Автореферат (1152618), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Оценка «0»ставилась в случае, если исследуемое решение или заявление, не повлияет наотрасль и деятельность компаний, либо содержит равноценное количествоположительных и отрицательных последствий, «+1» - в случае, если заявлениеили решение стейкхолдеров скажется на отрасли положительно.Форма представления результатов исследования – график временного ряда(рисунок 1), включивший в себя данные об оценке информационных поводов вРФ в следующих временных интервалах: помесячно и накопленном за период сянваря 2012 г. Ломаной кривой обозначен суммарный результат за период. Наоснове последнего был составлен полиномиальный тренд (пунктирная линия).12Рисунок 1 – Анализ информационного поля вокруг пивоваренной отрасли вРоссийской Федерации за период с 01.2012 по 07.2015 гг.Можно констатировать, что каждые 5 месяцев рейтинг информационногополя РФ снижается на 3 пункта – за это время обозначенные в исследованиистейкхолдеры делают в среднем на 3 больше негативно влияющих на положениепивоваренной отрасли в РФ заявления (принимают решения), чем положительновлияющих на неё.
Отношение общественности к пиву в целом негативное. Всоответствии с существующей динамикой в будущем представителям отраслиследует ожидать дальнейшего ухудшения условий для ведения бизнеса в РФ.Анализкартыпозволяетпрогнозироватьпостепенноеувеличениеограничений на рекламу пива в РФ, что сигнализирует о важности поискаальтернативных путей для осуществления коммуникаций с постепеннымуменьшением доли рекламы в коммуникативном миксе. В связи с этим можноконстатировать необходимость разработки и применения специальной моделиИМК, позволяющей эффективно продвигать пивоваренную продукцию, компаниии бренды в РФ без учета использования рекламы.Аналогичный подход применялся для исследования изменений в ФЗ от13.03.2006 №38 «О рекламе» с точки зрения воздействия на рекламу пива.
Исходяиз этого также можно говорить о расширения использования авторского подходак обработке и представлению результатов исследования информационного поля.132.Выявлены, систематизированы и в единообразном виде представленыподходы к интегрированию маркетинговых коммуникаций. На основе ихсравненияопределеныкоммуникаций:ядро,четыреуровняинструменты,интеграцииканалыимаркетинговыхпродолжительностькоммуникации.Имея в первую очередь прикладное назначение, практика использованияИМК развивалась быстрее, чем теория. Новые подходы разрабатывались без учетаанализа ранее созданных, а в научной литературе в минимальном объёмесодержится их сравнение.
Поэтому автором был проведен ретроспективныйанализ подходов, разработанных в рамках ИМК. Рассмотренные подходы ИМКвпервые представлены автором на построенных по одинаковому принципу схемах(таблица 1) для приобретения наглядности, их последующего сравнения иопределения особенностей. Благодаря этому удалось выявить, что интеграцияможет осуществляться на следующих уровнях: ядро коммуникации, инструментыкоммуникации, каналы коммуникации и продолжительность коммуникации(прерывность и непрерывность). Сравнение описаний подходов, представленныхв таблице 1, позволяет определить их различия и уровни интеграции.
Ни один изподходов не даёт возможность интеграции сразу на всех уровнях, что очень важнопри наличии ограничений на использование маркетинговых коммуникаций (МК)в РФ. Однако при создании специальной модели ИМК для пивоваренной отраслис учетом её специфики, включающей элементы сразу нескольких базовыхподходов, возможно добиться интеграции сразу на нескольких уровнях.Проанализировав совокупность инструментов МК, выделяемых учеными,автор сделал вывод о том, что в современных условиях ключевым инструментоммассовых МК для продвижения пивоваренной продукции в РФ является PR.Поскольку их реализация предполагает наличие рассеянного смыслового ядра, наоснове анализа таблицы 1 был сделан вывод о невозможности использованияподходов Total the line / Multi-channel communications и 360 Degree communicationsв их базовом виде для продвижения пивоваренной продукции, компаний и ихбрендов в РФ.
