Диссертация (1152619), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Причины и тенденции развития, особенности применения моделейинтегрированных маркетинговых коммуникаций в условиях современногорынкаПрежде чем начать разработку собственной модели для продвиженияпивоваренной продукции в РФ, следует отдельно рассмотреть процесскоммуникаций, различные точки зрения на данное понятие, особенностимаркетинговых коммуникаций и её составляющие элементы.Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале XX века.Один из основоположников американской социологии Ч. Кули считал, что «подкоммуникацией понимается механизм, посредством которого становитсявозможным существование и развитие человеческих отношений – все символыразума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения вовремени.
Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова,письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последниедостижения по завоеванию пространства и времени. Чёткой границы междусредствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. Однаковместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов,предназначенная только для передачи мыслей, с неё начинается традиционноеразвитие коммуникации» [42].На сегодняшний день нет единой точки зрения на термин коммуникация.
Ванглийском толковом словаре приводится такие определения коммуникации: 1)сообщение; 2) передача или обмен информацией; 3) наука о передачеинформации [189, c. 732]. Ж.-Ж. Ламбен под коммуникацией понимает «обменсигналами между передатчиком и приёмником, с применением системыкодирование-декодирования для записи и интерпретации сигналов» [44, c. 553].Коммуникация – не просто технический приём передачи информации, онапредставляет собой непрерывную деятельность всех людей и, следовательно,всех человеческих организаций. По мнению Г.Л.
Багиева и Н.И. Красиковой28«ролькоммуникацийсостоитвтом,чтобывноситьсогласованность,обеспечивать хорошее функционирование как внутренней среды системы, так иеё взаимодействие с внешней средой» [28, c.9]. Классическая парадигмакоммуникации американского политолога Гарольда Лассуэлла (1902-1978)базируетсянапоследовательномрядевопросов,касающихсяпередачиинформации: кто передавал, что передавал, по какому каналу, кому и с какимрезультатом [63, c.20].
Процесс коммуникации имеет достаточно сложнуюструктуру. Проанализировав множество моделей коммуникаций, в том числеавторские модели Н. Винера, Осгуда-Шрамма, Шеннона-Уивера, У. Эко, Т.Ньюкомба, Вестли-Маклина и др., в рамках данной работы автор предлагаетотталкиваться от модели В. Шрамма, (рисунок 1.6), которая предполагает, чтопроцесс коммуникации включает в себя девять элементов [185, c.568].Рис.
1.6 – Процесс коммуникации в модели В. Шрамма [185, c.568].Отправитель стремится передать своё сообщение с помощью различныхсредств связи. Учитывая особенности используемого средства информации,сообщение сначала кодируется в приемлемый для передачи вид, а послеосуществления факта передачи декодируется для предоставления получателю вудобном и понятном виде.
На всех этапах процесса коммуникации полнойпередачеинформациипрепятствуютшумы:шумокружающейсреды,физический шум (например, слепота или глухота), семантические барьеры,синтаксический шум, социально-культурные барьеры, психологический шум идр. [178; 186, c.9-12].Наибольшие искажения возникают в процессе коммуникации за счётсубъективного восприятия сообщения – оно может быть понято получателем не29полностью или неправильно интерпретироваться. Данный феномен описываетмодель «Чёрный ящик». Эта модель, сформировавшаяся в точных науках(кибернетике и физике) в 20-40 годы XX века [231], была заимствована другими,в том числе маркетингом. Под «черным ящиком» понимается система, в которойисследователю доступна лишь входная и выходная информация этой системы, авнутреннее устройство неизвестно.
Исследуя реакцию выходных параметров наизменения входных, можно сделать ряд важных выводов о поведении системы[22]. Модель «чёрного ящика» включает в себя три переменные, которыесоответствуют отдельным элементам процесса коммуникации:1.Вводные данные, которые находятся подконтролем отправителя(отправитель, кодирование, сообщение).2.«Чёрный ящик» - совокупность переменных, не поддающихся измерениюотправителя и влияющих на результат (сообщение, декодирование,получатель).3.Результат (ответная реакция и обратная связь).Обозначенная в пункте 2 совокупность переменных, не поддающихсяизмерению отправителя и влияющих на результат, ученые называют полемвосприятия получателя. Это опыт человека, накопленный за всю жизнь. Онвключает язык, культуру, знания, ценности и индивидуальный имидж;философию восприятия мира, какой он есть и каким он должен быть, а такжеместо человека в нём [193, c. 290].
В то же время отправитель при формированиисообщения также руководствуется своим полем восприятия.Дляэффективнойкоммуникации полявосприятияотправителяиполучателя должны хотя бы частично совпадать. Это пересечение являетсяосновой для общения и понимания друг друга. Чем оно больше – тем вышеэффективность коммуникации. Опираясь на модель «Чёрного ящика» стоитотметить, что единственной точкой пересечения полей отправителя и получателяявляется сообщение и ответная реакция, обратная связь.
