Диссертация (1152619), страница 10
Текст из файла (страница 10)
ОднадоносятсяОдна идея«бесшовнаякацияидеянеобходимое дляозвучивается многоозвучиваетсядостижения их коммуникация» - полнаяразинтеграция каналов.много раззапоминанияКоммуникацияколичество раз.продолжается с меставсе каналыразрыва даже приканалыинтегрируются спереходе от одногоинтеграц независимы друг интернетом и за счетканала к другомуияот друга,единого ядра, вне уточняетсяканалов интеграция заостальномсчет единого ядра независимы друг отдругакаждый каналобщая идеядоносит свою частьпродвигаетсяидеи. Припосредством всехсоединениичастейобщая идеяканаловидеи в сознаниипродвигаетсякоммуникации ипотребителяпосредством всехзамыкается наподход ипоявляется цельноеканаловинтернете – основномконечная коммуникациивосприятие (эффектместецель«пазлов»).для созданиявзаимодействияОсуществляетсядляобразачеловека спродукта/компан брендом/компанией.
создания средыбренда и помещенияииОсуществляет-ся дляв неёсоздания образапотенциальногопродукта/ компаниипотребителячерез постоянноеприсутствие вмедиасреде человека иадаптациикоммуникации спомощью обратнойсвязи доносятся частиобщей идеи..Осуществляется длясоздания образабренда/компании,вхождения вповседневную жизньчеловека благодарянепрерывностикоммуникации51В результате анализа и сравнения существующих подходов к интеграциимаркетинговых коммуникаций удалось выявить, что она может осуществлятьсяна следующих уровнях:ядро коммуникации (общее семантическое ядро или рассеянное);инструменты коммуникации;каналы коммуникации;продолжительность коммуникации (прерывность и непрерывность).Следует констатировать, ни одна из представленных моделей не даётвозможность интеграции сразу на всех уровнях, что очень важно при наличииограничений на использование маркетинговых коммуникаций.
Однако присоздании специальной модели ИМК с учетом специфики определенной отрасли,включающей элементы сразу нескольких базовых подходов, возможно добитьсяинтеграции на нескольких уровнях. Подробнее о разработке модели дляпродвижения пивоваренной продукции – в главе 2.1.3. Значение PR, как составляющей части интегрированныхмаркетинговых коммуникаций для продвижения пивоваренной продукции,компаний и брендов в Российской ФедерацииИспользованиеинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникацийпредполагает задействование целого комплекса инструментов и каналовкоммуникации, разновидностей которыхна сегодняшний день великоемножество. Однако их потенциальное количество для использования с цельюпродвижения пивоваренной продукции, компании и её брендов в РоссийскойФедерации значительно снижено ввиду существующих ограничений.
В рамкахданного раздела будут исследованы различные точки зрения ученых насоставляющие комплекса коммуникаций, а также подробное внимание уделено52PR, поскольку в условиях ограничений на использование рекламы именно ониявляются основным инструментом массовых коммуникаций.Всовременнойинструментовнаучнойвзаимодействия«коммуникационныммиксом»литературеназывают(отсовокупность«комплексомангл.возможныхкоммуникаций»,communicationmix)и«продвиженческим миксом» (от англ.
promotion mix). Изучив различные точкизрения на входящие в него инструменты (представлены в таблице 1 приложения3), удалось прийти к выводу, что большинство авторов [44, c. 552; 39, c. 947; 47,c. 23; 66, c. 285-408; 25, c. 436, 480, 499] выделяют 5 основных инструментовкоммуникации: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта,прямой маркетинг и личные продажи.
Поскольку подробная характеристикаинструментов маркетинговых коммуникаций не входит в круг рассматриваемыхвопросов в рамках диссертационного исследования, автор ограничилсяпредставлением определений этих инструментов (представлены в таблице 2приложения 3).Наряду с основными инструментами в комплекс коммуникаций входят идополнительные, также представленные в таблице 2 приложения 3. Большинствоиз них сочетает в себе признаки нескольких основных инструментовкоммуникации, но не могут в полной мере быть отнесены ни к одному из них[54, c. 300-301].Данный список неоднороден, часть из представленных объектов являютсяинструментами (product placement, событийный маркетинг), часть – каналамикоммуникации (интернет и новые среды, мобильный маркетинг и др.), помогаюткоммуницировать на массовом и индивидуальном уровнях.
Одновременно сэтим отдельные крупные направления в рамках основных инструментовкоммуникаций некоторые авторы [61, c. 8-10; 55]выделяют в качествесамостоятельных инструментов (например GR). Занимает обособленнуюпозицию и не могут быть включены ни в одну обозначенную группуинструментов неформальные вербальные коммуникации [54, c. 544]. Однакоцелесообразно оставить их полный список без дополнительного исключения, что53позволитиспользоватьболееширокийспектрвозможныхканаловиинструментов коммуникации при их выборе в рамках ограничений.На основе анализа существующих законодательных документов былсоставлен перечень возможных инструментов и каналов коммуникации спотребителями пива, который представлен в приложении 4.
