Диссертация (1152619), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

8; 216].Это новый способ понимания целого, которое нам видитсясоставленным из таких отдельных частей как реклама,связи с общественностью, стимулирование сбыта,материально-техническоеобеспечение,организациявзаимоотношений с сотрудниками и др. ИМКперестраивает маркетинговые коммуникации для того,чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю– как поток информации из единого источника [65].Д.Шульц,С.Танненбаум, Р.ЛаутеборнДж.1. СочетаниесоответствующихтиповрекламыиРосситестимулирования;р,Соответствие общему набору целей коммуникации дляданногобрендаили,точнее,особое«макропозиционирование» бренда;2. Интеграция методов и средств рекламных коммуникацийособенностиАкцентирование настратегической ролиИМК инеобходимостидолгосрочногопланированиякоммуникаций.ИМК воспринимаетсякак непрерывныйпроцесс, потокинформацииосуществляется изединого источника.Взгляд накоммуникации с т.з.потребителя.Концентрациявнимания наобъединенииинструментов ИМКдля достиженияубедительности39продолжение таблицы 1.3Л.

Персии стимулирования сбыта с учётом времени и интересовпокупателей [29, c. 46-55].П. Вален Стратегический подход, управляющий всеми аспектамикоммуникации с важными для организации группами дляулучшения бренда, репутации и прибыльности компании.Он использует современные тенденции и делает особоеударениенастратегическомменеджментедляприобретения конкурентного преимущества [60].Ф.КотлерО.В.СагиноваКонцепция, согласно которой компания тщательноинтегрирует и координирует работу своих многочисленныхканаловкоммуникациидлявыработкичеткого,последовательного и убедительного послания о себе исвоих продуктах [39, c.953].Практика унификации всех инструментов маркетинговойкоммуникации, организуемая таким образом, чтобысодержательное, убеждающее сообщение направлялосьточно на аудиторию, которая способна содействоватьрешению задач компании [57, c.11].Дж.Практика унификации всех средств маркетинговойБернет,коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой,С.для передачи целевой аудитории последовательногоМориарт убедительногосообщения,котороеспособствуетиреализации целей компании [29].П.

Смит, Стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всехК.элементовмаркетинговыхкоммуникаций,которыеБерри,эффективно и экономически влияют на все транзакцииА.между организацией и ее нынешними и потенциальнымиПулфорд. потребителями, заказчиками и клиентами [59].К. Филл Стратегический процесс управления, в основе котороголежит доставка взаимосвязанных последовательных искоординированных сообщений, осуществляемый с цельюукрепления ключевого предложения бренда в сознаниистейкхолеров [182].К Блут. Концепция планирования маркетинговых коммуникаций,котораясвязанасдобавленнойстоимостью,обеспечиваемойобщимпланом,оценивающимстратегическую роль таких коммуникационных дисциплинкак реклама, продвижение, PR, и соединяющим этидисциплины для обеспечения ясности, согласованности имаксимального коммуникационного воздействия [60].А.А.Видкоммуникационно-маркетинговойдеятельности,Романов отличающийся особым синергетическим эффектом,,возникающимвследствиеоптимальногосочетанияА.В.рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR иПанькодругих коммуникационных средств и приемов иинтеграции всех отдельных сообщений [53, c.27].маркетинговыхобращений.Коммуникациивыходят за рамкимаркетинга ирассматриваются науровнестратегическогоменеджментаАкцент на каналах.ИМК воспринимаетсякак процесс.Направлен-ность наулучшение иподдержание бренда.Акцент наунификациисообщенийКоммуникациядолжна бытьунифицирована иединообразна.Перечислениеэтапов ИМК, акцентна потребителяхпродукциикомпании.Акцент на ключевомпредложении бренда(ядре ком.) ипоследовательностикоммуникацийАкцент наувеличениидобавленнойстоимости.Интеграциякоммуникацийпозволяет добитьсясинергетическогоэффекта.40Анализируя различные определения ИМК, выделим следующие ихэлементы:коммуникации имеют стратегический характер;в основе ИМК лежит долгосрочное планирование;коммуникации должны восприниматься как непрерывный процесс,включающий в себя анализ, выбор, реализацию и контроль всех элементовмаркетинговых коммуникаций;используются различных инструменты и каналы коммуникации длядостижения максимальной убедительности сообщений;направленность на улучшение и поддержание бренда, репутации;направленность на увеличение прибыли и добавленной стоимости;наличие единой точки входа и выхода информации для достижениянепротиворечивости и чёткости отдельных сообщений;результат интеграции – достижение синергетического эффекта.При анализе определений удалось выявить две точки зрения на ИМК.Часть учёных, например, П.

Смит, К., Берри, А. Пулфорд, Дж. Росситер и Л.Перси,считают,чтовоздействиеинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций должно быть сфокусировано на потребителях, заказчиках иклиентах; воспринимает ИМК только как способ взаимоинтеграции различныхканалов коммуникации в рамках продвижения товаров и услуг.Одновременно с этим Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутеборн и П. Валленпишут о том, что ИМК должны контролировать все аспекты коммуникаций сважными группами как вне организации, так и внутри неё – помимопотребителей такими группами являются партнёры компании, поставщики,органы государственной власти, акционеры, персонал и др., тем самым«поднимая» ИМК на уровень стратегического менеджмента компании.

