Диссертация (1152725), страница 20
Текст из файла (страница 20)
«Магнит», «Дикси» иX5 Retail Group широко представлены в указанном рейтинге и занялилидирующие позиции в различных номинациях: компания «Дикси» стала лидеромпо эффективности (формат «магазин у дома»), а первое место в номинациях«лидер по продажам» и «за долю в ассортименте» разделили «Магнит» иX5 Retail Group (таблица 26). Для определения «лидера по эффективности»авторы рейтинга использовали показатель отношения доли СТМ в общемколичестве продаж к доле СТМ в общем количестве SKU.Таблица 26 – Показатели эффективности собственных торговых марокторговых организаций*ПоказателиМагнит Дикси29,95,7Выручка от СТМ, млрд. руб.Позиция в рейтинге "Лидер17по продажам"12,710,5Доля СТМ в выручке, %Место в рейтинге "За долю в35обороте"Доля СТМ в количествен/д10SKU, %Позиция в рейтинге "Зан/д4долю в ассортименте"н/дн/дКоличество SKU под СТМПозиция в рейтинге "Лидерн/дн/дпо внедрению"Комплексный показательсети в зависимости отн/д1развития СТМ в ключевыхдля сети форматахПозиция в рейтинге "Лидерн/д3по эффективности"*Источник: составлено автором на основе [164]X5 Retail GroupПятёрочка Копейка Перекресток17,914,153489,523н/д81н/д16,4248-9316н/дн/д1200н/дн/д5н/дн/дн/дн/дн/дн/д122Таким образом, на основе количественных критериев СТМ «Магнита»,«Дикси» и X5 Retail Group в целом можно охарактеризовать как эффективные.При этом у компаний имеются качественные отличия в управлении СТМ.Во-первых, рассматриваемые организации по-разному позиционируют СТМи предлагают товары под СТМ в различных ценовых сегментах.
Так, «Магнит»привлекает внимание покупателей в первую очередь низкой ценой (приприемлемом качестве), «Дикси» делает акцент на качестве (по доступным ценам),а X5 Retail Group предлагает товары под СТМ сразу в трех ценовых сегментах –нижнем, среднем (мейнстрим) и премиум. Такое различие во многом объясняетсяформатами магазинов. Продажа товаров под СТМ в нижнем ценовом сегментепозволяет компании получать экономический эффект за счет большого объемареализации, в сегменте высоких цен (премиум) – за счет высокой наценки. Крометого, эксклюзивные премиальные СТМ могут служить инструментом повышенияприверженности покупателей торговой организации.Во-вторых, у рассматриваемых организаций существуют различия вбрендинге СТМ. В то время как «Магнит» и X5 Retail Group отказались от марок,названия которых совпадают с названиями магазинов, сделав выбор в пользузонтичных СТМ, компания «Дикси» в 2013 г.
презентовала линию товаров подмаркой «Д» (продолжая при этом развивать зонтичные СТМ). Зонтичныйбрендинг товаров под СТМ (когда название марки отличается от названиямагазина)позволяетдифференцироватьтоварыдляотдельныхцелевыхаудиторий, создает иллюзию широкого выбора, однако требуют дополнительныхсредств продвижения. В свою очередь СТМ, совпадающие с названием магазина,изначальноизвестныпокупателямитребуютминимальныхзатратнапродвижение. С другой стороны, такие СТМ непосредственно ассоциируются сторговой организацией и потому требуют усиленного контроля качества.«Дикси» уделяет значительное внимание качеству товаров под СТМ «Д».Директор управления развития СТМ компанииотмечает: «Разрабатываяконцепцию нового бренда, мы решили довериться нашим покупателям, предлагаяим принять участие в «слепых» дегустациях.
«Дикси» проводит дегустации, в123которых сравниваются разрабатываемые товары под собственной маркой слидером рынка. В каждой дегустации принимают участие более 100 человек.Продукт запускается, только если 51% опрошенных подтверждает, что товар подчастной маркой «Д» по вкусовым и иным характеристикам лучше илианалогичный бренду-аналогу» [156]. Такой подход к управлению качеством СТМделает их эффективными и конкурентоспособными по отношению не только каналогичным товарам под СТМ, но и к товарам под брендами производителей.Наряду с СТМ важным аспектом анализа и оценки эффективностинематериальных активов торговых организаций является изучение их передачи подоговорам коммерческой концессии (франчайзинга). «Магнит» и «Дикси» внастоящее время франчайзинг не практикуют.
