Диссертация (1155305), страница 21
Текст из файла (страница 21)
В свою очередь этипроцессы влияют на характер маркетинговой деятельности в целом и напотребностьвновыхдеятельностьвсферетекстах,обслуживающихобразования.Новоемаркетинговуюнаполнениепрограмм,расширение типов, видов образовательных услуг и способов ихпредоставления, переориентация на предложение большого спектрадополнительных образовательных услуг и курсов по повышениюквалификации в условиях реализации принципа непрерывного образования– все это стало предпосылками для становления новой модели СМ-текста.Вузовские PR-отделы как самостоятельные службы первоначальноформировались на базе вузовских корпоративных изданий. Сегодня онираспространены почти повсеместно, и каждое высшее учебное заведениеимеетсвой PR-отдел. Хотя наименования таких отделов могут бытьразными, все они имеют одинаковые цели своей деятельности, а именно:формированиеположительногоформированиеинтересакимиджавузусовузаистороныегопаблисити;абитуриентовиобщественности; повышение конкурентноспособности и рейтинга вуза врегионе.Для реализации вышеуказанных целей деятельность отдела посвязям с общественностью разбивается на следующие задачи: организацияи проведение различных PR-кампаний и рекламных акций, продвигающихдеятельность вуза; информационная поддержка проводимых вузоммероприятий; выпуск сувенирной и рекламной продукции; разработка иведение университетского сайта; подготовка пресс-релизов и другихматериалов для СМИ; мониторинг и анализ публикаций в СМИ супоминанием вуза; взаимодействие с абитуриентами и их родителями;взаимодействиесостудентамиипрофессорско-преподавательскимсоставом; взаимодействие с конкурентами; взаимодействие с партнерами иработодателями; взаимодействие с государственными структурами.114Таким образом, любая PR-деятельность вуза проводятся с цельюинформирования целевой аудитории об основных достижениях ирезультатах деятельности учреждения, формирования его положительногоимиджа.
При этом решаются задачи планового приема студентов, повышения квалификации педагогических кадров, расширения баз практики,привлеченияксотрудничествуработодателей,развитиянаучно-исследовательской работы студентов и многие другие.Разработка вузовской PR-программы может быть основана намаркетинговойформулеRACE(Research,Action,Communications,Evaluation) и направлена на следующие целевые аудитории: студенты;профессорско-преподавательский состав и вспомогательный персонал;выпускники; абитуриенты; родители абитуриентов и родители студентов;работодатели;представителифедеральной,региональнойимуниципальной власти; СМИ.Однако в настоящее время организация и проведение PR-кампанийвузов сопряжены с целым рядом как внешних, так и внутренних проблем.Среди внешних проблем на первый план выходят следующие: отсутствиетрадиций, обширного опыта по причине того, что указанная сферадеятельности относительно нова для России; жесткий контроль со стороныгосударства за деятельностью вузов (ФГОС, процедуры лицензирования иаккредитации); нежелание работодателей сотрудничать с вузами и т.д.Квнутреннимпроблемамотносятсянедостаточностьфинансирования, которое в основном осуществляется по остаточномупринципу: отсутствие специальных служб и должностей, посколькуштатное расписание высших учебных заведений не предполагаетструктуры типа PR-агентства; отсутствие единого информационногопространства в вузе; кампаний, а отсюда нежелание сотрудничать,обеспечиватьорганизаторовкампанийнеобходимойинформацией;«стагнация» академической среды, нежелание принимать новые формы иметоды работы.115Разработкой теоретических основ PR в сфере высшего образованиязанялись еще в 1980 году немецкие ученые В.
Загерс и Ф. Хеберлин 112:именно им принадлежит первая комплексная концепция образовательногомаркетинга. Сейчас за рубежом вопросы связей с общественностью вобразовательных учреждениях и разработка четкой теоретической базы это сфера деятельности таких ученых, как К. Геллерт113, Л. Кавазос114, Т.Люптон115, Д. Синк116.На Западе акцент во время проведения PR-кампаний делается нафинансированиепредприятиямилабораторийвузовидальнейшеесотрудничество с ними, на взаимодействие с зарубежными вузамипартнерами,наактивноеиспользованиевпроцессеобучениявозможностей сети Интернет.Практически все западные вузы имеют своих представителейспециалистов PR в федеральных и региональных органах исполнительнойвласти, в посольствах дружественных стран.Так, например, активноработает российско-австралийская образовательная программа, которуюшироко рекламирует посольство Австралии в Москве.
В Интернетеоткрыты сайты, приглашающие россиян учиться в Австралии. Такжеавстралийские вузы прибегают к помощи российских рекламных агентств,работающих на нашем рынке. Другой формой продвижения зарубежныхвузов в России можно считать пример работы PR-агентства VANGUARDCOMMUNICATION, которое при участии Британского Совета (отдел покультуре посольства Великобритании) активно проводит в Москве112Донина, И.А.
Маркетинговая деятельность образовательных учреждений как организационноуправленческая проблема /И.А.Донина// Вестник Новгородского государственного университета. - ВеликийНовгород, 2012. - № 70. - с.24-27.113Геллерт К. Высшее образование: новые задачи и направления // Высшее образование в Европе, 1991,N 3.114Кавазос Л.Ф. Тяжелый выбор.
Руководство по сокращению административных расходов в колледжах иуниверситетах // В кн.: Вуз и рынок. Кн. I. – М.: Наука, 2006. – С.43115Lupton T. Co-operation Among- Management Development Institutions: Making It Happen. Geneva, 1990. –P.31116Синк Д.С. Управление производительностью: планирование, измерение, контроль и повышение. М.,1989. – С.55116ежегодные выставки Британского образования, реализует видео-мосты спрезентациями.В Российской Федерации также ведется активная деятельность попродвижению российского образования за рубежом. Так, например, врамках проекта «5-100» запущен сайт studyinrussia.ru, направленный напривлечение иностранных студентов в российские вузы.Главным критерием оценки проводимой PR-кампании является ееэффективность.