Д.Дробис считает, что следует строить эффективную коммуникацию организациичерез расширение понятия ИМК дальше буквы М (маркетинга), котораяфокусирует внимание в основном на потребителях и предполагаемых клиентах.41Так можно продолжить процесс интеграции за область маркетинга, соединяяполный спектр коммуникативных дисциплин и помогая менеджменту лучшесохранить корпоративную репутацию» [194, c. 887]. Б.

Вайтман предлагаетотказаться от понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации»,трансформировав его в «интегрированные коммуникации»; считает, что«несмотря на то, что многие скептически оценивают исключение маркетинга изназвания,рассматриваяэтолишьвкачествеформальнойпопыткиумиротворения критиков со стороны PR, термин ИК имеет большуюперспективу. Этот термин появился для того, чтобы символизировать переносвнимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными скомпанией, а не только с клиентами» [195].К. Филл в качестве элементов интеграции среди прочих выделяетперсонал, обслуживающие компанию коммуникативные агентства, структуры ибренды [182, с.

302-303]. По мнению автора, наиболее верно их считать скореене элементами, а субъектами интеграции, поскольку именно они инициируюткоммуникацию со всеми контактными аудиториями. При этом персонал иагентства в определенных случаях дополнительно выступают как объектывоздействия ИМК, о чём было сказано выше.

Однако это не исключает тогофакта, что все доносимые субъектами сообщения не должны противоречить, атолько подкреплять и усиливать друг друга.Таким образом, автор в большей степени поддерживает точку зрениявторой группы ученых, в качестве целевой аудитории выделяя не толькоконечных потребителей, но и прочие значимые группы, и предлагаетиспользоватьследующееразработанноеавторомпонятие.ИМК–стратегический подход к планированию и непрерывному управлению всемиинструментами и каналами коммуникаций при взаимодействии с важными дляорганизации аудиториями, который применяется для реализации её целейпосредством достижения синергетического эффекта благодаря максимальнойчёткости, последовательности, согласованности и убедительности передаваемыхсообщений.ИспользованиеИМКпредполагаетполучениенепрерывной42обратной связи, благодаря чему удаётся совершенствовать конкурентныепреимуществатоваровиуслуг,улучшатьработуорганизацииитрансформировать коммуникации в соответствии с запросами аудиторий.Как было указано выше, важным результатом использования ИМКявляется возможность достижения синергетического эффекта.

Согласно моделисинергизма ИМК Т. Дункана [181], этого возможно добиться, если потребитель всостояниисвободноконцентрируетсяобъединитьтольконасообщенияодномканалевединыйобразкоммуникаций;инепостроенополноценное взаимодействие сторон с наличием обратной связи; передаваемыйв сообщениях образ может объединиться с миссией организации при условии,что они дополняют друг друга. И.В. Христофорова выделяет шесть принциповпостроения ИМК: комплексность, системность, клиентоориентированность,инновационность и экономическая целесообразность [125, c. 51].Для лучшего понимания теории ИМК и определения возможных способоввзаимной интеграции каналов, нами был проведен ретроспективный анализ, врезультатекоторогоудалосьвыделитьосновополагающиеэлементы,распределить ключевые модели ИМК по мере их появления.

Отметим, чтоданные модели могут быть использованы в качестве базовых для выстраиваниямодели ИМК при продвижении пивоваренной продукции, компаний и ихбрендов. Развитие теорий в рамках ИМК представлено на рисунке 1.9.Остановимся подробнее на нём.Первые прототеории ИМК появились в США в послевоенное время. Вначале 50-х годов XX века компания Martsteller Inc.

начала использовать«тотальные коммуникации». Почти половина клиентов компании пользоваласьее услугами как в области PR, так и в области рекламы – для продвижения «вкомплексе» [89]. Однако подобная практика маркетинговой интеграции неполучила широкую популярность ввиду высокой эффективности телевизионнойрекламы. В интеграции каналов не было необходимости.43Интегрированные маркетинговые коммуникации1989 год. Введение термина "Интегрированные маркетинговыекоммуникации" американской ассоциацией рекламных агентств.1989-1995 гг. Становление термина, определение ключевых составляющихтеории.

Первые авторские научные работы. Появление подхода Total the line1996-2007 гг. Появление и развитие концепции 360 Degree communication врамках теории ИМК.2006 год - н.в. Трансформация концепции TTL из Total the line в Through theline. Развитие подхода в рамках ИМК.2007 год - н.в. Смещение фокуса развития 360 Degree communication всторону мобильного маркетинга, облачных технологий и дополненнойреальности.2010 год - н.в. - Трансформация Multi-channel в Omni-channel в ритейле.2013 год - н.в. - Развитие подхода Omni-channel в рамках ИМКРисунок 1.9 – Развитие теории интегрированных маркетинговых коммуникацийВажную роль для становления теории ИМК сыграла статья MarketingMyopia [209], опубликованная Т.

Характеристики

Список файлов диссертации