Диссертация (1152619), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Тарасевич, Х. Анн, А.А. Романов, А.В. Панько, А. Ульяновский,И.В. Алёшина, Е.В. Ромат, И.В. Крылов, Н.И. Красикова, Ф.И. Шарков и другие.Различныеподходыврамкахинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций в своих трудах описали Т. Дункан, Т. Левитт, П. Смит, Дж.Тейлор, Д. Шульц, С. Тонненбаум, Р. Лаутерборн, Я. Линтон, К.Морли, П. Смит,Дж. Тейлор, М. Блэир, Р. Армстронг, М. Мёрфи, Гл. Чеинг и Ш. Лазарус, Р.Долакия, М.

Жао, С. Саудли, С. Хатуэй, К. Филл, Т. Йешин и другие.Проведенныйсистематизациивходеисследованияподходовканализинтеграцииработвыявилмаркетинговыхотсутствиекоммуникаций,представления их в единообразном виде, а также недостаточное количествоуказаний для практической реализации интеграции. Практически отсутствует всистематизированном виде описание уровней интеграции.Роль PR в деятельности компании, их понятийный аппарат, модели исоставляющие элементы в своих трудах изучали Дж. Грюниг, Т.

Хант, Ф.Котлер, А. Векслер,П.Т. Барнум, А. Ли, Э. Л. Бернейс, Д Риджуэй, Дж.Джонстон, Г, Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс, С.Блэк, С. Адамс, Ю. Любашевский,А. Щербаков, И. Алёшина, Б.Л. Борисов, Г. Почепцов, Л. Варустин, И.Артемникова, А. Назайкин, А.Н. Белошапкин, А.О Горбачев, Е.В. Яшкова, Т.В.Перова, В.В. Яланская и другие. Несмотря на то что данные авторыпридерживались разных точек зрения на PR и в работах отразили различныеподходы к использованию данного инструмента маркетинговых коммуникаций,ни в одной из работ не были описаны ситуации, когда PR могут полноценнозаменить рекламу, выступают основным инструментом по взаимодействию смассовой аудиторией.Обзор научной литературы показывает: на сегодняшний день недостаточноработ, посвященных использованию ИМК для продвижения пивовареннойпродукции, компаний и брендов в РФ, без чего невозможна реализация7долгосрочных стратегий и развитие отрасли в длительном временном интервалепри частых изменениях в экономической, политической и социальной сферахжизни.Цели и задачи исследования.

Целью диссертационной работы сталаразработка модели ИМК для продвижения пивоваренной продукции, компаний иих брендов в Российской Федерации. Для достижения поставленной целиавтором были сформулированы и поставлены следующие задачи:проанализировать состояние рынка и информационное поле вокругпивоваренной отрасли в Российской Федерации;исследовать процесс маркетинговых коммуникаций, его составныеэлементы и особенности использования для продвижения пивовареннойпродукции, компаний и их брендов;провестиретроспективныйанализсуществующихподходовкформированию моделей ИМК и предложить модель, позволяющую продвигатьпивоваренную продукцию в современных условиях;выявить возможности PR, как эффективного инструмента массовыхмаркетинговых коммуникаций, для продвижения пивоваренной продукции,компаний и их брендов;разработать методику формирования направлений коммуникации ибазовых коммуникативных посланий;определить необходимую степень насыщения информационного поляРоссийской Федерации для донесения маркетинговой информацииприпродвижении пивоваренной продукции, компаний и их брендов;провестиапробациюпредставленноймоделиИМК,оценитьеёэффективность.Область диссертационного исследования.

Содержание диссертациисоответствуетобластямисследования9.3.«Управлениемаркетинговойдеятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация кизменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных8рынках», 9.7. «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований»,9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговыхкоммуникацийвкомпании»паспортанаучныхспециальностейВАКМинистерства образования и науки РФ по номенклатуре специальностей08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).Объектами исследования являются пивоваренная продукция, компания«Балтика» и её бренды, осуществляющие свою деятельность на территорииРоссийской Федерации.Предметомисследованияявляютсяорганизационныеаспектымоделирования ИМК для продвижения пивоваренной продукции, компаний ибрендов, повышения их эффективности в Российской Федерации.Гипотеза исследования заключается в том, что возможно разработать иреализоватьмодельИМК,котораяпозволитповыситьэффективностьпродвижения пивоваренной продукции, компаний и брендов в РоссийскойФедерации.Теоретическойиметодологическойосновойдиссертационногоисследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по теориимаркетинговых коммуникаций, интегрированных маркетинговых коммуникаций,связей с общественностью; теоретические исследования в области спецификимаркетинговойдеятельностипивоваренныхкомпаний,каксубъектовпредпринимательской деятельности, имеющих ограничения.

