Диссертация (1152619), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Обновленная с учетом полученной информации схема взаимосвязейобъектов исследования представлена на рисунке 2.5.Для дополнения картины остановимся на аудитории каждого изпредставленных объектов. Сразу стоить отметить, что формирование новогопортрета потребителей не является задачей диссертационного исследования,поэтому ограничимся её кратким описанием.Поскольку потребителями пива могут выступать все совершеннолетниеграждане вне зависимости от пола, а формирование имиджа пива важно как всреде потребителей, так и непотребителей, в качестве объектов воздействиявыступило всё взрослое население России (18+). При этом отметим, что сегодняпотребляют напиток с разной степенью частоты 43% населения. Из них 25,6% мужчины и 18,1% - женщины.
Ядро аудитории – мужчины в возрасте 25-44года и женщины в возрасте 25-34 года. Среди всех потребителей пива 55,8%имеют среднее образование, 41,4% - высшее. По доходам следующеераспределение: 29% - низкий; 52,9% - средний; 36,7% - высокий [150]. Всёвзрослое население России (18+) было выбрано и для продвижения имиджакомпании «Балтика», обладающей линейкой из 49 брендов, рассчитанных наразную аудиторию.103Рисунок 2.5 – Объекты семиометрии и их взаимосвязь по итогам исследованияДля выбранных брендов целевая аудитория не претерпела изменений иосталась такой же, как и во время предыдущих кампании в соответствии ссуществующими маркетинговыми стратегиями, поэтому ограничимся ихкратким перечислением. Для бренда «Балтика 7» ядро аудитории – мужчины ввозрасте 20-30 лет, доход средний и выше среднего, активные прогрессивные.Для бренда «Балтика 0» мужчины и женщины в возрасте 25-45, активные,карьеристы, лояльные к безалкогольному пиву.
Для бренда «Балтика 9» мужчины в возрасте 35-50 со средним доходом, представители рабочихпрофессий [156]. Для бренда Tuborg – мужчины в возрасте 25-35, доходсредний, активные, самодостаточные и открытые всему новому [229]; Carlsberg– мужчины в возрасте 28-40 с доходом средний и выше среднего,самодостаточные, консервативные, ценящие традиции и качество напитков[219]. Эти данные использованы и для расчёта оптимальной степенинасыщенности информационного поля РФ базовыми коммуникативнымипосланиями и коммуникативного бюджета, описанные в главе 3.Посколькуформированиеуникальноготорговогопредложенияпосредством определения востребованных потребительских характеристик невходит в список задач диссертационного исследования, но при этом влияет наформирование базовых коммуникативных посланий, рассмотрим реализациюэтого пункта методики, представленной на рисунке 2.2.Е.В.
Швец в результате исследования выделил причины выбора сортовпива (в порядке убывания важности): качество, вкус, цена, патриотизм,оптимальное содержание алкоголя, хороший имидж, традиционность. При этомпонятие «качество» потребители интерпретировали шире, чем это происходитна производстве, понимая под ним, что пиво должно быть вкусным (35%респондентов), холодным (8,3%), свежим (7,5%), иметь оптимальное сочетаниецены и качества (6,7%), прозрачным (6,3%), соответствующим стандартам(5,9%), крепким (5,4%) [20, c. 105].104Определим характеристики, которые влияют на восприятие вкусаянтарного напитка.
К.В. Киселев в ходе своего исследования пришёл к выводу,что наибольшие различия в восприятии вкуса наблюдаются благодаря хмелевойгоречи (волатильность 20%), полноте и чистоте вкуса (17%), аромату (15%).При этом влияние степени прозрачности и цвета минимальна (0% и 1,9%,соответственно) [17, c.
83].Компания «Ромир» в результате собственного исследования выделиласледующие характеристики пива, на которые обращают внимание потребителипри выборе (в скобках указано, для какого количества респондентов этахарактеристикабылаважна|сколькоопрошенныхсчитаютданнуюхарактеристику наиболее важной или неважной – в таком случае ейприсуждалось отрицательное значение): вкус (100% | 63%), качество (100% |26%), послевкусие (79% | -4%), аромат (57% | -7%), горечь (58% | -6%), крепость(54% | -8%), солодовый привкус (40% | -14%), наличие пены (31% | -26%), цвет(30% | -24%).
Таким образом, вкус, качество и послевкусие пива играютнаиболее важную роль при выборе напитка [80]. Наименее важным оказалисьналичие пены и цвет пива. Данные результаты соответствуют тем, которыеполучили Е.В. Швец и К.В. Киселёв, с той разницей, что к значимымхарактеристикам напитка прибавилось послевкусие. С точки зрения влияниягеографического фактора на воспринимаемую ценность брендов, К.В. Киселёвраспределил так в порядке убывания: импортируемые сорта – лицензионные –национальные – региональные [17, c. 83].Эти данные подтверждают вывод автора в ходе семиометрическогоисследования о том, что донесение до части аудитории информации о том, что«Балтика» является частью Carlsberg Group, может положительно сказаться наимидже компании. Одновременно с этим, поскольку одной из причин выбораотечественного пива является патриотизм, автор считает, что при продвижениинациональныхи,особенно,региональныхбрендовстоитидальшеподчеркивать связь с Родиной.