И.С. Метелев, Р.В. Мельников отмечают, что вузовскаяPR-кампания строится основных на принципах стратегического итактического планирования. Стратегический план разрабатывается на срокне менее 3-5 лет и включает в себя общепринятые для PR-кампаний шаги,а именно:117- название и краткое описание рекламируемого товара или услуги(образовательные программы высшего учебного заведения);- определение и постановка задач;- формирование портрета целевой аудитории;- определение сроков, периодов и географии проведения кампании:-изучениеконкурентногоокружения,егопреимуществинедостатков;- формирование бюджета PR-кампании;-выбормедиастратегииимедианосителей,распределениерекламного давления.Тактический план составляется на меньший срок, представляетсобой практическую реализацию стратегии, и на этом этапе наряду склассическими методами (проведение дней открытых дверей, посещениешкол, выпуск собственной рекламной продукции) в настоящее время всебольше используются такие, как:117Метелев И.С., Мельников Р.В.
Разработка рекламной кампании образовательного учреждения (напримере филиата ГОУ ВПО «Российский торгово-экономический университет»). - Омск, 2013. – С.27117-приглашение школьников в вуз на лекции, мастер-классы,экскурсии (в рамках проекта ДОгМ «Университетские субботы»);- организация «горячей линии» для родителей абитуриентов,организация конференций и круглых столов с участием школьников и ихродителей;- создание ассоциации выпускников с целью дальнейшего сотрудничества: предоставление мест практики, трудоустройство;- организация массовых мероприятий вне стен вуза с участиемстудентов;- реализация волонтерских программ с участием студентов;- при активном финансировании – выступления на радиостанциях,телеканалах, посвященные вузу;- участие в образовательных выставках и салонах как российских,так и международных.За образовательными выставками уже давно закрепился статусодного из главных помощников абитуриенту при выборе высшегоучебного заведения.
Необходимость развития образовательных выставокпризнается и государственной властью.В этом случае главными целями PR остаются привлечениепосетителей на выставку и создание информационного пространствавокруг мероприятия. Именно от посетителей и аудитории и зависит успехвыставки.Проведение различных фестивалей, посвященных науке, на базевузов не только делает науку доступней, понятней, но ипоказываетученых и преподавателей с новой стороны, повышает статус и престиж ихпрофессий, а также высшего учебного заведения.Вусловияхразвитияинформационныхтехнологийвсеобразовательные организации вышли в информационное интернетпространство и создали там свои сайты как главный и стратегическийкоммуникационно-информационныйканал,своеинформационное118цифровое представительство.
В частности, в Интернете на сайте«Вузотека»(www.vuzoteka.ru/вузы/юридические)последовательностипредставлены2370сайтовврейтинговойвузовРоссии,осуществляющих подготовку специалистов в юриспруденции. Однако,несмотря на их очевидную значимость в имиджевой работе и PRдеятельности, подавляющее большинство сайтов имеют контент с ярковыраженной справочно-информационной направленностью. Наблюдаетсяпреобладаниеделовогоофициальногоподхода,игнорированиесовременных особенностей интернет-аудитории и ее потребностей какпотенциального приобретателя образовательных услуг.Огромное количество информации, представленной на сайтах,изложено в официально-деловом стиле речи, в котором отсутствуетличностное начало. Конечно, на сайтах обязательно имеется материал,предназначенный для абитуриентов или поступающих в вуз. Однако дажев текстах, размещенных в разделах «Поступление», «Абитуриенту»,«Поступающим»,нетпризнаковкоммуникативности,диалоговости,живого обращения и нацеленности на воздействие.
Это либо документы,либо таблицы, иногда – обращения ректора к абитуриенту, либо огромныйпо объему и прокрутке текст, который написан стандартно, интонационнохолодно и невыразительно. Стремление внести в него все необходимыесведения – от истории до последних достижений – обрекает текст напотерюкнемуинтересаиневозможностьвыполнитьдажеинформационную функцию, не говоря уже о воздействующей. Кроме тогодалеко не всегда грамотно выстроена навигация и оформлен интерфейс,что приводит к необходимости совершать большое количество «кликов». Всвою очередь, это также обусловливает потерю интереса не только ктексту, но и к его поиску. Все эти проблемы связаны с общеизвестной119спецификойинтернет-аудитории,окоторойподробнописалаГ.Н.Трофимова 118 .Таким образом, информационная политика, формирование имиджа,иPR-деятельностьнаправленнаяработасцелевойаудиториейобразовательной организации – все это различные формы взаимодействияс массовой аудиторией, согласующиеся с социальным маркетингом васпектепривлеченияэтойаудиториивкачествепотребителяобразовательных услуг.
Однако сайты вузов не выполняют тех функций,которые могли бы способствовать эффективному образовательномусоциальному маркетингу.3.2.ВедущиепараметрыСМ-текставмедийнойсфереобразовательной деятельностиВсе тексты, размещенные сегодня в публичном информационномпространствеследуетрассматриватьмедиаинформационности,тоестьспозициипредоставленияихмедийности,информациивкоммуникационных формах, влияющих и на их создание, и на ихвосприятие.Особенностимедиатекстовдавнорассматриваютсявзарубежной и отечественной науке. По замечанию М.Казак, «какобобщающий термин медиатекст закрепился именно за текстами массовойкоммуникации»119.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
