Автореферат (1152618), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Использованыобщенаучные методы: анализ, синтез, систематизация, классификация, индукция,дедукция, сравнение, абстрагирование. Также использованы специальные методымаркетинговых исследований: методы кабинетных исследований и работы совторичной информацией (контент-анализ, пресс-клиппинг, ретроспективныйанализ, статистический анализ данных); методы полевых исследований с цельюсбора и обработки первичной информации (семиометрия, анкетирование,глубинное интервью, метод экспертных оценок, фокус-группы и др.).Информационно-эмпирическая база исследования составили данныеФедеральной службы государственной статистики РФ, Министерства финансовРФ, Центрального банка РФ, Уполномоченного при Президенте РФ по защитеправ предпринимателей, статистические данные субъектов РФ, законодательныеи нормативные акты; информация исследовательских центров TNS Gallup Media,Nielsen, Interbrand, «Гортис»; аналитической компании Alto Consulting Group, ипрочих институтов и фондов, занимающихся вопросами маркетинговыхкоммуникаций и мониторингом изменений в пивоваренной отрасли; публикациив зарубежных и отечественных научных изданиях; информация из глобальной8сети Интернет; данные Союза российских пивоваров и прочих отраслевыхорганизаций и объединений, пивоваренных компаний, в особенности компании«Балтика» и её брендов; информация, полученная в ходе маркетинговыхисследований автора, расчёты автора диссертационной работы.Научная новизна диссертационного исследования.
Предложена иобоснованамодельинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций,позволяющая добиться интеграции на четырёх уровнях – ядро, каналы,инструменты и продолжительность коммуникации, – в рамках которойразработаныметодикиформированиярассеянногоядракоммуникации,определения оптимальной степени насыщенности информационного полябазовыми коммуникативными посланиями, реализации тактической программы,позволяющие повысить эффективность продвижения пивоваренной продукции,компаний и брендов в Российской Федерации.1.Предложен и эмпирически проверен методический подход к обработке ипредставлению результатов исследования информационного поля вокруг отрасли,позволяющийпрогнозироватьвозможныерискииразрабатыватькоммуникативные стратегии, способствующие развитию рынка (п.п.
9.7.).2.Выявлены, систематизированы и в единообразном виде представленыподходы к интегрированию маркетинговых коммуникаций. На основе ихсравнения определены четыре уровня интеграции маркетинговых коммуникаций:ядро, инструменты, каналы и продолжительность коммуникации (п.п. 9.22.).3.Разработана модель ИМК для продвижения пивоваренной продукции,компаний и брендов в Российской Федерации, которая включает методикуформирования ядра коммуникации – определение направлений коммуникации исоставление базовых коммуникативных посланий – методику реализациитактической программы.
Уточнены принципы осуществления PR и определеныкритерии, которым должны соответствовать послания: краткость, простота,однозначность, правдивость, насыщенность, достаточность и завершенность,актуальность, ориентированность на мнение целевой аудитории и продукт,целенаправленность (п.п. 9.3. и 9.22.).4.Усовершенствован метод семиометрии для формирования направлениймаркетинговых коммуникаций при продвижении пивоваренной продукции в9Российской Федерации в рамках позиционирования через составление исравнение карт ожидаемого оптимального и текущего имиджа исследуемыхобъектов, а также определения степени взаимного влияния корпоративногоимиджа, имиджа брендов и категории в целом (п.п.
9.7.).5.Предложена методика определения оптимальной степени насыщенностиинформационного поля коммуникативными посланиями для продвиженияпивоваренной продукции, компании и её брендов и соответствующего имбюджета. Разработан механизм корректировки прогнозируемой стоимостиконтакта исходя из уровня инфляции и медиаинфляции и контрольные показателисоответствия расходования бюджета в ходе реализации серии проектов заданномуплану (п.п. 9.7.)..Теоритическая и практическая значимость результатов подтверждаетсявозможностью их применения для продвижения пивоваренной продукции,компаний и брендов в Российской Федерации в современных условиях.Результаты диссертации могут быть использованы в преподаваниидисциплин «Маркетинговые коммуникации», «Связи с общественностью»,«Маркетинговые исследования», «Копирайтинг» и др.Апробация результатов исследования.
