Автореферат (1152618)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

1На правах рукописиСавидов Максим АлексеевичФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПИВОВАРЕННОЙПРОДУКЦИИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИСпециальность 08.00.05 – Экономика и управлениенародным хозяйством (маркетинг)АВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква – 20172Работа выполнена на кафедре технологий и управления продажамиФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова».Научныйдоктор экономических наук, профессорруководитель:Парамонова Татьяна НиколаевнаОфициальныеНоздрева Раиса Борисовна,оппоненты:доктор экономических наук, профессор,ФГАОУ ВО «Московский государственный институтмеждународных отношений (университет) Министерстваиностранных дел Российской Федерации», профессоркафедры менеджмента, маркетинга и внешнеэкономическойдеятельности.Христофорова Ирина Владимировна,доктор экономических наук, профессор,ГБОУ ВО МО «Технологический университет»,заведующая кафедрой дизайна.Ведущаяорганизация:ФГБОУ ВО «Государственный университет управления»Защита состоится 17 мая 2017 г.

в 13 часов на заседании диссертационногосовета Д 212.196.04 на базе ФГБОУ ВО «Российский экономический университетимени Г.В. Плеханова по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., дом 36, ауд.353.СдиссертациейможноознакомитьсявНаучно-информационномбиблиотечном центре им. Академика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВО «Российскийэкономический университет имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва,ул. Зацепа, д. 43 и на сайте организации: http://ords.rea.ru.Автореферат разослан «17» апреля 2017 г.Ученый секретарь диссертационного совета,кандидат экономических наук, доцентМусатова Жанна Борисовна3I.АктуальностькоммуникацийОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫтемытребуютисследования.постоянногоИнструментымаркетинговыхсовершенствованиявсвязистрансформацией сознания потребителей, которую можно проследить в переходеот индустриального к постиндустриальному, а сегодня и к информационномуобществу, развитии инструментов и каналов коммуникации и достиженияхнаучно-технического прогресса.Одновременно с этим пивоваренная отрасль в РФ вынуждена работать вусловиях ограничений, в том числе на продвижение собственной продукции.Исторический опыт показывает, что зачастую результатом ограниченийстановилось фактически уничтожение отраслей или остановка в их развитии,потеря конкурентоспособности на международном рынке.

Например, в ходеантиалкогольной кампании 1985-1990 гг. были уничтожены тысячи гахмелеводческих хозяйств, остановилась селекционная работа по этой культуре.Последствия инициативы, признанной в итоге ошибочной, ощущаются и сегодня.Хмель для российского пивоварения практически полностью импортируется изза рубежа.Снижение доступности сырья приводит либо к падению качества конечныхпродуктов, либо к их удорожанию, либо к снижению рентабельностипроизводства. Невозможность покупателями удовлетворить спрос за счетвысококачественных товаров из-за роста их стоимости становится причинойперехода к продукции более низкого качества, увеличения потребленияконтрафактных товаров, что негативно сказывается на здоровье населения.Также в пивоваренной отрасли прямо или косвенно занято 650 000 человек.Поэтому обеспечение нормальной работы отрасли – это ещё и вопросблагосостояниянаселения,егозанятостииуменьшениясоциальнойнапряженности.

Особенно это актуально для аграрных регионов страны.При этом стоит признать, что алкоголизация населения – острая социальнаяпроблема. А снижение потребления алкоголя на душу населения – одна из важныхзадач по обеспечению здоровья россиян в стратегической перспективе.Отсутствие дифференцированного подхода и одинаковые ограничения для всей4алкогольной продукции могут привести к удорожанию пива относительно прочихспиртных напитков, что станет причиной не уменьшения алкоголизациинаселения, а изменения структуры потребления в пользу крепкого алкоголя ввидуего относительной дешевизны. Особенно в случае невозможности пивоварамиэффективно продвигать собственную продукцию.

Это ещё сильнее усугубитситуацию в стране, поскольку причина алкоголизма в 76,1% случаев – чрезмерноепотребления водки, и только в 8,5% – пива.1Важно, чтобы развитие пивоваренной отрасли в России, в том числе ипрограмм продвижения, происходило в соответствии с политикой государства испособствовало уменьшению злоупотребления алкоголем. Такие программыобязаны опираться на существующие морально-этические нормы и действоватьисключительно в законодательно разрешенных рамках.

В первую очередь этокасается воспитания культуры ответственного отношения и потребления пива,ограждения от такого рода коммуникативного воздействия несовершеннолетних.В связи с этим актуальность темы обусловлена необходимостьюмоделирования маркетинговых коммуникаций, разработки новых теоретическихипрактическихрешений,позволяющихосуществлятьпродвижениепивоваренной продукции, компаний и брендов для поддержания отрасли, какважногоэлементаэкономическойсистемыстраны,ивыполнениягосударственных задач по снижению алкоголизации в стране.Степень разработанности проблемы.

Отдельные теоретические аспектымаркетинговых коммуникаций широко рассматривались в работах зарубежных иотечественных ученых. Так, общая теория маркетинговых коммуникаций,понятийный аппарат интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК),основные инструменты и каналы обстоятельно разработаны в трудах такихученых, как Ж.-Ж. Ламбен, Р.

