциальнойидеи,объяснятьпреимуществапредлагаемых услуг с точки зрения общественного блага, в обсуждениизначимости получения образования как общечеловеческой ценности.Такие тексты и становятся действенным инструментом социальногомаркетинга в образовании и могут быть определены как СМ-тексты(социально-маркетинговые тексты).В материалах Государственного Совета Российской Федерацииключевым моментом образовательной политики России на современном121Цит. по Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ:современная английская медиаречь.
– М., 2008. С.187122Солганик Г.Я. К определению понятий «текст» и «медиатекст» // Вестник Московского университета.Серия 10. Журналистика. 2005. № 2. – С.7 – 15.123Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: современнаяанглийская медиаречь. – М., 2008. . – С. 58121этапе обозначено обновление образования как «решающее условиеформирования у россиян системы современных социально значимыхценностей и общественных установок»124 . Такими социально значимымиценностями в образовательной сфере в связи с заявленным возрастаниемроли человеческого капитала и являются доступность, качество иэффективность образования. Социальная ориентированность современногороссийского образования определяет необходимость того, чтобы и PRдеятельность вуза была социально маркирована.Социальный маркетинг основан на трех радикальных постулатах:сфера применения маркетинга должна быть расширена за пределыкоммерческого сектора; разницы между маркетингом в коммерческом инекоммерческом секторах нет; принципы маркетинга универсальны инейтральны.
Следовательно, и тематика СМ-текстов должна бытьрасширена за счет увязки вопросов образования с обсуждениемважнейших проблем развития человечества.С помощью традиционных методов коммерческого маркетингасоциальный маркетинг делает необходимые услуги доступными иприемлемыми по цене для малообеспеченных слоев населения, и в то жевремя способствует принятию более здоровых моделей поведения. В этомсмыслеСМ-текстысоциальногомаркетингамогутсформироватьустойчивое понимание образовательных потребностей государства. Такиетексты, направленные на социальные изменения, должны убедить целевуюаудиторию принять или изменить конкретную идею, манеры поведения,попытки либо действия, либо отказаться от них.
Язык и стиль этих текстовдолженспособствоватьусилениюипривлечениювниманиякобразовательной услуге. Каждый элемент СМ-текста должен бытьтщательно продуман и работать на общую задачу воздействия нааудиторию.124Доклад рабочей группы президиума Государственного совета Российской Федерации по вопросамреформы образования «Образовательная политика России» [Электронный ресурс] // Режим доступа:http://kremlin.ru/events/president/transcripts/21905 (дата обращения - 03.02.2017)122Вслед за Г.
Вибе, выделяемые им пять факторов успешностисоциальной маркетинговой программы необходимо распространить натексты, ее сопровождающие 125:СМ-текст должен обладать силой (the force). После доставкисообщения получателю важно понять, насколько сильно оно егозаинтересовало.
Готов ли реципиент совершить какие-либо действия подостижению, поставленной в сообщении цели?эффективностисоциальноймаркетинговойТо есть, в целяхпрограммынеобходимопревентивно предусмотреть уровень заинтересованности потенциальнойаудитории в сообщении;СМ-тексту должно быть присуще свойство директивности (thedirection), то есть понимание, как и в каком направлении должнаразвиваться социальная маркетинговая программа в различных условиях;СМ-текст должен быть фактологически насыщенным, содержатьконкретные сведения о механизме (the mechanism) реализации идеи, цели изадач социальной маркетинговой программы;Текст должен отвечать требованию компетентности и совместимости(аdequacy and сompatibility), быть неотъемлемой составной частью всейсоциальной маркетинговой программы;Наконец, СМ-текст должен быть перспективным (distance), так какнеобходимопонимать,насколькорезультативнабудетсоциальнаямаркетинговая программа.Следовательно, в тексте должна содержаться социально значимаяидея, на основе которой может быть разработана стратегия общественногоповедения (на данный момент, в данном обществе, на данном уровне).
Вэтом смысле СМ-тексты призваны выявлять социальные приоритеты вобщественном мнении и выступают в качестве инструмента управления.Образование, безусловно, является сегодня в России такой социальнозначимой идеей, которая может способствовать развитию бизнеса,125Цит. по Андерсен К. Маркетинг для современных Робин Гудов. – М.: ЭКСМО. 2008. С.45-46123повышению качества жизни и деятельности российского общества,усилениюэффективностипроизводстваиразвитиюгражданскогообщества в России.В основе любой социальной маркетинговой программы заложенсценарныйподход.Сценарийвданномслучаеестьописаниепредполагаемого развития той или иной социальной программы вбудущем, определяемой на основе тенденций этого развития.
