Диссертация (1152725), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Более того, многие покупатели утверждают, что добровольнаядеятельность с целью улучшения жизни общества влияет на их мнение о торговойорганизации – а значит, ее деловую репутацию и, соответственно, экономическуюэффективность.Кроме того, как было сказано в п. 1.3, корпоративная социальнаяответственность выступает одним из аспектов социальной эффективностирозничной торговли.Принимая во внимание выявленные противоречия в практике торговогобизнеса в области корпоративной социальной ответственности, а также еевысокую значимость для как для социальной, так и для экономическойэффективностирозничнойторговли,формированиемположительнойкорпоративнаясоциальнаяобусловленнуюделовойврепутации,ответственностьтребуетпервуюмыочередьсчитаем,болеечтоглубокогорассмотрения, в том числе с целью выработки общих управленческихрекомендаций отдельным хозяйствующим в торговле субъектам.Впоследниегодыкпроблематикекорпоративнойсоциальнойответственности наблюдается повышенный интерес в научной среде, чемуспособствовала,во-первых,интеграцияроссийскихорганизацийвмеждународные экономические отношения и возникшая в этой связи потребностьв соблюдении принятых в международной практике норм и стандартов; вовторых, изменение ожиданий, предпочтений и ценностей общественности,которая предъявляет все более высокие требования к социальным аспектамфункционирования бизнеса; в-третьих, слабая развитость и незначительная роль вжизни населения политических, общественных, профсоюзных, религиозных идругих некоммерческих организаций; в-четвертых, недостаток у государстваресурсов, требуемых для реализации полноценной социальной политики и др.Например, исследованию корпоративной социальной ответственности посвященыработы таких ученых, как Н.В.
Бакша [20], И.Ю. Беляева [41], М. Бикеева [75],139Ю.Е. Благов [22], А.В. Гизатуллин [82], И.С. Глебова [27], В.Я. Горфинкель [43],Э.М. Коротков [42], Н.А. Кричевский [46], А.С. Маловичко [49], Д.Г. Перекрестов[98], Т.С. Савина [127], Г.Л. Тульчинский [61] и др.В современной науке, как правило, выделяют три ключевых подхода кпониманиюконцепциикорпоративнойсоциальнойответственности.Всоответствии с первым подходом (теорией корпоративного эгоизма) при условиисоблюдения установленных законодательством требований, единственная целькоммерческойорганизациизаключаетсявмаксимизацииприбылии,соответственно, повышении ценности бизнеса для акционеров, в то время какработапоповышениюблагосостоянияобществадолжнапроводитьсягосударственными и некоммерческими структурами.
Эту точку зрения впервыевысказал Нобелевский лауреат М. Фридман в публикации в New York Times в1970 г. [162]. Противоположная подходу М. Фридмана теория корпоративногоальтруизма,отражающаявторойподходкинтерпретацииконцепциикорпоративной социальной ответственности, базируется на утверждении, чтокоммерческие структуры должны не только стремиться к увеличению прибыли,но и обязаны быть ответственными по отношению к обществу, то естьспособствовать повышению его благосостояния, принимать меры для решенияобщественных проблем и охраны окружающей среды. Такую точку зрения вскорепосле появления статьи М Фридмана высказал Комитет по экономическомуразвитию США, настаивающий на том, что корпорации имеют обязанностьулучшать жизнь американцев. Третий подход, называемый теорией разумногоэгоизма, предполагает, что, высокий уровень корпоративной социальнойответственности, хотя и приводит к сокращению текущей прибыли в связи сналичиемдополнительныхсоциальноориентированныхрасходов,вдолгосрочном периоде способствует стабилизации прибыли и устойчивомуразвитию организации, то есть приносит ей ощутимые выгоды.В последние годы именно третий подход наиболее широко признается какучеными, так и практиками.
В литературе отмечают множество преимуществ,которыепозволяетприобрестиэффективноеуправлениекорпоративной140социальной ответственностью. В первую очередь, как говорится в работахМ. Бикеевой [75], И.С. Важениной [77], Л.В. Волкова [80], Г.И. Грековой [85],М.С. Каза [89], Т.С. Савиной [127] и др., социально ответственное поведениеявляется одним из основополагающих элементов имиджа и деловой репутации.Поскольку социально ответственное поведение способствует формированиюимиджа и укреплению репутации (а значит, конкретного бренда), происходитнаращивание нематериальных активов, что в свою очередь приводит к ростукапитализации.Деятельность организации в социальной сфере повышает ееинвестиционную привлекательность, укрепляет лояльность сотрудников иклиентов, способствует сокращению претензий со стороны регулирующихорганов, обеспечивает более эффективное управление рисками, может служитьисточником налоговых льгот и т.д.
Кроме того, как показывают исследования,планомерно развивающие практику корпоративной социальной ответственностикомпании значительно проще переживают кризисные явления в экономике [27;49; 62; 90; 153].По нашему мнению, положительный эффект корпоративной социальнойответственности для розничной торговой организации обусловлен не столькосамим фактом социально ответственного поведения, сколько восприятием иотношением к нему покупателей. В первую очередь именно знание покупателей одобровольном участии торговой компании в решении проблем обществапотенциально влияет на их мнение и поведение (в конечном итоге – объемпродаж и другие важнейшие результаты работы организации), то есть может статьисточником дополнительных выгод.
