Автореферат (1152618), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Through the line обеспечивает интеграцию науровне смыслового ядра, Omni-channel communications – непрерывностькоммуникации,адополнительноеиспользованиевкачествеосновного«интегратора» интернета (как в 360 Degree communications) в части Omni-channelсоздает интеграцию на уровнях каналов и инструментов коммуникации.Рисунок 2 – Авторская модель ИМК для продвижения пивовареннойпродукции, компаний и брендов в Российской Федерации17В рамках модели ИМК автором была разработана методика формированиядвухуровневого рассеянного смыслового ядра – направлений коммуникации иБКП (рисунок 3).
Полученные в результате применения методики материалыявляютсяосновойкоммуникацийнастратегическомуровне.Отдельносоставляются направления для категории, компании и брендов. Направлениядолжны быть общими, БКП – их конкретизация.Рисунок 3 – Методика формирования рассеянного ядра коммуникацииНа основе уточненных автором принципов деятельности по PR разработанряд критериев, которым должны соответствовать БКП: краткость, простота,понятностьиоднозначностьтрактовки,правдивость,насыщенность,завершенность, актуальность и ориентированность на мнение целевой аудитории,ориентированность на продукт (миссию компании, бренда), целенаправленность.Принятие БКП и одобрение деятельности компании через одобрение посланий,изменение отношения к категории, рост доверия к компании и потребительскойценности пива, выпускаемого компанией, является выражением достиженияпсихологического эффекта.
На их основе формируется контент для всехинструментов коммуникации. Эти материалы выступают основой тактическойпрограммы, методика реализации которой была разработана автором (рисунок 4).Основная задача тактической программы – донести каждое из БКПнеобходимое количество раз для осведомленности о нём представителейаудитории, добиться соотнесения имиджа компании и её брендов, визуальной18запоминаемости товара. Так удается достичь коммуникативного эффекта.
ОнвыражаетсявосведомленностиаудиторииоБКП,ихусвоенииивоспроизведении. Задействование обеих сторон модели ИМК позволяет достичьповеденческого эффекта, который выражен в решении о покупке пива, причёмпива, выпускаемого компанией, и его положительной оценке.Рисунок 4. Методика реализации тактической программы для продвиженияпивоваренной продукции, компаний и брендов в Российской Федерации4.Усовершенствован метод семиометрии для формирования направлениймаркетинговых коммуникаций при продвижении пивоваренной продукции вРоссийской Федерации в рамках позиционирования через составление исравнение карт ожидаемого оптимального и текущего имиджа исследуемыхобъектов, а также определения степени взаимного влияния корпоративногоимиджа, имиджа брендов и категории в целом.Для определения мнения целевой аудитории об ожидаемом оптимальномимидже категории и сравнения его с текущим образом компании и её брендов,составлении на их основе направлений коммуникации и отбора слов-ассоциацийдля формирования БКП, автором был усовершенствован метод семиометрии.19Особенностьюавторскойметодикиявляетсяпоследовательноеобследование трёх групп объектов – категории, компании и её брендов.
На первомэтапе, при исследовании категории в целом (продукт в его собирательномпредставлении),респондентывыделяютслова-ассоциаций,связанныесожидаемым оптимальным имиджем категорий. Так удается выявить проблемныеточки позиционирования, при работе с которыми должны фокусироватьсякоммуникативные усилия с целью корректировки имиджа продукта.
Следующиедве группы объектов – компания и её бренды – исследуются в текущем состоянии.При этом объекты отбираются так, чтобы сформировались пары картсемиометрии. В ходе апробации категории «безалкогольное пиво» соответствовалбезалкогольный бренд «Балтика 0», «крепкое пиво» - «Балтика 9» и т.д.Выделение пар позволяет выявить взаимосвязь карт семиометрии, анализ исоотнесениекоторыхпомогаетскорректироватьпозиционированиеикоммуникативные усилия, чтобы приблизить их имидж к ожидаемомуоптимальному образу категорий путем максимального насыщения вербальнойсоставляющейкоммуникацийсоответствующимисловами-ассоциациями.Одновременно с этим – определить проблемы позиционирования и восприятиякатегорий в целом, особенно, если текущий образ брендов воспринимаетсяпотребителями лучше, чем ожидаемый оптимальный имидж категории.
По итогамсерии групповых интервью составляется ряд карт семиометрии (одна из них – нарисунке 5), а также схема, отражающая связи исследуемых объектов.Рисунок 5 – Карта семиометрии, отражающая текущий образ компании«Балтика» у потребителей продукта20Проведение семиометрического анализа с использованием авторскихнововведений помимо заявленных выше результатов позволяет:выявить и сравнить степень влияния корпоративного имиджа компании наимидж выпускаемых ею брендов, степень влияния на них категорий продукта;определить различия в восприятии близких товарных категорий (пиво,безалкогольное пиво, крепкое пиво и др.);определить степень соответствия восприятия текущего корпоративногоимиджа компании ожидаемому оптимальному имиджу категории продукта;составить перечень позитивных и негативных слов-ассоциаций;выявить взаимосвязь исследуемых категорий объектов;определить относительную силу исследуемых образов брендов, категорий икомпании исходя из количества и сфокусированности вызываемых ассоциаций.5.Предложенаметодикаопределенияоптимальнойстепенинасыщенности информационного поля коммуникативными посланиями дляпродвижения пивоваренной продукции, компании и её брендов исоответствующего им бюджета.