Исходя из этого иучитывая, что количество ограничений будет только расти, ключевыминструментом массовых маркетинговых коммуникаций становится PR.В современной отечественной и западной литературе сложилось несколькоподходов к понятию PR и, соответственно, их предметной структуре, широтевыполняемых задач и занимаемом месте в организациях. Сразу оговоримся, чтодефиниции «Связи с общественностью», «Паблик рилейшнз», Public relations(PR), «PR-коммуникации» и «Общественные связи» будут использоваться врамках данной работы как синонимы. Сегодня существует порядка 1000различных определений понятия PR.
Проанализировав некоторые из них, авторпришёл к выводу, что их можно разделить на три группы, представленные скомментариями автора в таблице 1.5.Таблица 1.5 – Трактовки понятия PR в рамках трёх направлений, предложенныеразными авторамиавторопределение PRкомментарии1. Понимание PR, как одного из инструментов маркетинговых коммуникаций, реализуемыхдля формирования положительного образа товаров и услуг с целью их продвиженияЮ.Вид маркетинговой коммуникации, заключающийся вИсторически PRЛюбашев целенаправленном формировании желательного образапоявились какский, А.организации, товара, бренда, услуги, идеи, человека исовокупность приёмов,Щербаков т.п.
в общественном сознании или в сознанииобеспечивающихзначимых групп (целевой аудитории) [45, c. 35]социальную поддержкуФ. Котлер Рассматривал PR в рамках использования их вконкретным товарам имаркетинге, определяя как «процесс, при помощипроектам, являлиськоторого мы формируем позитивный образ иодним из инструментовпредпочтение покупателей при участии третьейкоммуникацийстороны [38 c. 633].2. Определения, характеризующие PR, как одну из управленческих функций, направленнуюна создание и поддержание собственного имиджа в целях наиболее успешногофункционирования учреждения и повышения его репутации.И.Политика и деятельность по распространению ОбщественноеАлёшина информации о чём-либо или создание благоприятного мнение поотношения к человеку, корпорациям, управленческому отношению к товаруорганизму или другой организации [23 c.
22].на сегодняшний день54продолжение таблицы 1.5С. КатлипФункцияменеджмента,котораяустанавливаетвзаимовыгодные отношения между организацией ипубликой, от которой в свою очередь зависит успехорганизации [35].А.Управление всей совокупностью коммуникативныхВекслерпроцессов с целью достижения взаимопонимания иподдержки [77 c. 40].ФондОсобая функция управления, которая способствуетисследова установлениюиподдержаниюобщения,нийвзаимопониманияисотрудничествамеждусвязей сорганизацией и её общественностью; способствуетобществе решению различных проблем и задач; помогаетнностьюруководству организации быть информированным обиобщественном мнении и вовремя реагировать на него;образован определяет и делает упор на главной задачеияруководства компании– служить интересам(Foundatio общественности; помогает руководству быть готовымn for theк любым переменам и использовать их по возможностиPublicнаиболее эффективно, выполняя роль «системыRelationsраннего оповещения» об опасности, помогаетResearchсправитьсяснежелательнымитенденциями;andиспользует исследования и открытое, основанное наEducation) этических нормах, общение в качестве основныхсредств деятельности [212].3.
Определения, акцентирующие внимание на социальной роли PRС. Блэк Искусство и наука достижения гармонии с внешнимокружением посредством взаимопонимания, основанногона правде и полной информированности [30].Б.Л.БорисовИменно в фокусе противоречий между долгом ипрагматизмом, чувством и расчётом, моралью инеобходимостью,манипуляциейикоррекциейпроисходит та конкурентная борьба, которую вцивилизованном обществе принято называть «пабликрилейшнз [32].Г.ПочепцовЛ.ВарустинДеятельностьпоорганизациикоммуникативногопространства современного общества [52].И.АртемниковаМеханизм установления взаимовыгодных гарантныхотношений в обществе – одной из главных составляющихрыночной торговли [69, c. 6].Связи, которые возникают между двумя сторонами(субъектами общественных отношений) на основе общихинтересов и потребностей, и которые осуществляются иподдерживаются при помощи постоянно действующихконтактов и общения [75, c. 4].обусловленосостоянием обществав целом, егоотношением к фирме,её руководству.Поэтому кругвопросов, решаемыхслужбами по PRвыходит далеко зарамки маркетинговыхподразделений науровень топменеджмента инапрямую связан собщей стратегией имиссией фирмыНесмотря напопуляризацию идейкорпоративнойсоциальнойответственности и всёбольшуюклиентоориентированность организаций,подход нельзя считатьполным.Осуществляядеятельность по PR,организацияиспользуетзначительные ресурсы,преследуя преждевсего собственныецели, а уже послереализуя социальнуюфункцию поформированиюинформационногообщества.55Проанализировав трактовки данной дефиниции, автор пришел к выводу,что наиболее полное определение PR должно включать в себя элементыопределений всех обозначенных выше групп.
В связи с этим автор предлагаетиспользовать следующее определение. Public relations – особая функцияуправления всеми коммуникативными процессами, которая способствуетустановлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничествамеждуорганизациейиеёобщественностьюдляцеленаправленногоформирования желаемого образа компании, товара, бренда, услуги и т.п. вобщественном сознании через изменение коммуникативного пространствасовременного общества.Поскольку наиболее полное определение PR включает в себя все тригруппы, стоит задача гармонизации принципов, в соответствии с которымидолжна осуществляться деятельность по PR, предложенных С.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
