Диссертация (1152619), страница 15

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 15)

Афанасьев выделил следующиенаправления для определения эффективности реализации ИМК [15]:экономическая (торговая) эффективность, выражающаяся в увеличенииприбыли организации, доли рынка;психологическаяэффективность,т.е.возможностьпотребителявосстанавливать в памяти полученное сообщение в условиях разнообразныхпотоков информации на рынке;поведенческая эффективность, выражающаяся в поведенческих реакцияхпотребителя на коммуникационное воздействие ИМК;коммуникационная эффективность, выражающаяся в оценке качествавлияния, оказанного на потребителя путём определения степени продвиженияпотребителей в континууме процесса принятия решения.Обращает на себя внимание неоднозначность и частое смешение понятийэффектностьиэффективность.Изучивразличныенаучныетруды,посвященные данной теме [29; 37; 84; 93; 103; 97; 118; 174; 215 и др.] авторпришёл к выводу, что наиболее корректно использовать формулировкипсихологический эффект, поведенческий эффект и коммуникативный эффект.При этом их расшифровку, представленную Д.А.

Афанасьевым выше, можносчитать верной. М.А. Гусейнова считает, что это представляется болеепредпочтительным хотя бы потому, что не предполагает обязательного81действия со стороны получателя информации и может обозначать внутреннееизменение состояния или мышления реципиента [118, с.122].

По мнениюавтора, именно достижение данных эффектов позволяет добиться в результатеэкономической эффективности.Как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, «оценка результатов пабликриленшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросомосуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том, чтоданный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом поддаетсяизмерению, а именно, изменения мнений потребителей. Оценка вклада PRоказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно сдругими видами маркетинговых коммуникаций» [29, c.

764] По мнению А.Н.Короля, несколько последовательных эффектов коммуникации объясняетсяналичием временного лага между ними, при этом подсчет экономическойэффективности существенно затрудняется в связи с неопределенностью этоговременного интервала [37] и в ходе исследования эффективности рекламнойкампании трудно в чистом виде получить достоверные оценки по отдельнымпоказателям [103, c. 290]. Поэтому в рамках данного диссертационногоисследования произведены прогнозирование и расчёт всех необходимыхусилий для достижения трёх видов эффектов. В то же время экономическаяэффективность ввиду обозначенных выше причин рассчитана не была.Для каждого типа эффектов, на основе авторских модели ИМК и методикформирования рассеянного ядра коммуникации и тактической программы,была составлена таблица 2.1, описывающая последовательность эффектов с ихконкретным выражением и теми шагами, благодаря которым удается добитьсядостиженияданныхэффектов дляпродвиженияпива,как продукта,пивоваренной компании и её брендов.

При этом последовательностьвыполнения условий не повторяет последовательность эффектов. Так,составление базовых коммуникативных посланий в соответствии с общейсистемой ценностей и ожидаемым оптимальным имиджем продуктовойкатегории и компании предваряет насыщение ими информационного поля.

С82этой точки зрения стоит руководствоваться методикой, представленной нарисунке 2.2.Стоит отметить, что для достижения данной совокупности эффектовиспользуются инструменты как массовой, так и личной коммуникации. Аобъектами продвижения являются имидж категории пива и корпоративныйимидж компании-производителя (до 1 января 2019 года также имидж брендов спредъявлением товара). В то же время экономическая эффективность вбольшей степени предопределяется личными коммуникациями, и решающеезначение имеет имидж продукта и брендов.Таким образом, первоначальное представление о пивоваренной компаниии её продукции формируется посредством массовых коммуникации, создаетсясвязь компании и выпускаемыми ею брендами.

Этот образ отражаетпредставление потребителей об ожидаемом оптимальном позиционированииорганизации со всем набором соответствующих ей атрибутов и характеристик.А уже на уровне конкретных брендов и торговых марок в формате личнойкоммуникациисозданныйв результате правильного позиционированияожидаемый оптимальный имидж компании дополняется яркими атрибутамибренда в соответствии с его позиционированием.Таблица 2.1 – Последовательность эффектов при продвижении пивовареннойпродукции, компаний и брендовэффект(последовательность)в чём выражен? осведомленность о базовыхкоммуни коммуникативных посланиях;кационн  усвоение базовыхкоммуникативных посланий;ый (1) воспроизведение базовыхкоммуникативных посланий.Психологический (2) принятие базовогокоммуникативного послания; одобрение деятельности компаниичерез одобрение базовыхкоммуникативных посланий;благодаря чему удается добиться? достаточная степень насыщенияинформационного поля базовымикоммуникативными посланиями; осуществление насыщения напостоянной основе. составление базовых коммуникативныхпосланий в соответствии с общейсистемой ценностей потребителей,ожидаемым оптимальным имиджемпродуктовой категории и компании ипринципами PR.83продолжение таблицы 2.1поведенческий(3) изменение отношения кпродуктовой категории вследствиепринятия коммуникативногопослания; рост доверия к деятельностикомпании; рост потребительской ценностипродукции, выпускаемой компанией принятие решения о покупке пива; принятие решения о приобретениипродукции, выпускаемой компанией; оценка покупки, принятие решениео повторной покупке. мониторинг обратной связи длякорректировки базовыхкоммуникативных посланий; создание ассоциативной связи междуимиджем компании и выпускаемых еёбрендов. интеграция и непротиворечие всехканалов и инструментов коммуникации.экономическая эффективность (рост объёма продаж, прибыли, доли рынка; возвратинвестиций, выход в премиальные более маржинальные сегменты и др.)Это не значит, что бренды не должны продвигаться посредством рекламыи PR.