Использованыобщенаучныеиндукция,методы:дедукция,специальныеметодыанализ,сравнение,синтез,систематизация,абстрагирование.маркетинговыхисследований:классификация,Такжеметодыиспользованыкабинетныхисследований и работы со вторичной информацией (контент-анализ, прессклиппинг, ретроспективный анализ, статистический анализ данных); методыполевых исследований с целью сбора и обработки первичной информации(семиометрия, анкетирование, глубинное интервью, метод экспертных оценок,фокус-группы и др.).9Информационно-эмпирическая база исследования составили данныеФедеральной службы государственной статистики РФ, Министерства финансовРФ, Центрального банка РФ, Уполномоченного при Президенте РФ по защитеправ предпринимателей, статистические данные субъектов РФ, законодательныеи нормативные акты; информация исследовательских центров TNS Gallup Media,Nielsen, Interbrand, «Гортис»; аналитической компании Alto Consulting Group, ипрочих институтов и фондов, занимающихся вопросами маркетинговыхкоммуникаций и мониторингом изменений в пивоваренной отрасли; публикациив зарубежных и отечественных научных изданиях; информация из глобальнойсети Интернет; данные Союза российских пивоваров и прочих отраслевыхорганизаций и объединений, пивоваренных компаний, в особенности компании«Балтика» и её брендов; информация, полученная в ходе маркетинговыхисследований автора, расчёты автора диссертационной работы.Научная новизна диссертационного исследования.

Предложена иобоснованамодельинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций,позволяющая добиться интеграции на четырёх уровнях – ядро, каналы,инструменты и продолжительность коммуникации, – в рамках которойразработаныметодикиформированиярассеянногоядракоммуникации,определения оптимальной степени насыщенности информационного полябазовыми коммуникативными посланиями, реализации тактической программы,позволяющие повысить эффективность продвижения пивоваренной продукции,компаний и брендов в Российской Федерации.1.Предложен и эмпирически проверен методический подход кобработке и представлению результатов исследования информационного полявокруг отрасли, позволяющий прогнозировать возможные риски и разрабатыватькоммуникативные стратегии, способствующие развитию рынка (п.п.

9.7.).2.Выявлены,систематизированыивединообразномвидепредставлены подходы к интегрированию маркетинговых коммуникаций. Наоснове их сравнения определены четыре уровня интеграции маркетинговых10коммуникаций: ядро, инструменты, каналы и продолжительность коммуникации(п.п. 9.22.).3.РазработанамодельИМКдляпродвиженияпивовареннойпродукции, компаний и брендов в Российской Федерации, которая включаетметодику формирования ядра коммуникации – определение направленийкоммуникации и составление базовых коммуникативных посланий – методикуреализации тактической программы.

Уточнены принципы осуществления PR иопределены критерии, которым должны соответствовать послания: краткость,простота,однозначность,правдивость,насыщенность,достаточностьизавершенность, актуальность, ориентированность на мнение целевой аудиториии продукт, целенаправленность (п.п. 9.3. и 9.22.).4.Усовершенствованметодсемиометриидляформированиянаправлений маркетинговых коммуникаций при продвижении пивовареннойпродукции в Российской Федерации в рамках позиционирования черезсоставление и сравнение карт ожидаемого оптимального и текущего имиджаисследуемых объектов, а также определения степени взаимного влияниякорпоративного имиджа, имиджа брендов и категории в целом (п.п. 9.7.).5.Предложенаметодикаопределенияоптимальнойстепенинасыщенности информационного поля коммуникативными посланиями дляпродвиженияпивовареннойсоответствующегопрогнозируемойимпродукции,бюджета.стоимостикомпанииРазработанконтактаисходяиеёмеханизмизуровнябрендовикорректировкиинфляцииимедиаинфляции и контрольные показатели соответствия расходования бюджетав ходе реализации серии проектов заданному плану (п.п.

9.7.)..Теоритическая и практическая значимость результатов подтверждаетсявозможностью их применения для продвижения пивоваренной продукции,компаний и брендов в Российской Федерации в современных условиях.Результаты диссертации могут быть использованы в преподаваниидисциплин «Маркетинговые коммуникации», «Связи с общественностью»,«Маркетинговые исследования», «Копирайтинг» и др.11Апробация результатов исследования.

Характеристики

Список файлов диссертации