Диссертация (1152619), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Краткие выводы анализа измененийзаконодательства представлены в таблице 1.1.215июл.15май.15апр.15фев.15мар.15янв.15дек.14ноя.14окт.14сен.14авг.14июл.14июн.14апр.14май.14мар.14фев.14янв.14дек.13ноя.13окт.13сен.13авг.13июл.13июн.13май.13апр.13фев.13мар.13янв.13дек.12ноя.12окт.12сен.12авг.12июл.12июн.12апр.12май.12мар.12фев.12янв.12июн.15время0-5рейтинг-10-15-20-25-30янв. апр. май июл окт. янв. мар июн июл авг. сен. окт. янв. фев.

мар апр. май июн июл авг. сен. окт. ноя. дек. янв. фев. мар апр. май июн июл12 12 .12 .12 12 13 .13 .13 .13 13 13 13 14 14 .14 14 .14 .14 .14 14 14 14 14 14 15 15 .15 15 .15 .15 .15за месяц -1 -1 -1 -2 -2 -3 2 -2 -1 11 -1 -5 -2 0 -1 -1 -1 1101 -1 0 -1 -2 -2 10 -2 -2всего-1-2-3-5-7-10-8-10 -11 -10за месяц-9-10 -15 -17 -17 -18 -19 -20 -19 -18 -18 -17 -18 -18 -19 -21 -23 -22 -22 -24 -26всегополиномиальная линия тренда (5 степень)Рисунок 1.2 – Анализ информационного поля Российской Федерации за период с января 2012 по июль 2015 гг.,сформировавшегося вокруг пивоваренной отрасли22Таблица 1.1 – Характеристика изменений в Федеральном законе от 13.03.2006№38 «О рекламе» с точки зрения их воздействия на рекламу пиваХарактеристика измененийРедакция№5 от1.12.2007№22 от20.07.2012оценкаВ ст. 40 п.

3 введены особые правила размещения (распространения) рекламы на периодпроведения XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 годав городе Сочи. Эти правила коснулись пивоваренной компании «Балтика» какофициального партнера игр. Срок действия особых преимуществ-партнеров игрокончился по их завершении.Пиво приравнено к алкогольным напиткам. В связи с этим запрещена реклама: в телепрограммах с 22 до 7 часов и в радиопрограммах с 24 до 9 часов местноговремени; при кино- и видео-обслуживании с 20 до 7 часов местного времени;С начала действия закона в данной редакции стали запрещены: использование людей и животных, в том числе выполненных с помощьюмультипликации (анимации); проведение рекламных акций в нестационарных торговых объектах; реклама пива сети интернет;№27 от07.06.2013№35 от21.07.2014-1-1-1-1-1 реклама снаружи и внутри зданий, сооружений, обеспечивающих функционированиетранспортных средств общего пользования; реклама о проведении стимулирующего мероприятия, условием участия в которомявляетсяприобретениеалкогольнойпродукции,заисключениемспециализированных стимулирующих мероприятий, проводимых в целях реализацииалкогольной продукции.№25 от28.07.2012+1Запрещена реклама алкогольной продукции в печатных изданиях.-1-1-1В статье 40 пункт 6 введены особые правила размещения (распространения) рекламы напериод проведения в период подготовки и проведения в Российской Федерациичемпионата мира по футболу FIFA 2018 года.

Эти правила коснулись пивовареннойкомпании Anheuser-Busch и его бренда Budweiser -- официального партнера турнира.Срок действия особых преимуществ-партнеров соревнования окончился по егозавершении.Для производителей пива разрешены: реклама в периодических изданиях (за исключением первой и последней полос газет,первой и последней страниц и обложек журналов); реклама в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянииближе чем сто метров от таких сооружений в период проведения официальныхспортивных мероприятий; реклама во время трансляции в прямом эфире или в записи спортивныхсоревнований, а также на телеканалах, специализирующихся на материалах исообщениях физкультурно-спортивного характера.+1+1+1+1По аналогии каждому изменению в ФЗ №38 «О рекламе» была присвоенаоценка: «-1», если решение властей негативно скажется на пивоваренной отраслии «+1», если решение положительно скажется на отрасли.

