Диссертация (1152725), страница 21
Текст из файла (страница 21)
деловая репутация отсутствует. Возникновение деловой репутации в 2013г. обусловлено приобретением компании ООО «ТД-Холдинг». Стоит отметить,что стоимость идентифицируемых чистых активов ООО «ТД-Холдинг» составила363 млн. руб., что почти в четыре раза меньше, чем стоимость приобретеннойделовой репутации. Резкое увеличение деловой репутации и ее доли в активах«Дикси» в 2011 г. вызвано приобретением компанией ОАО ГК «Виктория».Наибольшая величина и изменчивость балансовой стоимости деловой репутацииX5 Retail Group связаны с реализуемой в последние годы стратегиейприобретения торговых компаний.Таблица 28 – Анализ балансовой стоимости деловой репутации торговыхорганизаций*Компания20072008 2009201020112012Деловая репутация, млн. руб.МагнитДикси40540540535817666 17666Х5 Retail Group 72024 13967 23529 60932 63036 64216Темп роста деловой репутации, %МагнитДикси100,0 100,0 100,088,6 4927,9 100,0Х5 Retail Group 111,6 19,4 168,5 259,0 103,5 101,9Доля деловой репутации в активах, %МагнитДикси2,41,91,81,52823,5Х5 Retail Group458,412,622,822,222,1*Источник: [148,149,151], расчеты автора201320141 36717 66664 5031 36717 66565 684100,0100,4100,0100,0101,80,522,121,40,42018,7Поскольку деловая репутация - это особый нематериальный актив, которыйобладает способностью приносить экономическую выгоду (доход), но по ряду127объективных причин не может быть отражен в бухгалтерских документах вкачестве имущества владельца, общепринятым является изучение ее рыночнойстоимости.Исследованиеделовойрепутациинаосноверыночнойстоимостиподразумевает изучение рыночной капитализации компании и рассчитанных на ееоснове показателей, а также экспертную оценку стоимости деловой репутации ибизнеса в целом.Наиболее объективной количественной характеристикой деловой репутации,отражающей ее эффективность, является рыночная стоимость компании,определяемая как сумма рыночной стоимости ее акций (капитализация), а такжепоказатели, рассчитываемые на основе капитализации и балансовой стоимостиактивов.
К последним относят соотношение капитализации и балансовойстоимости активов, а также коэффициент эффективности деловой репутации,предложенныйС.В. ГоринымКоэффициентэффективностидляпостроенияделовойрейтингарепутациикомпанийпозволяет[112].получитьобъективные, прозрачные и наглядные результаты, дает возможность оценить какположительную, так и отрицательную репутацию. В соответствии с даннойметодикой стоимость компании представляет собой ее капитализацию, а деловаярепутация рассматривается как превышение капитализации над балансовойстоимостью чистых активов. Под коэффициентом эффективности деловойрепутации понимается отношение деловой репутации к стоимости компании[112].«Магнит», «Дикси» и X5 Retail Group обладают положительной деловойрепутацией с точки зрения капитализации и других показателей, рассчитанных наее основе (таблица 29).
При этом наиболее высокие показатели демонстрирует«Магнит»,наиболеенизкие–«Дикси».Коэффициентыэффективностипоказывают, что «Магнит» и X5 Retail Group обладают высоким уровнем деловойрепутации с точки зрения ее эффективности, «Дикси» - средним уровнем деловойрепутации.128Таблица 29 – Показатели эффективности деловой репутации, рассчитанныена основе капитализации*ПоказательКапитализация, млн. руб.Магнит761 844Соотношениекапитализации и чистых7,1активовДеловая репутация(капитализация за вычетом654 911чистых активов), млн.
руб.Коэффициентэффективности деловой0,9репутации*Источник: [148,149,151], расчеты автораДиксиX5 Retail Group36 058156 7931,42,29 72184 7290,30,5Кроме того, в практической деятельности расчет стоимости деловойрепутации осуществляется экспертными методами, такими как метод избыточнойприбыли, метод избыточных ресурсов, на основе объема реализации, методопционов, квалиметрический методом и т.д. В частности, стоимость компаний ибрендов (в том числе торговых) по собственным методикам оцениваютавторитетныеконсалтинговыеагентстваBrandFinanceиInterbrand.Предполагается, что бренд является символом деловой репутации, посколькуспособствует извлечению большей прибыли по сравнению с ситуацией, в которойкомпания продает небрендированный товар (услугу).