Это необходимо делать, показывая продукт и его упаковку через массмедиа максимальному количеству человек в соответствии с существующимизаконодательными нормами до тех пор, пока это возможно (до 1 января 2019года). При этом продвижение корпоративного имиджа в ходе реализациипроектов возможно и должно осуществляться и на личном уровне. Однакоданные направления не являются приоритетными ввиду законодательных иэкономических рисков, которые они предполагают.По итогам анализа в рамках раздела 1.3 можно констатировать, чторыночные ограничения и существующие риски не касаются инструментов иканалов личной коммуникации.

Это позволяет и дальше реализовывать их безпотери эффективности по сравнению с продвижением других товаров(преимущественно в местах продаж) лишь с небольшой корректировкой вцелях гармонизации инструментов личной коммуникации с массовыми.Поэтому в разделе 2.3 будет рассмотрена механика разработки и реализациистратегических решений, касающихся формирования смыслового ядра иопределения направлений массовой коммуникации, так как именно онаподвергается максимальному регулированию в Российской Федерации.842.3. Формирование ядра коммуникаций, как основного элементастратегии продвижения пивоваренной продукции в Российской ФедерацииВ основе представленной в разделе 2.1 авторской модели ИМК лежитсмысловое ядро, состоящее из направлений коммуникаций и базовыхкоммуникативных посланий.

Данный элемент реализуется на стратегическомуровне и имеет ключевое значение при продвижении пива, пивоваренныхкомпаний и их брендов в Российской Федерации.В данном разделе на примере пивоваренной компании «Балтика» и еёбрендов будет описан процесс формирования всех составляющих ядракоммуникаций в соответствии с методикой, представленной на рисунке 2.2,который включает проведение качественного семиометрического исследованияпоспециальнопотребительскихисследованияразработаннойхарактеристикдляпроверкиавторскойпиваивыбранныхметодике,реализациюподборключевыхколичественногонаправленийибазовыхкоммуникативных посланий.Данный процесс имеет определяющее значение для достижения нужногопсихологического эффекта коммуникаций в соответствии с таблицей 2.1.Выбор компании «Балтика» и её брендов является наиболее оптимальнымпо следующим причинам. Во-первых, компания, как было отмечено в разделе1.1, является лидером отрасли, контролируя 37,8% рынка.

В связи с этимпродвижение пивоваренной продукции в целом для компании будет наиболееактуальным и приносить больше продаж по сравнению с конкурентами (Efesконтролирует 13,6% рынка, Heineken - 12,5%, «САН ИнБев» - 12,2%). То есть,около 4 из 10 новых потребителей пива, которые раньше его не покупали,станут потребителями продукции «Балтики» и её брендов.Во-вторых, компания «Балтика» имеет широкую линейку одноименныхбрендов: «Балтика 3», «Балтика 7», Baltika Neon beer, Baltika Munchen, и т.д. –85всего21бренд[152].Ввидусозвучностиназванийпродвижениекорпоративного имиджа оказывает влияние и на обозначенные бренды.В-третьих, реализация стратегии как на федеральном, так и нарегиональномуровнепредполагаетзначительнуюкоммуникативнуюактивность в масс-медиа.

Для этого компания, её маркетинговая политика,проекты, мероприятия, спикеры и т.д. должны представлять значительныйинтерес для СМИ. Формирование необходимого количества информационныхповодов и достижение коммуникативных целей предполагает выделениебольшого бюджета (подробнее об объёмах инвестиций и способе их подсчета ипрогнозирования в разделе 3.1).В соответствии с методикой, представленной на рисунке 2.2, на первомэтапе формирования ядра коммуникации необходимо изучить ожидаемоеоптимальноепозиционированиепродуктовойкатегории(пиваиегоразновидностей) с точки зрения целевой аудитории для его дальнейшегодостижения через корректировку образа исследуемых объектов (компания«Балтика» и её бренды).

Наиболее подходящим, по мнению автора, методомдля решения данной задачи является проведение семиометрического анализа,по адаптированной авторской методике.В маркетинговых исследованиях последних лет особое вниманиеуделяется созданию целостной концепции соотношения языка и мышления,способам выражения во внеязыковой действительности, знаний о мире, законаморганизации языковой картины мира [121].

С этой точки зрения присоставлении базовых коммуникативных посланий представляет особуюважность исследование отношения аудитории к словам родного языка,выявление положительных ассоциаций, исследование смысловых связей длядальнейшего составления семантической карты и использования полученныхрезультатов во всех вербальных коммуникациях компании.Любойбренд,совокупностьюпродуктсловесныхиликомпаниюассоциации,можнокоторыеохарактеризоватьизучаетсемиометрия.Семиометрия находится на стыке семиотики и психолингвистики.

Характеристики

Список файлов диссертации