Такимсценарием и должен стать пакет СМ-текстов, направленных на реализациюважной социальной программы в образовании. Задачами СМ-текстовстановитсяполучениерезультатаввидеубеждения(например,образование – это социальное благо), социальной практики (побудить кполучениюобразования)исоциальногопродукта(повышениеобразовательного уровня нации).В «продаже» социальных услуг социальный маркетинг используеттот же набор инструментов, что и коммерческий, и, как было сказановыше, к четырем основным принципам Н.К. Вайнриха (продукт, цена,место,продвижение)добавляетещечетыре(общественность,сотрудничество, политика или правила поведения и материальные связи).Успешная реализация всех этих принципов в образовательной социальноймаркетинговой программе во многом зависит от качества СМ-текстов.Таким образом, образовательный социальный маркетинг направленна развитие и интеграцию принципов коммерческого маркетинга с цельювлияния на поведение, чтобы предоставлять пользу отдельному человекуили сообществу в целом.
Социальный маркетинг стремится объединитьвнутри себя исследование, передовую практику, теории, целевуюаудиторию и понимание партнерства, для того, чтобы определить наиболееэффективную, равноправную и стабильную социальную программу.Ключевое место в реализации такой программы занимает разработка иреализация СМ-текстов.124Зарубежные и отечественные современные ученые приходят кединой мысли о том, что образовательный маркетинг становится явлениемнестолькоэкономическим,сколькосоциальным.Тенденциисоциализации, безусловно, затрагивают и образовательную деятельность,что и дает нам право утверждать, что социальный маркетинг в образованииявляется весьма перспективным направлением.
Реализация же идейсоциального маркетинга в образовании неизбежно опирается на разработкуобразовательнойсоциальноймаркетинговойпрограммыинаиформирование необходимого пакета СМ-текстов, направленных намассовуюаудиториюисоздаваемыхпоопределеннойжанрово-стилистической и языковой модели.Исследованиетеоретическихосновсоциальногомаркетингапозволило охарактеризовать предпосылки его возникновения, определитьегосущностьиметод,выявитьособенностиегоосмысления;проанализировать возможности социального маркетинга в России иопределитьпроблемныеиндикаторыиключевыемедиаформантысоциально ориентированного маркетинга в сфере высшего образования.Определение ведущего направления разработки технологии СМтекста как инструмента социального маркетинга образовательных услугпозволило выявить языковые особенности социально-маркетинговыхтекстов и их место как компонента технологий социального маркетинга напримере деятельности по привлечению абитуриентов.
Для абитуриентов,поступающих на направление «Юриспруденция» особенно важно видеть ипонимать, что образовательное учреждение стремится отвечать интересами потребностям социума, не только соблюдать законы, но и отвечатьвызовам сегодняшнего дня, имеющим большое общественное значение.Такимвызовом,безусловно,являетсяусилениевниманиякобразовательным услугам для лиц с ограниченными физическимивозможностями и инвалидов.125В этом случае обостряется и значимость возможностей развитиясоциального маркетинга в современной России, проявляется особаязначимостьеготехнологийдляэффективногораспространенияобразовательных услуг в сфере российского юридического образованиячерез СМ-тексты, как инструмент реализации программы социальногообразовательного маркетинга и особый жанр медиатекста.Такую же большую значимость приобретает и научно-теоретическоезнание об эффективности маркетинговых и массмедийных коммуникацийдля продвижения подобных общественно значимых социальных идей спозициирасширениявозможностейсоциальногомаркетингакаксоставляющей части информационной политики, а также о развитии новыхформ медиатекста, ориентированных на социально-маркетинговые задачив сфере образования.Использованиепредоставленияпринциповсоциальногообразовательныхуслугмаркетингаинвалидамивсферелицамсограниченными возможностями связано с экономической и социальнойобусловленностью, причем СМ-текст, благодаря его специфическимхарактеристикам,привлечениястановитсявниманияинаиболееудержанияэффективнымэтогоособогоинструментомпотребителяспециальной образовательной услуги.Так, СМ-тексты оказываются наиболее эффективным инструментомсоциального маркетинга в информационной политике образовательногоучреждения юридического профиля в связи с его речевыми, языковыми,жанровыми и стилистическими особенностями, позволяющими создатьподробный и целостный образ данной услуги для особого контингентаграждан.В 2008 г.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