В 2013 г. компанияInterbrand оценила стоимость бренда «Магнит» в 8 178 млн. руб., Brand Finance –в 3 413 млн. долл. (при общей стоимости компании 14 609 млн. долл.). Оценкастоимости брендов «Дикси» и X5 Retail Group при этом не проводилась. Сильныеразличия в оценках связаны с тем, что такие методики являются субъективными ииногда носят закрытый характер, то есть являются недоступными для широкогокруга лиц.Качественный анализ деловой репутации подразумевает, что деловаярепутация существует только в сознании взаимодействующих с организацией лици не может быть выражена в количественных показателях.129Качественный анализ деловой репутации производится при помощикачественных методов, в том числе социологических (социологических опросов,фокус-групп, контент-анализа) и экспертных (рекомендательного и рейтинговогометодов).
Преимущества качественного анализа связаны с возможностью выявитьподлинное отношение целевой аудитории к организации, проанализироватьотдельные параметры деловой репутации, а также сравнить их с параметрамиконкурентов.В настоящее время наиболее распространенным на практике методомкачественной оценки деловой репутации являются репутационные рейтинги.Рейтинги играют двоякую роль в управлении деловой репутацией – с однойстороны, они характеризуют результаты компании, давая оценку ее работы иделовой репутации в глазах общественности, с другой стороны – высокая позицияв рейтинге сама по себе повышает репутацию компании и служит хорошим PRходом и инструментом конкурентной борьбы. Рейтинги деловой репутацииорганизаций составляются независимыми компаниями по результатам ихсобственных исследований.Рейтинги деловой репутации являются весьма популярными в западныхстранах.
К наиболее известным из них следует отнести: Global RepTrak 100 (TheWorld’s Most reputable Companies), Top 25 Global Corporation Reputation Index,World’s Most Respected Companies, World’s Most Admired Companies, 100 MostLoved Companies и др. В указанные рейтинги рассматриваемые торговыеорганизации (как и другие российские торговые организации) не включены.В российской практике специализированные репутационные рейтинги,особенно в сфере торговли, не распространены. Одним из немногих являетсярейтингзаметностисетейпродуктовогоритейлаидовериякнимисследовательского холдинга «Ромир» [157], составленный на основе широкораспространённой международной методики Global Reputation Index (GRI).Наиболее высокие позиции в рейтинге заняли сети «Пятерочка» и «Перекресток»,принадлежащие X5 Retail Group (заметность – соответственно первое и второеместа, доверие – первое и четвертое).
«Магнит» находится на третьем месте в130рейтинге заметности и пятом – в рейтинге доверия; «Дикси» занимаетсоответственно седьмую и восьмую позиции.Репутационнымрейтингомтакжеможносчитатьисследованиеэффективности брендов российских розничных сетей [158], проведенноеконсалтинговой компанией IFORS в 2011 г.
и основанное на опросе экспертов ипокупателей. В результате в рейтинге розничных торговых сетей по мнениюэкспертов первое место заняла компания X5 Retail Group (58% от числаопрошенных), второе – «Магнит» (36%). Покупатели в числе лучших такженазвали указанные компании, но в обратном порядке: первое место – «Магнит»(32%), второе – X5 Retail Group (Пятерочка) (22%). «Дикси» в рейтингерозничных торговых сетей компании IFORS не представлена.Кроме того, к рейтингам, косвенно характеризующим репутацию российскихторговых компаний, можно отнести рейтинги лучших работодателей, рейтингипрофессиональной репутации менеджеров, рейтинг «Зеленый супермаркет»организации Гринпис. «Магнит», X5 Retail Group, а также «Дикси», как правило,занимают достойные позиции в подобных рейтингах, сам факт попадания вкоторые уже свидетельствует о положительной деловой репутации.
Например, впятой версии (май 2014 г.) рейтинга «Зеленый супермаркет», составленногоГринпис с учетом участия торговых компаний в решении проблемы отходов,«Магнит», X5 Retail Group и «Дикси» занимают четвертое, третье и второе местасоответственно, улучшив свои позиции за время существования рейтинга(с 2011 г.).При качественном исследовании деловой репутации компании учитываютмножество параметров. В отношении розничной торговой организации ксоставляющим положительной деловой репутации можно отнести, например,высокое качество реализуемых товаров и обслуживания покупателей, деловыекачества и квалификацию менеджмента, положительную динамику финансовыхпоказателей,информационнуюпрозрачность,активноеприменениеинновационных технологий, способность взаимодействия с государственнымиструктурами, хорошее отношение к сотрудникам, привлекательный имидж,131ответственное отношение к окружающей среде, высокий уровень корпоративнойкультуры и т.д.В качестве одного из важнейших элементов деловой репутации бизнеса всечаще рассматривают уровень его корпоративной социальной ответственности.Например, высокая значимость социально ответственного поведения для деловойрепутации организаций отмечается в работах М.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
