Диссертация (1152619)
Текст из файла
1Министерство образования и науки Российской ФедерацииФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждениевысшего образования«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»На правах рукописиСАВИДОВ МАКСИМ АЛЕКСЕЕВИЧФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПИВОВАРЕННОЙ ПРОДУКЦИИВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)Диссертация на соискание ученой степени кандидатаэкономических наукНаучный руководитель –доктор экономических наук, профессорПарамонова Т.Н.Москва - 20162ОГЛАВЛЕНИЕОГЛАВЛЕНИЕ .............................................................................................................. 2ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................
4Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ КОМПЛЕКСАИНТЕГРИРОВАННЫХМАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙДЛЯПИВОВАРЕННОЙ ОТРАСЛИ .................................................................................. 121.1.РынокиинформационноеполепивовареннойотраслиРоссийскойФедерации .................................................................................................................... 121.2. Причины и тенденции развития, особенности применения моделейинтегрированных маркетинговых коммуникаций в условиях современногорынка.............................................................................................................................
271.3. Значение PR, как составляющей части интегрированных маркетинговыхкоммуникаций для продвижения пивоваренной продукции, компаний и брендовв Российской Федерации ............................................................................................ 51Выводы по первой главе: ............................................................................................ 62Глава 2.
МОДЕЛИРОВАНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПИВОВАРЕННОЙ ПРОДУКЦИИ,КОМПАНИИ И БРЕНДОВ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ .............................. 652.1. Разработка модели интегрированных маркетинговых коммуникаций дляпродвижения пивоваренной продукции в Российской Федерации ....................... 652.2.Стратегическиеитактическиеаспектыиспользованиямоделиинтегрированных маркетинговых коммуникаций ...................................................
752.3. Формирование ядра коммуникаций, как основного элемента стратегиипродвижения пивоваренной продукции в Российской Федерации ....................... 84Выводы по второй главе: .......................................................................................... 110Глава 3. РЕАЛИЗАЦИЯ МОДЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ КАТЕГОРИИ «ПИВО»,КОМПАНИИ «БАЛТИКА» И ЕЁ БРЕНДОВ ........................................................ 11333.1.РасчётоптимальнойстепенинасыщенностиинформационногополяРоссийской Федерации базовыми коммуникативными посланиями .................. 1133.2.Формированиекоммуникативногобюджетакомпании«Балтика» ...................................................................................................................
1253.3.Насыщение информационного поля РФ базовыми коммуникативнымипосланиями о категории «пиво», компании «Балтика» и её брендов в рамкахмодели интегрированных маркетинговых коммуникаций ................................... 130Выводы по третьей главе:......................................................................................... 160ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 163БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ..................................................................... 167ПРИЛОЖЕНИЕ 1.
..................................................................................................... 193ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ..................................................................................................... 198ПРИЛОЖЕНИЕ 3. ..................................................................................................... 206ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ..................................................................................................... 213ПРИЛОЖЕНИЕ 5. .....................................................................................................
216ПРИЛОЖЕНИЕ 6. ..................................................................................................... 232ПРИЛОЖЕНИЕ 7. ..................................................................................................... 242ПРИЛОЖЕНИЕ 8. ..................................................................................................... 254ПРИЛОЖЕНИЕ 9.
..................................................................................................... 257ПРИЛОЖЕНИЕ 10. ................................................................................................... 260ПРИЛОЖЕНИЕ 11. ................................................................................................... 272ПРИЛОЖЕНИЕ 12. ................................................................................................... 274ПРИЛОЖЕНИЕ 13. ...................................................................................................
280ПРИЛОЖЕНИЕ 14. ................................................................................................... 285ПРИЛОЖЕНИЕ 15. ................................................................................................... 2874ВВЕДЕНИЕАктуальностькоммуникацийтемытребуютисследования.постоянногоИнструментымаркетинговыхсовершенствованиявсвязистрансформацией сознания потребителей, которую можно проследить в переходеот индустриального к постиндустриальному, а сегодня и к информационномуобществу, развитии инструментов и каналов коммуникации и достиженияхнаучно-технического прогресса.Одновременно с этим пивоваренная отрасль в РФ вынуждена работать вусловиях ограничений, в том числе на продвижение собственной продукции.Исторический опыт показывает, что зачастую результатом ограниченийстановилось фактически уничтожение отраслей или остановка в их развитии,потеря конкурентоспособности на международном рынке.
