Диссертация (1152725), страница 22
Текст из файла (страница 22)
Бикеевой [75], И.С. Важениной[77], Л.В. Волкова [80], Г.И. Грековой [85], М.С. Каза [89], Т.С. Савиной [127] идр. Корпоративную социальную ответственность розничной торговли можноопределить как добровольное участие розничных торговых организаций вулучшении жизни общества, а также защите окружающей среды.Деятельность изучаемых розничных торговых компаний («Магнита»,«Дикси» и X5 Retail Group) в области корпоративной социальной ответственностиимеет значительные отличия. Так, основатель и совладелец «Магнита»С. Галицкийнеоднократновысказывалсяпротивлюбыхеепроявлений:«Социальная ответственность бизнеса — глупость… На жестком конкурентномрынке никакой социальной ответственности быть не может.
Компания не можетиметь неформализованные расходы, она тогда будет несчитаема» [155], «нетникакойсоциальнойответственностини у бизнеса,ни у меняличнокаку бизнесмена» [145]. При этом С. Галицкий отмечает, что решение социальныхпроблем является обязанностью государства, а ответственность бизнеса состоитисключительно в соблюдении законодательства.В отличие от «Магнита» «Дикси» и X5 Retail Group проявляют активность врешении общественных проблем.
На сайте компании «Дикси» [149] размещенаинформация о следующих мероприятиях и программах в области корпоративнойсоциальной ответственности: «Неравнодушные соседи» (благотворительнаяпрограмма, направленная на повышение качества социальной среды в местахрасположения магазинов «Дикси»), «Соседи по планете» (прием вторсырья),«Дикси» - детям (строительство детских площадок и организация детскихпраздников), участие в экологическом проекте «Спаси дерево» (сдача вовторичную переработку макулатуры), открытие Дикси Академии (с целью132обеспечения профессиональной подготовки и развития персонала компании вмаксимально благоприятных условиях обучения), участие в акции Ice BucketChallenge, поздравление учителей с профессиональным праздником и др.X5 Retail Group также активно участвует в улучшении жизни общества и приэтом уделяет значительное внимание достижениям в области корпоративнойсоциальной ответственности в своих годовых отчетах (рисунок 34).
На нашвзгляд, поскольку годовой отчет является презентацией компании акционерам ипотенциальным инвесторам, а также подлежит обязательному опубликованию (тоесть доступен для широкого круга лиц), включение в него наряду собязательнымисведениямиинформациисоциальногохарактераявляетсяправильным и способствует повышению деловой репутации компании, выгодноотличая ее от конкурентов.Корпоративная социальная ответственностьПерсоналХ5 и общество Партнерство с благотворительнымфондом «Линия жизни» Взаимодействие с Красным Крестом Поддержка социально незащищенныхслоев населения Поддержка многодетных семей Другие мероприятия сборпожертвований, программа поддержкиприютов для животных и др.) Расширенный социальный пакет Система ежегодной аттестации персонала Награждение сотрудников Эффективные внутренние коммуникации Партнерство в сфере образования Обучение и развитие персонала Женщины составляют более 70%сотрудников, занимают 24% руководящихдолжностейОхрана труда и техника безопасности Контроль и мониторинг условий ибезопасности Обучение персонала техникебезопасности Статистика травматизмаОхрана окружающей среды Программа по снижению количества отходов Эко-пакеты и эко-сумки Сотрудничество в области охраны окружающейсреды, в том числе с организацией Гринпис «Зеленыйуикенд», с компаниями Тетра Пак и ФольксвагенРисунок 34 – Составляющие социальной ответственности X5 Retail Group**Источник: составлено автором на основе [148]133Корпоративную социальную ответственность «Магнита», «Дикси» иX5 Retail Group с точки зрения покупателей характеризуют результаты опросажителей Москвы и Московской области в возрасте 18 лет и старше.
В опросеприняли участие 387 чел., из которых 297 чел. (77%) являются покупателямимагазинов «Магнит» (то есть приобретают товары в магазинах «Магнит» не режеодного раза в месяц), 333 чел. (86%) – покупателями магазинов «Пятерочка» и«Перекресток», принадлежащих X5 Retail Group, и 279 чел. (72%) – покупателямимагазинов «Дикси». Вопросы, направленные на изучение корпоративнойсоциальнойответственноститойилиинойорганизации,задавалисьисключительно респондентам, оказавшимся ее клиентами: «На Ваш взгляд,компания X5 Retail Group / Магнит / Дикси является социально ответственной?»,«Вам известны какие-либо социальные и экологические мероприятия компанииX5 Retail Group / Магнит / Дикси?», «Проведение социальных и экологическихмероприятий влияет на Ваше мнение о компании?».Как показали результаты опроса (рисунок 35), покупатели считают, чтонаиболее социально ответственным поведением отличается компания «Дикси» –73% опрошенных посчитали ее социально ответственной (ответы на первый изуказанных вопросов «да», «скорее да»), 14% – в большей мере социальнобезответственной («скорее нет»), 14% затруднились ответить.