Поэтому ключевым для этой цели следует считать модели Throughthe line и Omni-channel communications.14Таблица 1. Построение и описание концепции ИМК по единому принципуПроцесс интеграции маркетинговых коммуникаций вконцепциях Total the line и Multi-channel communicationsУровень интеграции: смысловоеядро.Характеристика смыслового ядра:единое (общая идея).Коммуникациякаждыйразначинается заново. Одна идеяозвучивается много раз.Интеграцияканалов:каналынезависимы друг от друга, интеграцияза счет единого ядра.Подход и конечная цель:общаяидеяпродвигаетсяпосредствомвсехканаловкоммуникации для создания образапродукта/компании.Процесс интеграции маркетинговых коммуникаций вконцепции 360 Degree communicationsУровень интеграции:каналы коммуникации.Характеристика смыслового ядра:единое (общая идея).Коммуникациякаждыйразначинается заново.
Одна идеяозвучивается много раз.Интеграция каналов: все каналыинтегрируются с интернетом, востальном независимы друг от друга.Подход и конечная цель:общаяидеяпродвигаетсяпосредствомвсехканаловкоммуникации и замыкается наинтернете–основномместевзаимодействиячеловекасбрендом/компанией.Уровень интеграции:смысловое ядро, инструменты.Характеристика смыслового ядра:рассеянное (множество элементовидеи).Коммуникациякаждыйразначинается заново.
Элементы ядрадоносятсянеобходимоедлядостиженияихзапоминанияколичество раз.Интеграция каналов: не уточняется.Подход и конечная цель: каждыйканал доносит свою часть идеи. Присоединении частей идеи в сознаниипотребителя появляется цельноевосприятие(эффект«пазлов»).Осуществляется для создания средыбрендаи помещения в неёпотенциального потребителя.Процесс интеграции маркетинговых коммуникаций вконцепции Through the line15продолжение таблицы 1Процесс интеграции маркетинговых коммуникаций вконцепции Omni-channel communications3.Уровень интеграции:продолжительность коммуникации(непрерывная), каналы, инструменты.Тип смыслового ядра не уточняется.Коммуникацияиинтеграцияканалов:«бесшовнаякоммуникация», полная интеграция.Коммуникация продолжается с местаразрыва даже при переходе междуканалами.Подход и конечная цель: черезпостоянное присутствие в медиасредечеловека и адаптации коммуникациис помощью обратной связи доносятсячасти общей идеи.
Осуществляетсядлясозданияобразабренда/компании,вхождениявповседневнуюжизньчеловекаблагодаря непрерывности.Разработана модель ИМК для продвижения пивоваренной продукции,компаний и брендов в Российской Федерации, которая включает методикуформированияядракоммуникации–определениенаправленийкоммуникации и составление базовых коммуникативных посланий –методику реализации тактической программы. Уточнены принципыосуществленияPRиопределенысоответствоватьпослания:однозначность,правдивость,критерии,краткость,которымпростота,насыщенность,должныпонятностьдостаточностьиизавершенность, актуальность, ориентированность на мнение целевойаудитории и продукт, целенаправленность.Перед построением модели ИМК для продвижения пивовареннойпродукции в РФ автор проанализировал инструменты МК.
Учитывая, что нарекламу пива налагаются ограничения, и со временем их количество будет расти,ключевым инструментом массовых МК для продвижения пива в РФ становитсяPR. Тем более что сегодня задача по формированию информационного поля вбольшей степени выполняется специалистами по PR, чем представителями СМИ.В рамках диссертации автор проанализировал подходы к понятию PR, разделивих на три направления: понимание PR, как одного из основных инструментов МК,реализуемых для формирования положительного образа товаров и услуг с цельюпродажи; определения, характеризующие PR, как одну из управленческих16функций, направленную на создание и поддержание имиджа компании дляповышения её репутации; определения с акцентом на социальной роли PR.Изучив определения PR, автор пришел к выводу, что наиболее полноеопределение должно включать элементы всех обозначенных групп, поэтомупредлагается использовать следующее.
PR – особая функция управления всемикоммуникативнымипроцессами,котораяспособствуетустановлениюиподдержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организациейи её общественностью для целенаправленного формирования желаемого образакомпании, товара, бренда, услуги и т.п. в общественном сознании через изменениекоммуникативного пространства современного общества.В рамках диссертации была разработана авторская модель ИМК дляпродвижения пивоваренной продукции, компаний и брендов в РФ (рисунок 2) наоснове подходов Through the line (левая часть модели) и Omni-channelcommunications (правая часть).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