Например, в ходеантиалкогольной кампании 1985-1990 гг. были уничтожены тысячи гахмелеводческих хозяйств, остановилась селекционная работа по этой культуре.Последствия инициативы, признанной в итоге ошибочной, ощущаются исегодня.Хмельдляроссийскогопивоваренияпрактическиполностьюимпортируется из-за рубежа.Снижение доступности сырья приводит либо к падению качестваконечных продуктов, либо к их удорожанию, либо к снижению рентабельностипроизводства. Невозможность покупателями удовлетворить спрос за счетвысококачественных товаров из-за роста их стоимости становится причинойперехода к продукции более низкого качества, увеличения потребленияконтрафактных товаров, что негативно сказывается на здоровье населения.Также в пивоваренной отрасли прямо или косвенно занято 650 000человек.
Поэтому обеспечение нормальной работы отрасли – это ещё и вопросблагосостояниянаселения,егозанятостииуменьшениясоциальнойнапряженности. Особенно это актуально для аграрных регионов страны.При этом стоит признать, что алкоголизация населения – остраясоциальная проблема. А снижение потребления алкоголя на душу населения –5одна из важных задач по обеспечению здоровья россиян в стратегическойперспективе.Отсутствиедифференцированногоподходаиодинаковыеограничения для всей алкогольной продукции могут привести к удорожаниюпива относительно прочих спиртных напитков, что станет причиной неуменьшения алкоголизации населения, а изменения структуры потребления впользу крепкого алкоголя ввиду его относительной дешевизны.
Особенно вслучае невозможности пивоварами эффективно продвигать собственнуюпродукцию. Это ещё сильнее усугубит ситуацию в стране, поскольку причинаалкоголизма в 76,1% случаев – чрезмерное потребления водки, и только в 8,5%– пива [24, c. 36].Важно, чтобы развитие пивоваренной отрасли в России, в том числе ипрограмм продвижения, происходило в соответствии с политикой государства испособствовало уменьшению злоупотребления алкоголем.
Такие программыобязаны опираться на существующие морально-этические нормы и действоватьисключительно в законодательно разрешенных рамках. В первую очередь этокасается воспитания культуры ответственного отношения и потребления пива,ограждения от такого рода коммуникативного воздействия несовершеннолетних.В связи с этим актуальность темы обусловлена необходимостьюмоделирования маркетинговых коммуникаций, разработки новых теоретическихипрактическихрешений,позволяющихосуществлятьпродвижениепивоваренной продукции, компаний и брендов для поддержания отрасли, какважногоэлементаэкономическойсистемыстраны,ивыполнениягосударственных задач по снижению алкоголизации в стране.Степень разработанности проблемы.
Отдельные теоретические аспектымаркетинговых коммуникаций широко рассматривались в работах зарубежных иотечественных ученых. Так, общая теория маркетинговых коммуникаций,понятийный аппарат интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК),основные инструменты и каналы обстоятельно разработаны в трудах такихученых, как Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, Ф.
Котлер, Б. Барнс, Д Шульц, Дж.Бернет, С. Мориарти, П. Смит, К. Берри, А. Пулфорд, Дж. Р. Росситер, Л. Перси,6У.Ф. Аренс, М.Ф. Вейголд, К. Аренс, И. Шулинг, У. Уэллс, Дж. Сондерс, Г.Армстронг, С. Танненбаум, Р. Лаутеборн, П. Вален, К. Блут, Д. Дробис, Б.Вайтман, И.Н. Красюк, Т.Н. Парамонова, В.А. Алексунин, В.К. Романович, Г.Л.Багиев, В.М.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