Чумпитас, Ф. Котлер, Б. Барнс, Д Шульц, Дж.Бернет, С. Мориарти, П. Смит, К. Берри, А. Пулфорд, Дж. Р. Росситер, Л. Перси,У.Ф. Аренс, М.Ф. Вейголд, К. Аренс, И. Шулинг, У. Уэллс, Дж. Сондерс, Г.Армстронг, С. Танненбаум, Р. Лаутеборн, П. Вален, К. Блут, Д. Дробис, Б.Вайтман, И.Н. Красюк, Т.Н.

Парамонова, В.А. Алексунин, В.К. Романович, Г.Л.1Алкогольные проблемы России: Материалы пресс-конференции Немцова А.В. /Под редакцией Фонда «Единоеобщество». - М.: Перспектива, 2012. - 54 с.5Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн, А.А. Романов, А.В. Панько, А. Ульяновский, И.В.Алёшина, Е.В. Ромат, И.В. Крылов, Н.И. Красикова, Ф.И.

Шарков и другие.Различныеподходыврамкахинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций в своих трудах описали Т. Дункан, Т. Левитт, П. Смит, Дж.Тейлор, Д. Шульц, С. Тонненбаум, Р. Лаутерборн, Я. Линтон, К.Морли, П. Смит,Дж. Тейлор, М. Блэир, Р. Армстронг, М. Мёрфи, Гл. Чеинг и Ш. Лазарус, Р.Долакия, М. Жао, С. Саудли, С. Хатуэй, К. Филл, Т. Йешин и другие.Проведенныйсистематизациивходеисследованияподходовканализинтеграцииработвыявилмаркетинговыхотсутствиекоммуникаций,представления их в единообразном виде, а также недостаточное количествоуказаний для практической реализации интеграции.

Практически отсутствует всистематизированном виде описание уровней интеграции.Роль PR в деятельности компании, их понятийный аппарат, модели исоставляющие элементы в своих трудах изучали Дж. Грюниг, Т. Хант, Ф. Котлер,А. Векслер, П.Т. Барнум, А. Ли, Э. Л. Бернейс, Д Риджуэй, Дж. Джонстон, Г,Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс, С.Блэк, С. Адамс, Ю. Любашевский, А. Щербаков,И. Алёшина, Б.Л. Борисов, Г.

Почепцов, Л. Варустин, И. Артемникова, А.Назайкин, А.Н. Белошапкин, А.О Горбачев, Е.В. Яшкова, Т.В. Перова, В.В.Яланская и другие. Несмотря на то что данные авторы придерживались разныхточек зрения на PR и в работах отразили различные подходы к использованиюданного инструмента маркетинговых коммуникаций, ни в одной из работ не былиописаны ситуации, когда PR могут полноценно заменить рекламу, выступаютосновным инструментом по взаимодействию с массовой аудиторией.Обзор научной литературы показывает: на сегодняшний день недостаточноработ, посвященных использованию ИМК для продвижения пивовареннойпродукции, компаний и брендов в РФ, без чего невозможна реализациядолгосрочных стратегий и развитие отрасли в длительном временном интервалепри частых изменениях в экономической, политической и социальной сферахжизни.Цели и задачи исследования.

Целью диссертационной работы сталаразработка модели ИМК для продвижения пивоваренной продукции, компаний и6их брендов в Российской Федерации. Для достижения поставленной цели авторомбыли сформулированы и поставлены следующие задачи:проанализировать состояние рынка и информационное поле вокругпивоваренной отрасли в Российской Федерации;исследовать процесс маркетинговых коммуникаций, его составныеэлементы и особенности использования для продвижения пивовареннойпродукции, компаний и их брендов;провестиретроспективныйанализсуществующихподходовкформированию моделей ИМК и предложить модель, позволяющую продвигатьпивоваренную продукцию в современных условиях;выявить возможности PR, как эффективного инструмента массовыхмаркетинговых коммуникаций, для продвижения пивоваренной продукции,компаний и их брендов;разработать методику формирования направлений коммуникации и базовыхкоммуникативных посланий;определить необходимую степень насыщения информационного поляРоссийской Федерации для донесения маркетинговой информации припродвижении пивоваренной продукции, компаний и их брендов;провестиапробациюпредставленноймоделиИМК,оценитьеёэффективность.Область диссертационного исследования.

Содержание диссертациисоответствуетобластямисследования9.3.«Управлениемаркетинговойдеятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация кизменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальныхрынках», 9.7. «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований»,9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговыхкоммуникацийвкомпании»паспортанаучныхспециальностейВАКМинистерства образования и науки РФ по номенклатуре специальностей 08.00.05– Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).7Объектами исследования являются пивоваренная продукция, компания«Балтика» и её бренды, осуществляющие свою деятельность на территорииРоссийской Федерации.Предметомисследованияявляютсяорганизационныеаспектымоделирования ИМК для продвижения пивоваренной продукции, компаний ибрендов, повышения их эффективности в Российской Федерации.Гипотеза исследования заключается в том, что возможно разработать иреализоватьмодельИМК,котораяпозволитповыситьэффективностьпродвижения пивоваренной продукции, компаний и брендов в РоссийскойФедерации.Теоретическойиметодологическойосновойдиссертационногоисследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по теориимаркетинговых коммуникаций, интегрированных маркетинговых коммуникаций,связей с общественностью; теоретические исследования в области спецификимаркетинговойдеятельностипивоваренныхкомпаний,каксубъектовпредпринимательской деятельности, имеющих ограничения.

Характеристики

Тип файла PDF

PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.

Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.

Список файлов диссертации