Разработан механизм корректировкипрогнозируемой стоимости контакта исходя из уровня инфляции имедиаинфляции и контрольные показатели соответствия расходованиябюджета в ходе реализации серии проектов заданному плану.Практическое внедрение модели ИМК для продвижения пивовареннойпродукции в РФ начинается с прогнозирования оптимальной степенинасыщенности информационного поля материалами, включающими БКП (всоответствии с рисунком 4) для достижения коммуникативного эффекта.
Дляэтого автором разработана методика, состоящая из трёх этапов. На первомопределяется размер целевой аудитории. На втором – количество повторенийкаждого БКП для его усвоения и воспроизведения человеком (на основе серииглубинных интервью по методике на рисунке 6). По его итогам разрабатываютсяпоправочные коэффициенты, позволяющие в ходе реализации тактическихпрограмм по насыщению информационного поля РФ определить числоповторений для усвоения посланий по видам медиа (коэффициенты - в таблице 2).21Подготовкапрактическихматериаловисследования и отборреспондентовОтбор БКП, которыебудут использоватьсяв исследованииОбработкарезультатов иразработкапоправочныхкоэффициентовПроведение серииинтервью дляопределениязапоминаемости БКПРисунок 6 – Методика качественного исследования для определениянеобходимого числа повторений БКПНа третьем этапе рассчитывается количество контактов посредствоминформационных выходов для усвоения БКП всеми представителями целевойаудитории. Для каждого БКП оно рассчитывается, как произведение количествааудитории (первый этап) и поправочного коэффициента (второй этап).Полученные результаты показывают необходимое число контактов медиа порегионам для достижения запоминаемости послания аудиторией, близкой к 100%.Конечный результат – таблица, в которой указано количество контактов дляусвоения всех БКП с учетом их приоритетности в каждом регионе.Дополнительнобылиразработаныирассчитаныпоказателидляфункционирования авторской модели ИМК на практике: бюджет на реализациюкоммуникаций по насыщению БКП, коэффициент для его корректировки, годовойтемп медиаинфляции, прогнозная стоимость контакта и количество контактов дляусвоения аудиторией совокупности посланий, показатель рентабельностиинвестиций в PR-проект по сравнению с рекламой.
Авторская модель ИМК и всеразработанные коэффициенты апробированы на примере ООО «Пивовареннаякомпания «Балтика» в Северо-Западном и Центральном Федеральных округахРФ. Данные показатели и их практическое применение представлены в таблице 2.Полностью реализация авторской модели ИМК – в главе 3 диссертации.Таблица 2 – Расчёт основных показателей в рамках авторской модели ИМКописание показателяКоэффициент, определяющийнеобходимое число повторенийбазового коммуникативногопослания для его усвоения ивоспроизведения, для каждогомедиа (1/R).формула расчётаR - количество контактов длядостижения необходимогоуровня насыщенияинформационного поля.Расчёт в результатеисследования (механикапредставлена выше).практическая реализация напримере ООО «Пивовареннаякомпания «Балтика»Для ТВ – 0,2; для радио – 0,12, дляпрессы – 0,32 (журнал), 0,29(газета); для интернета – 0,4.Расчёт представлен в разделе 3.1.диссертации.22продолжение таблицы 2Средний взвешенныйкоэффициент по всем медиа(1/R)ср(1/R)ср = ∑ 1/R ∗ P1/R – итоговый поправочныйкоэффициент для СМК;P – вес каждого СМК в общемколичестве выходов.Расчёт бюджета на реализацию C = Q ∗ CCпрограммы по насыщениюQ – количество контактов синформационного поля (C).посланиями, необходимое дляИспользуется метод целей идостижения необходимогозадач – планирование бюджета уровня насыщенияисходя из достиженияинформационного поля;необходимого количестваСС – стоимость контактаконтактов.представителя целевойаудитории с одним посланием.Годовой темп медиаинфляции MI = ∑(I ∗ ω) ∗ 100%m(MI).
Рассчитывается дляIm – темп инфляции по одномуежегодной корректировкимедиа;прогнозной стоимостиω – доля медиа в совокупностиконтакта.выходов за предыдущий год.Прогнозная стоимость контакта K cc = 1 + (I ∗ ωi + MI ∗ ωmi )(CC) с посланиемI – годовой темп инфляции;рассчитывается на основеωi – доля расходов постатистики по ужепроектам, на которые повлиялареализованным проектам.инфляция;Ежегодно CC корректируется с MI – годовой темпучетом поправочногомедиаинфляции;коэффициента, исходя изωmi – доля расходов потемпов инфляции ипроектам, на которые повлияламедиаинфляции(K cc)медиаинфляция.СС – контрольный показатель.∑ AVEROIPR – рентабельностьROIPR =∗ 100%инвестиций в PR-проект поCPRсравнению с рекламой.AVE – оценка рекламногоКонтрольный показатель.эквивалента стоимостипубликаций;CPR – затраты на реализациюпроекта.(1/R)ср = 0,2*0,1 + 0,1 * 0,1 + 0,32* 0,15 + 0,29 * 0,2 + 0,4 * 0,45 =0.316.На примере Северо-Западногофедерального округа РФ: C =27 446 749 5042 * 0,03125 =857710922 руб.Экстраполяция на все регионы РФ:С = 8327290504 руб.MI =(0.04 ∗ 0.1 + 0.1 ∗ 0.1 + 0.04 ∗0.2 + 0.07 ∗ 0.15 + 0.05 ∗ 0.45) ∗100% = 5,5%Расчёт подробнее представлен вразделе 3.2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