При этом ни одинреспондент не дал категорически отрицательного ответа («нет»). Компания X5Retail Group в целом также воспринимается покупателями позитивно – 68% далиположительные ответы («да», «скорее да»), 20% отрицательные («скорее нет»,«нет»), 12% затруднились ответить. Наименее социально ответственной израссматриваемых покупатели признают компанию «Магнит» – менее половиныопрошенных (45%) охарактеризовали ее поведение как в целом социальноответственное («скорее да»), в то время как ответы более трети респондентов(36%) оказались отрицательными («скорее нет», «нет»). Вместе с тем, несмотря наотсутствие целенаправленной работы «Магнита» в области корпоративнойсоциальной ответственности в силу точки зрения его владельца, на основании134проведенного опроса сделать вывод о том, что компания воспринимаетсяпокупателями как социально безответственная, не представляется возможным.Рисунок 35 – Восприятие корпоративной социальной ответственности «Магнита»,«Дикси» и X5 Retail Group покупателями**Источник: составлено автором на основе результатов опросаНарисунке36представленырезультаты,характеризующиеосведомленность покупателей о конкретной деятельности рассматриваемыхорганизацийосферекорпоративнойсоциальнойответственности.Примечательно, что некоторые покупатели (8%) отметили в качестве проявлениясоциально ответственного поведения «Магнита» содействие развитию спорта,имея в виду детскую футбольную школу С.
Галицкого. В то же время самС. Галицкий (как было сказано ранее – противник идеи корпоративнойсоциальной ответственности) считает данную деятельность его личным проектомкак физического лица и никак не связывает ее с «Магнитом» [145].135Рисунок 36 – Осведомленность покупателей о социальных и экологическихмероприятиях «Магнита», «Дикси» и X5 Retail Group**Источник: составлено автором на основе результатов опросаНаконец, рассматривая корпоративную социальную ответственность вконтексте деловой репутации, важно изучить влияние добровольной работыторговых организаций по улучшению жизни общества и защите окружающейсреды на мнение о них покупателей.
В совокупности более 70% опрошенныхпокупателей «Магнита», «Дикси» и X5 Retail Group утверждают, что знание осоциальных или экологических мероприятиях в некоторой степень изменило ихмнение о той или иной компании («да», «скорее да») (рисунок 37). Учитывая, чтонаиболее обобщенно деловая репутация компании характеризуется мнением о нейобщественности, результаты опроса подтверждают справедливость рассмотрениякорпоративной социальной ответственности в качестве одного из структурныхэлементов деловой репутации применительно к организациям розничнойторговли.136Рисунок 37 – Влияние социальных и экологических мероприятий на мнениепокупателей о торговой компании**Источник: составлено автором на основе результатов опросаНаряду с корпоративной социальнойответственностью значительноевлияние на деловую репутацию торговых организаций оказывают такиеспецифическиедлярозничнойторговлинаправления,какприменениесобственных торговых марок и франчайзинга.Влияние собственных торговых марок (СТМ) на деловую репутациюпроявляется в первую очередь тогда, когда марка повторяет название торговойорганизации или прямо ассоциируется с ней.
В этом случае репутация торговойкомпании распространяется на товары под СТМ, а восприятие покупателями СТМв свою очередь воздействуют на репутацию компании. Таким образом, с однойстороны, успешные СТМ оказывают положительное влияние на деловуюрепутацию организации, с другой стороны, несоответствие товаров под СТМожиданиям покупателей может навредить деловой репутации.Рассмотреннаяситуацияхарактернадля«Дикси»,предлагающейпокупателям товары под маркой «Д». («Магнит» и X5 Retail Group применялитакую стратегию, однако позже от нее отказались). Товары под маркой «Д»появились в магазинах «Дикси» в 2013 г.
и в настоящее время являются137привлекательными для покупателей - во многом благодаря их высокому качеству.Таким образом, с точки зрения влияния на деловую репутацию марку«Д» «Дикси» можно считать эффективной.Влияние франчайзинга на деловую репутацию организации связано с тем,что при передаче франчайзи наименования и товарного знака франчайзерпередает ему свою репутацию, что бесспорно является преимуществом дляфранчайзи, но может быть угрозой для франчайзера. Низкое качествообслуживания, несоответствие стандартам компании отдельно взятого магазинаотрицательно скажется на восприятии покупателями торговой организации вцелом.«Магнит» и «Дикси» открывают новые магазины самостоятельно, а потомулишены указанных рисков. Компания X5 Retail Group с целью снижениявероятности ухудшения деловой репутации внедрила систему обратногофранчайзинга, предполагающего жесткий контроль франчайзи со стороныфранчайзера.
Тем не менее, такая система не гарантирует соблюдения франчайзивсех правил и требований франчайзера, а значит, риск ухудшения деловойрепутации в результате применения франчайзинга у X5 Retail Group остается.3.3. Социальная ответственность в системе управления социальноэкономической эффективностью розничной торговлиВ п.
3.2 настоящей работы в рамках исследования деловой репутации и еевлияния на эффективность розничной торговли было выявлено следующее:1) Проанализированныеторговыеорганизации(«X5RetailGroup»,«Магнит» и «Дикси») имеют кардинальные отличия в подходах к корпоративнойсоциальной ответственности. В то время как в «Магните» категорически непризнают добровольной общественной деятельности, «X5 Retail Group» и«Дикси» реализуют значительное количество социальных программ, о чемсообщается на официальных сайтах компаний.1382) Большая часть покупателей осведомлена о тех или иных социальныхмероприятиях изученных компаний и имеет конкретное мнение об их социальнойответственности.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