В связи с этим автором было проведеноисследование, цель которого – проанализировать восприятие корпоративнойсоциальной ответственности розничных торговых организаций покупателями и наего основе представить практические рекомендации торговому бизнесу пореализацииконцепциикорпоративнойсоциальнойответственности.Всоответствии с поставленной целью были сформулированы и решены следующиезадачи:141 оценитьинформированностьпокупателейодеятельноститорговыхорганизаций в сфере корпоративной социальной ответственности; рассмотреть влияние информированности покупателей о деятельноститорговой организации в сфере корпоративной социальной ответственности наих мнение и поведение; определить наиболее и наименее значимые, с точки зрения покупателей,признаки корпоративной социальной ответственности торговых организаций; выявить наиболее эффективные способы информирования покупателей осоциальной активности торговых организаций.С целью выявления восприятия покупателями корпоративной социальнойответственностирозничныхторговыхорганизацийбылопроведеноанкетирование жителей Москвы и области.
Предложенная респондентам анкета(см. Приложение В) состояла из 17 вопросов закрытого и полузакрытого типа(кроме того, респонденты имели возможность дополнить ответы собственнымкомментарием). Непосредственно к анкетированию допускалась те жителирегиона, которые совершают покупки в продовольственных магазинах не режеодного раза в неделю (98% выборки), что определялось с помощьюсоответствующего вопроса-фильтра. В итоге в анкетировании приняли участие387 человек (таблица 30). Опрос проводился в сентябре-октябре 2014 года.Таблица 30 – Социально-демографическая характеристика респондентов*ПризнакПолВозрастЕжемесячныйдоход на одногочлена семьи,руб.мужскойженский18-2526-3536-4546-6061 и старшедо 70007000-2000020000-5000050000-1000001000000 и болееКоличествореспондентов14324414411770411591251431073Доляреспондентов,в процентах37,063,037,230,218,110,63,92,332,337,027,60,8142*Источник: составлено авторомДалее представлены полученные в ходе опроса результаты (в виде четырехблоков в соответствии со сформулированными ранее задачами), обсуждениеполученныхрезультатов(ихвероятнаяинтерпретация,обоснованиеисоотношение с результатами прочих исследования), а также выводы ирекомендации.1.
Информированность покупателей о деятельности торговых организацийв сфере корпоративной социальной ответственностиБолее 90% респондентов отметили, что им известны случаи социальноответственных и социально безответственных действий розничных торговыхорганизаций.Причемосведомлённостьпокупателейоботрицательномвоздействии торговли на общество и окружающую среду оказалась выше, чем оположительном. Так, 66,7% опрошенных покупателей в совокупности указали561 случай известного им участия торговых организаций в улучшении жизниобщества, в то время как 84,5% респондентов отметили более 1000 случаев, прикоторых торговые компании нанесли ему какой-либо вред (рисунок 38).
Средиреспондентов, знакомых с деятельностью организаций торговли в областикорпоративной социальной ответственности,91%указалхотябыодномероприятие какой-либо розничной торговой сети.Рисунок 38 – Осведомленность покупателей социальной ответственности(безответственности) торговых организаций (в % от числа респондентов) **Источник: составлено автором на основе результатов опроса143Наиболеепопулярныедействиярозничныхторговыхорганизаций,направленные на улучшение общественной жизни, включают предоставлениедополнительных социальных гарантий сотрудникам (что было отмечено 38,1%респондентов), оказание помощи пенсионерам и прочим нуждающимся лицам(33,3%), а также работу по благоустройству территории около магазинов (28,6%).Наименее известные покупателям мероприятия торговых организаций в областикорпоративной социальной ответственности связаны с содействием развитиюздравоохранения, науки, культуры и образования (об их проведении вспомнилименее чем 5% опрошенных) (таблица 31).Таблица 31 – Осведомленность покупателей о деятельности торговыхорганизаций по улучшению жизни общества*Направление деятельностиПредоставление сотрудникам дополнительныхсоциальных гарантийОказание помощи нуждающимся слоямнаселенияОказание гуманитарной помощипострадавшим во время стихийных бедствийСодействие развитию образования, науки,культурыСодействие развитию спортаКоличество % от числаответовреспондентов% от числаответов14438,125,712633,322,54211,17,561,61,15113,59,13,22,118,312,329,419,8Содействие развитию здравоохранения12Участие и проведение мероприятий по охране69и защите окружающей средыБлагоустройство территории в местах111расположения магазинов*Источник: составлено автором на основе результатов опросаДействия организаций розничной торговли, негативно влияющие наобщество, покупатели в первую очередь связывают с низким качествомпредлагаемых к продаже товаров (что обусловлено нарушением правил хранения,сроков годности и др.) (73,6%).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