Основные положения и выводыдиссертационного исследования представлены и одобрены на всероссийских,международных и региональных научно-практических конференциях в Москве,Тамбове, Омске, Самаре и Махачкале в 2014-2016 гг.Практические результаты исследования прошли апробацию и внедрены вдеятельность коммуникативного агентства ООО «Омега-медиа» - официальногопартнера пивоваренной компании «Балтика» по реализации коммуникаций вСеверо-Западном, Центральном и Уральском федеральных округах РФ с 2007года, о чём имеется соответствующий акт внедрения.Публикация результатов исследования.
По теме диссертации авторомопубликованы 15 работ общим объёмом 5,26 печатных листа, в том числе 4 статьи(2,08 печатных листа) в научных журналах из списка ВАК Министерстваобразования и науки РФ.10Логика и структура работыВовведенииобосновываетсяактуальностьтемыисследования,формулируются цель, задачи и научная новизна диссертационного исследования,определяется его теоретико-методологическая база.В первой главе «Теоретические подходы к формированию комплексаинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникацийдляпивовареннойотрасли» с помощью анализа информационного поля РФ вокруг отраслиопределяетсяцелесообразностьиспользованияИМК,посредствомретроспективного анализа выделяются и сравниваются основные модели ИМК иуровни интеграции, доступные для использования инструменты и каналы,обосновывается роль PR для продвижения пивоваренной продукции, компаний ибрендов.Во второй главе «Моделирование интегрированных маркетинговыхкоммуникаций для продвижения пивоваренной продукции, компании ибрендов в Российской Федерации» предложена авторская модель ИМК,позволяющая добиться интеграции на четырех уровнях.
В рамках данной моделиразработаны и описаны методики формирования рассеянного ядра коммуникации(включая доработанный автором метод семиометрии) и реализации тактическойпрограммы,теоретическиобосновываетсяпоследовательностьэффектовкоммуникации, предопределяющих экономическую эффективность.В третьей главе «Реализация модели продвижения категории «пиво»,компании «Балтика» и её брендов» представлена реализация деятельности врамках авторской модели ИМК на тактическом уровне – описана методикарасчёта необходимой степени насыщения информационного поля базовымикоммуникативными посланиями и формирования коммуникативного бюджета напримере компании «Балтика», выделены контрольные показатели.
Описанапрактическая реализация авторской модели ИМК на примере серии проектов попродвижению имиджа пива, пивоваренной компании «Балтика» и её брендов.В заключении исследования сформулированы основные итоги работы.Диссертация изложена на 190 страницах, содержит 22 рисунка и 17 таблиц.Работа имеет 15 приложений.
Список литературы включает 232 наименования.11II.1.ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НАЗАЩИТУПредложен и эмпирически проверен методический подход к обработкеи представлению результатов исследования информационного поля вокруготрасли, позволяющий прогнозировать возможные риски и разрабатыватькоммуникативные стратегии, способствующие развитию рынка.На основе определения источников информации и стейкхолдеров, которыеявлялись инициаторами информационных поводов, автором был проведен прессклиппинг информационного поля РФ вокруг пивоваренной отрасли за период сянваря 2012 по июль 2015 гг. По итогам анализа 93 федеральныхинформационных поводов, формировавших информационное поле РФ за данныйпериод, автором был сформулирован перечень основных тем, обсуждаемых вотрасли. А также впервые предложен подход к обработке и представлениюрезультатов, позволяющий выявить ключевые макроэкономические тенденции,влияющие на деятельность компаний, возможности и перспективы для развитияотрасли в РФ, в том числе с точки зрения продвижения продукции.Каждый из отобранных информационных поводов был проанализирован сточки зрения влияния на пивоваренную отрасль в РФ и получил одну из трёхоценок: «-1», если заявление или решение стейкхолдеров негативно скажется наотрасли: приведет к уменьшению объёмов производства, рентабельностипредприятий, создаст сложность для реализации продукции и др.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