Так, руководство «Магнита» нерешилось представлять франшизы российским предпринимателям, предпочитаяцентрализованно контролировать всю работу. Вместо этого в 2006 г. онивыпустили акции (всего в свободном обращении находится чуть меньшеполовины капиталов компании) [161]. Несмотря на то, что «Магнит» открываетновыемагазиныисключительносамостоятельно,компаниязначительноопережает своих конкурентов по их общему количеству.X5 Retail Group напротив активно развивает франчайзинг, являясь при этомединственной розничной торговой организацией, применяющей модель обратногофранчайзинга, при которой франчайзер полностью контролирует партнерскиемагазины и выплачивает франчайзи часть выручки (около 17%) [142]. В 2012 г.принадлежащая X5 Retail Group сеть «Пятёрочка» получила награду в номинации«Франчайзер 2012» конкурса Национальной премии в области франчайзинга«Золотой бренд». Однако выручка от услуг франшиз и ее доля в общей выручкекомпании от продаж товаров снижаются (за исключением 2013 г.) и в настоящеевремя являются незначительными (таблица 27)124Таблица 27 – Характеристика выручки от услуг франшизы X5 Retail Group*Показатель2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014Выручка от услуг франшизы,307,0 324,0 243,8 217,9 195,5 92,9 115,1 56,0млн.
руб.Темп роста выручки от услуг177,4 105,5 75,2 89,4 89,7 47,5 123,9 48,7франшизы, %Доля выручки от услуг0,24 0,12 0,09 0,06 0,04 0,02 0,02 0,01франшизы в общей выручке, %Темп роста доли выручки отуслуг франшизы в общей93,5 52,8 74,5 68,6 62,0 49,3 108,2 40,3выручке, %*Источник: [148], расчеты автораТакимобразом,исследованиеприменениянематериальныхактивоврозничными торговыми структурами «Магнит», «Дикси» и X5 Retail Group,проведенное на основе совокупности показателей, характеризующих наличиенематериальных активов у торговых организаций, традиционных показателейэффективности, а также дополнительное изучение СТМ и франчайзингапозволилисоставитьразвернутоепредставлениеофункционированиинематериальных активов, их эффективности, а также влиянии на деятельностьрассматриваемых торговых компаний.3.2.
Деловая репутация как критерий и как показатель эффективностирозничных торговых организацийОсобая важность деловой репутации для организаций розничной торговлиобусловленапреобладаниемнепроизводственныхфункций,большимколичеством внешних связей, сильной зависимостью поведения покупателей отэмоционального восприятия компании.
С другой стороны, деловая репутациявыступает как регулятор поведения организаций на рынке, стимулируя их кдобросовестным и предсказуемым действиям. Таким образом, в настоящее времяпроблема исследования деловой репутации организаций розничной торговлиприобретает все большую значимость.125Изучение деловой репутации как критерия и как показателя эффективностирозничной торговой организации включает традиционные способы, а именноколичественную и качественную оценку, а также анализ влияния на деловуюрепутацию собственных торговых марок и франчайзинга.Количественная оценка деловой репутации предполагает изучение еестоимости. В экономической науке различают значительное количество видовстоимости (по разным источникам – более 20), расчет которых осуществляетсяпри наличии той или иной цели. С точки зрения влияния на эффективностьработы торговых организаций наиболее важными являются балансовая стоимостьи рыночная стоимость деловой репутации.Бухгалтерское определение и правила оценки балансовой деловой репутациианализируемых компаний («Магнит», «Дикси» и X5 Retail Group) установленымеждународными стандартами финансовой отчетсноти, а именно МСФО 3«Объединение бизнеса» и МСФО 38 «Нематериальные активы».
В соответствии суказанными стандартами деловая репутация рассматривается в качестве актива,приобретенного в результате объединения бизнеса и представляющего собойбудущие экономические выгоды, которые не могут быть идентифицированы ипризнаны по отдельности. Созданная внутри компании деловая репутацияотражению в бухгалтерском учете не подлежит. Приобретенную деловуюрепутацию, как и любые другие активы, следует оценивать по справедливойстоимости – как разницу между справедливой стоимостью компании в целом исправедливой стоимостью ее чистых идентифицируемых активов (активы завычетом обязательств) на дату покупки бизнеса.
Впоследствии деловая репутацияподлежит тестированию на предмет обесценения и отражается по сумме,признанной на дату приобретения, за вычетом накопленных от обесцененияубытков.Так как требования бухгалтерских стандартов исключают возможностьотражения самостоятельно созданной компанией деловой репутации, балансоваястоимость не может служить критерием ее влияния на эффективностькоммерческой деятельности. Тем не менее, величина балансовой стоимости126оказывает влияние на эффективность работы организации в связи с изменениемструктуры баланса и механизмомопределениебалансовойамортизации. Кроместоимоститого, посколькурегламентированоофициальнымидокументами, в отличие от экспертных оценок ее величина является наименеесубъективной.Как видно из таблицы 28, в бухгалтерских балансах «Магнита» в 20072012 гг.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