Однако интерпретацияпоследних также происходит на основе поля восприятия, из-за чего может30случитьсяпотеряинформации.Нарисунке1.7представленпроцесскоммуникации с учётом полей восприятия.Рис. 1.7 – Поля восприятий в процессе коммуникаций [185, c. 956].Маркетинговые коммуникации являются важной частью как массовых, таки личных коммуникаций, формируя значительную часть информационногопространства современного общества, имеют собственную специфику.
Втаблице 1.2 представлены различные определения данного понятия.Таблица 1.2 – Трактовки понятия «маркетинговые коммуникации»,предложенные разными авторамиавторыЖ.-Ж.Ламбен,Р. Чумпитас,И. ШулингДж. Бернет,С. МориартиОпределениеВсе виды сигналов и сообщений, ориентированных фирмойна различные аудитории, а именно на потребителей,дистрибьюторов, поставщиков, акционеров, и органы власти,а также на её собственный персонал [44, c. 553].Процесс передачи информации о товаре группе людей,которые получают маркетинговые обращения и имеютвозможность реагировать на них [29].У. Уэллс,Убеждающаякоммуникация,конструируемаядляДж.
Бернет, направления относящихся к маркетингу посланий избраннойС. Мориарти целевой аудитории. (Элемент маркетинговой структуры,который обеспечивает связь ключевых маркетинговыхпосланий с целевыми аудиториями) [60 c.117].П.Р. Смит,Это систематические отношения между бизнесом и рынком, вК. Берри,ходе которых маркетолог собирает воедино разнообразныеА. Пулфорд идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состояниисреды коммуникации, формы, размеры, и всё это делается какдля передачи идеи, так и для стимуляции конкретноговосприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которыеагрегатированно сводятся в целевой рынок [59].комментарииОтсутствуетобратнаясвязьНеобозначеныконкретныеадресатыНеучитываетсязначениекомплексамаркетингаРольобратнойсвязивыдвинута напереднийплан31продолжение таблицы 1.2Ф.И.ШарковТ.Н.ПарамоноваГ.Л.
Багиев,В.МТарасевич.,X. АннСовокупность технологий продвижения товаров или услуг, к Не отражёнкоторым принято относить рекламу, прямой маркетинг, целенаправленстимулирование сбыта, связи с общественностью [63, c. 37]. ный характеркоммуникации.Это деятельность, обеспечивающая передачу информации о Обозначены нетоваре или предприятии потребителям.
Конечной целью все адресатытакой деятельности является продвижение товара на рынок. сообщенияМаркетинговые коммуникации предусматривают построениепрямой и обратной связи предприятия с рынком [40, c.6].Это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой Нацеленностьсистемы по поводу согласования и принятия тактических и на внутренниестратегических решений в маркетинговой деятельности. коммуникации.Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от Определениеличностныххарактеристиккаждогоизсубъектов охватываетмаркетинговой системы, а также от используемых средств процессы заосуществления и методов стимулирования коммуникаций пределами[27, c.481].маркетинговыхкоммуникацийНа сегодняшний день нет единого подхода к определению понятия«маркетинговые коммуникации».
Анализ представленных различными авторамивариантов его трактовки позволяет сделать вывод, что наиболее полное и точноеопределение маркетинговых коммуникаций должно содержать информацию охарактере такой деятельности, её продолжительности, целях, участвующихсторонах, используемых инструментах, наличии обратной связи. При этомопределение не должно трактоваться слишком широко, охватывая кругвопросов, которые относятся к другим элементам комплекса маркетинга.Учитывая это, в рамках данной работы автор предлагает использоватьопределение, предложенное А.А. Романовым. Маркетинговые коммуникации –связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями,поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия,к каковым относится реклама, PR (связи с общественностью), стимулированиесбыта, пропаганда, личная продажа, прямой маркетинг, интернет-продвижение,мерчендайзинг, спонсорство, упаковка, франчайзинг, а также неформальныеисточники информации в виде молвы и слухов.
Их основная задача – донести доцелевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое, в своюочередь, повлияет на выбор и покупку товара потребителем [53, c. 11].32Маркетинговые коммуникации, являясь частным случаем коммуникаций иподчиняясь тем же законам, имеют ряд особенностей, среди которыхцеленаправленность, повторяемость сообщений, комплексное воздействие нацелевую аудиторию, убеждающий характер (может основываться как нарациональной аргументации, так и на эмоциональном воздействии) [93].Учитываяособенностимаркетинговыхкоммуникаций,необходимоуточнить модель и внести коррективы в общую структуру, представленную нарисунке 1.7.
Область пересечения восприятий отправителя и получателя играетопределяющую роль для эффективности маркетинговых коммуникаций. Так какв неё попадает только блок, включающий средство информации и сообщение,остановимся на нём подробнее.Применительно к маркетинговым коммуникациям, данный блок состоит изтрёх составляющих: смыслового ядра коммуникации (контента, сообщения),инструментов сообщения (формата, вида сообщения) и каналов коммуникации, спомощью которых данное сообщение будет доставлено. Эти составляющиеввиду целенаправленного характера маркетинговых коммуникаций должны бытьспланированы заранее.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