Важным фактом является и экспортнаядеятельность компании «Балтика» - лидера по зарубежным продажам105российского пива. Гордость за компанию, добившуюся успеха во всём мире –ещё один способ коммуникации с аудиторией на поле патриотизма. Благодаряполучению этой информации потребители смогут больше уважать компанию идоверять её продукции.Ещё двумя немаловажными факторами дифференциации являются вкус (втом числе послевкусие) и цена. Однако данные характеристики могут явноиспользоваться только при позиционировании отдельных брендов и ихпродукции.
Портфель пивоваренной компании «Балтика» включает в себя 49пивных и 10 непивных брендов, расположенных в суперпремиальном,премиальном, среднеценовом, экономичном и дешевом сегментах, поэтомуговорить о конкретных вкусе и цене не представляется возможным.В случае с фактором «вкус» стоит использовать послание о широтеассортимента продукции, выпускаемой пивоваренной компанией «Балтика»,которая способна удовлетворить запросы разных слоёв населения. Компаниявыводит свои бренды и обновляет продукцию исходя из того, что нужно еёпотребителям, в соответствии с мировыми тенденциями пивоварения. То жекасается и фактора «оптимальное содержание алкоголя», поскольку длякаждого конкретного потребителя и случая оно должно быть своим. Здесьавтор ещё раз возвращается к значимости воспитания культуры потребленияпива для повышения его имиджа.Так как цена сама по себе не может быть одним из направленийкоммуникации, в связке с этим фактором должно выступать качество, то естьдекларация возможности получить потребителями качественный продукт внезависимости от его цены.
Это могут подтверждать помимо посланий о качественепосредственно продукции, также заявления об используемом оборудовании,технологиях и сырье, принятых на производстве стандартах качества,полученных наградах, высоком уровне квалификации кадров предприятия ипринципах работы компании, как работодателя. У данной группы базовыхкоммуникативных посланий есть большой потенциал для развития.
Поэтомупри достаточном насыщении информационного поля возможно склонить 82,3%106аудитории к пониманию, что компания «Балтика» гарантирует высокоекачество продукции вне зависимости от принадлежности к той или инойценовой категории.Обратим внимание, что качественное пиво в сознании потребителейдолжно быть холодным. Это является неверным с точки зрения культурыпотребления. Чем холоднее пиво – тем меньше в нём вкуса [141].
А чем меньшевкусовые различия, тем сложнее повышать имидж через сочетание пива с едой.Поэтому отдельные послания должны быть посвящены этикету потребленияпива, в том числе и правильной температуре подачи напитка.Традиционность может доноситься через классические технологии иингредиенты. Рассказ о них вкупе с развенчиванием популярных мифовспособен значительно повысить доверие к компании и выпускаемой еюпродукции. «Балтика» развивает собственный агропроект и на 100%обеспечивает потребность в пивоваренном ячмене за счёт отечественного зерна[138].
Рассказ об этом и об остальных ингредиентах – хмеле, дрожжах и воде –позволит работать как по теме традиционности, так и по натуральности,патриотизма.В соответствии с выводами, представленными в главе 1.3 ещё однимнаправлением продвижения имиджа пивоваренной компании «Балтика»,способным формировать множество актуальных информационных поводов,может стать деятельность компании в рамках политики КСО (корпоративнойсоциальной ответственности). Минимизация влияния на экологию и вклад вразвитие регионов, где присутствует производство, постоянное взаимодействиес местным обществом – формирование посланий в данных направленияхспособно снизить негатив в отношении крупного завода и компании, котораявытесняет или поглощает локальных производителей, требует значительноеколичество ресурсов и имеет отходы. Часть посланий по КСО может бытьпосвященавзаимоотношениюсмеждународнымиобщественнымиорганизациями (NGO relations management) и органами государственной власти(GR).
Развивая тему GR, и учитывая выводы раздела 1.1 о законодательных107тенденцияхвотношенииотрасли,необходимостьчерезбазовыекоммуникативные послания выражать отношение к ограничениям, приводитьконтраргументы, а также максимально рассказывать о безопасности продукта.Отдельнымнаправлениемкоммуникацийиформированиясоответствующих посланий могут стать маркетинговые активности компании иеё спонсорская поддержка спорта, которая является единственным, заисключением рекламы безалкогольного пива, способом трансляции рекламы нателевидении в удобное для пивоваренной компании время.
Здесь компанияобладает потенциалом, т.к. является спонсором Российского футбольногосоюза, Континентальной хоккейной лиги, выступала в качестве эксклюзивногопоставщика на Олимпийских играх в Сочи в 2014 году и т.д.В качестве отдельных посланий в рамках описанных направлений могутиспользоваться уникальные достижения, характеризующие «Балтику» сположительной стороны. Например, сорта компании за всю историю получилиболее 650 наград на международных престижных конкурсах, «Балтика» первойи единственной в России прошла сертификацию по интегрированной системеменеджмента, вошла в десятку рейтинга «Самые ценные российские бренды»среди FMCG-сектора и др.
[152].Дополнительно к этому в рамках диссертации было проведеноисследование «Отношение общества к социальной деятельности пивоваренныхкомпаний». Поскольку пиво - продукт, чрезмерное употребление которогонаносит вред здоровью, а само восприятие его неоднозначно, при составлениибазовыхкоммуникативныхпосланийважноисследоватьотношениепотенциальных потребителей к социальной деятельности пивоваренныхкомпаний для предотвращения рисков потери имиджа в СМИ [115, c. 112].Выборка составила 1500 человек (18+).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