В таблицу также непопало разъяснение ФАС к ФЗ №38 от 13.03.2006 «О рекламе», в соответствии скоторымбыладополнительнообозначенавозможностьрекламирования23безалкогольного пива, так как оно не подпадает под понятие алкогольнойпродукции [185].По результатам анализа было выделено 13 изменений, 8 из которыхполучили отрицательную оценку, а 5 – положительную. Все послаблениязаконодательства, либо уже потеряли силу, либо их действие закончится с 1января 2019 года. В графическом виде изменения представлены на рисунке 1.3.В формате графика с ломанной кривой обозначен суммарный результат запредставленный период.

Дополнительно к нему построен тренд, позволяющийоценить общий вектор, выбранный законодателями по отношению к отрасли. Вформате гистограммы представлены данные, представляющие собой суммуоценок за каждый отдельно взятый месяц.42113времярейтинг0-1-2-4-7-4-6-8№5 от1.12.2007№22 от20.07.2012№25 от28.07.2012№ 27 от07.06.2013№35 от21.07.2014с 1.01.20191-7-113-41-6-7-6-3-7Рисунок 1.3 – Анализ изменений в ФЗ от 13.03.2006 №38 «О рекламе» с точкизрения их воздействия на рекламу пива в РФ за период с 2006 по 2016 гг.Значимымкатализаторомположительныхизмененийврекламномзаконодательстве России с точки зрения пивоваренной отрасли, которые можнонаблюдать в средней правой части графика, является предстоящее проведениеЧемпионата мира по футболу в 2018 году. Традиционно спонсоры крупныхфутбольных мероприятий – пивоваренные бренды и компании.

Так, постояннымспонсором Чемпионатов мира является компания Anheuser-Busch InBev, а пивоBudweiser будет официальным пивом Чемпионата мира в России [221].24Подобная ситуация наблюдается и с другими турнирами: Carlsberg с 1988 годаподдерживает Чемпионаты Европы по футболу [220], а Heineken являетсярегулярным спонсором Лиги Чемпионов УЕФА [223]. В связи с обязательствамипередФИФАроссийскиевластиприводятзаконывсоответствиесмеждународными нормами, которые меньше ограничивают отрасль. Этоделается для того, чтобы ФИФА смогла выполнить условия контрактов. Поэтомуможно назвать ожидаемыми изменения в ФЗ №38 «О рекламе», которые быливнесены в рамках ФЗ от 21.07.2014 №235-ФЗ «О внесении изменений в статью21 Федерального закона «О рекламе» [8].

По этой же причине в соответствии севропейской практикой будет разрешена продажа пива на стадионах [137].Подобное решение также принято и в отношении Чемпионата мира по хоккею,который прошёл в России в 2016 году [162].Ещё одной причиной, по которой идёт обсуждение о возвращении рекламыпива, является кризис в СМИ, поэтому сторонником больших послаблений вограничениях на рекламу пива выступает Министерство связи и массовыхкоммуникаций РФ. До вступления в силу запрета на рекламу пива её долясоставляла 2,5% от всей рекламы (2-й квартал 2012 года), а в качестверекламодателей выступали 48 брендов [150].

На рисунке 1.3 представлен анализрекламы пива в 2011 году (последний полный год до принятия запрета нарекламу пива). Суммарный объём размещенных рекламных объявлений составил328,71 млн $ США. Поскольку основные продажи пива происходят в теплыйсезон, то рекламная активность пивных брендов сосредоточена летом с пиком виюне (телевидение) и июле (пресса).

Это важно учитывать, поскольку летомобъём рекламы в СМИ ниже, чем в другое время года, поэтому активное участиепивоваров позволяло частично нивелировать разницу в прибыли медиа.Стоит уделить внимание феномену рекламы безалкогольного пива, яркопроявившемуся летом 2016 года. На рисунке 1.5 представлены рекламныебюджеты пяти пивоваренных компаний: «Балтика», Efes, Heineken, SUN InBev иМПК. Возросший интерес к такой рекламе обусловлен отсутствием ограниченийна продвижение данной категории в России, при этом рекламируется зонтичный25бренд целиком – то есть благодаря рекламе безалкогольного пива увеличиваетсяузнаваемость и алкогольных сортов.Затраты на рекламу в $ США6000000050000000400000003000000020000000100000000январьфевральмартапрельмайиюньиюльавгустсентябрьоктябрьноябрьдекабрьВсего8119551 14649769 45576933 34098774 42138618 48825132 45594121 34693227 15283716 17818005 14336310 7574964ТВ7055234 13381493 41677090 28258616 36419203 41540848 36959501 28966297 10789626 14883798 11412736 6492307Пресса1071151369817229523923976343037123771051580766387599703712973703431313129Наружная реклама728363886858285614052559314898316624509274657574792247355978020233712080500609538Cinema2273622442113035681915141459172169961038731547312542311498539441792763Рисунок 1.4 – Распределение рекламных бюджетов пивоваренных компаний,действующих на территории РФ в 2011 году (данные: TNS Gallup Media)При этом из каналов коммуникации использовалось преимущественнотелевидение (более 97% бюджета), поддержка в прессе и кинотеатрах быланезначительна.Помнениюавтора,даннаятенденциябудетноситькраткосрочный характер, поскольку по итогам анализа открытых источниковможно прогнозировать скорый запрет рекламы безалкогольного пива –соответствующий законопроект разрабатывается в Государственной Думе РФ[105].

В связи с этим данный инструмент не носит стратегический характер,поэтому в рамках диссертации будет рассматриваться в минимальном объёме.Представленные выше драйверы положительных изменений по своемусовокупному эффекту значительно уступают действиям, сформировавшимнегативные информационные поводы, обозначенные выше.На основании представленной на рисунках 1.2 и 1.3 информации можносделать вывод о негативной тенденции для пивоваренной отрасли с точки зрениявозможности её развития в РФ. Ниспадающие графики трендов позволяютпрогнозировать дальнейшее ограничение деятельности производителей пива поокончании Чемпионата мира по футболу в 2018 году и кризиса в СМИ, вплоть до26ситуации в табачной отрасли, когда в соответствии с ФЗ от 21.10.2013 № 274-ФЗ«О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административныхправонарушениях и Федеральный закон «О рекламе» производители сигаретпотеряли возможность использованиясредств индивидуализации товара, атакже предъявления изображения упаковки продукта аудитории как с помощьюиспользования масс-медиа, так и в местах продажи табачных изделий [5].Рисунок 1.5 – Сравнение бюджетов на рекламу алкогольного и безалкогольногопива в 1-й половине 2016 года (данные: TNS Gallup Media)Если рассматривать данную тенденцию с точки зрения возможностейпродвижения пива в России, отметим необходимость поиска альтернативныхпутей для этого с постепенным уменьшением доли рекламы в совокупностиинструментов продвижения и поиском оптимальной стратегии, позволяющейпродвигать пиво вне зависимости от каких-либо изменений в сфере рекламы.Представленные способы исследования информационного поля могутиспользоваться для любой индустрии, хотя наибольшую актуальность ониимеют для тех отраслей, на деятельность которых налагаются рыночныеограничения, поскольку позволяют прогнозировать дальнейшее поведение вобластирегулирования,оцениватьинформационноеполе,являющеесяотражением настроений общественного мнения и его отношения товару.271.2.

Характеристики

Список файлов диссертации