Диссертация (1152619), страница 7
Текст из файла (страница 7)
По мнению Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, В.Ф. Аренса идругих ученых, первично ядро коммуникации – сообщение [185, c. 961; 25 c. 526;44, c. 552]. Оно вербализируется в виде креативной концепции на этапепланирования коммуникативной стратегии. Она предполагает реализацию напротяжении длительного периода – от 3 до 10 лет.
Уже после этого подбираютсяконкретные инструменты и каналы коммуникаций – процесс осуществляется врамках тактического планирования, которое охватывает годовой период.В рамках процесса коммуникации, как при передаче, так и при приёмесообщения используются специальные средства, именуемые передатчиком иприёмником. В условиях личной коммуникации в качестве них выступаюторганы чувств человека [123]. В случае массовой коммуникации к нимдобавляются специальные технические средства. Поскольку маркетинговыекоммуникации и обмен информацией представляют собой двустороннийпроцесс, важно получение обратной связи о том, было ли доставлено сообщение,33как оно было понято, к каким результатам привело.
Получение этой информациипозволяетоценитьэффективностькоммуникации,ивдальнейшемусовершенствовать процесс путём корректировки и адаптации.Информация, поступающая коммуникатору посредством обратной связиможет быть количественной (например, объём и динамика продаж того илииноготовараилиуслуги)икачественной(конкретныепредложенияпотребителей о модернизации продукта или расширении ассортимента).П.Смит, К.
Берри и А. Пулфорд выделяют следующие основные источникиобратной связи: количественные рыночные и маркетинговые исследования,данные о продажах, о которых коммуникатор узнаёт посредством отчётовпродавцов, информация об активности участия покупателей в различных акцияхстимулирования продаж, специальные исследования [59].
Главным источникомполучения качественной обратной связи может стать грамотно выстроеннаясистема контроля качества [91]. Далее обратная связь анализируется и в случаенеобходимости происходит корректировка блоков коммуникации. На основеданной информации автор представил процесс планирования и реализациимаркетинговых коммуникаций (рисунок 1.7). Для удобства восприятия из даннойсхемы исключены помехи, которые имеют место быть на всех этапахпредставленного процесса.За последние три десятилетия роль коммуникаций для успешнойдеятельности компании и эффективного продвижения товаров и услугсущественновозросла,чтосталоследствиемсерьезныхизменений,произошедших на рубеже веков не только с миром маркетинга, но и сжизненным укладом людей по всей планете.
Эти изменения легли в основупоявления и развития концепции ИМК, ставшей естественной реакцией нападениеэффективноститрадиционныхинструментовмаркетинговыхкоммуникаций. Основными факторами этого стали: переход к информационномуобществу, увеличение количества информации, снижение эффективностирекламы, изменение потребительских предпочтений, глобализация. Остановимсяподробнее на каждом из них.34Рисунок 1.8 – Процесс планирования и реализации маркетинговых коммуникаций35Развитие информационных технологий и увеличение количества средствкоммуникации стали причиной перехода от постиндустриального общества, гдеглавенствующимтипомобщественногопроизводствабылиуслуги,кинформационному, в котором основными факторами успеха стали знания,данные, телекоммуникации как способ доставки и распространения этойинформации [148].
Согласно определению Й. Масуды «информационноеобщество – это тип общества, где обладание информацией, а не материальныебогатства, является движущей силой трансформации и развития общества, ачеловеческое интеллектуальное творчество процветает» [188]. Генерирование,передача и потребление информации вышли на первый план: в пятёрке самыхдорогих брендов за 2015 год по версии Interbrand высокотехнологичныекомпании занимают сразу 4 места, основную ценность которых составляет ихинтеллектуальнаясобственность[225].Сегодняименноинформацияитехнологии являются главными производственными силами, а борьба завнимание потребителя происходит задолго до его прихода в магазин.
Важнойхарактеристикойсовременногорынкаявляетсяналичиеобщегоинформационного пространства, в котором маркетинговые коммуникацииначинают играть решающую роль, так как выступают в качестве одного из видовпотребляемой людьми информации [186].Увеличениеколичестваинформации.Следствиемпереходакинформационному обществу является возросшая ценность данных. Количествоинформации увеличивается в геометрической прогрессии. Аналитики изКалифорнийского университета утверждают, что человечеству потребовалось300 тысяч лет, чтобы создать первые 12 эксабайт (12∙1018 байт) информации, затовторые 12 эксабайт (12*1018 байт) были созданы всего за два года [146]. Насегодняшний день среднемесячный объём всемирного трафика по оценкамэкспертов Cisco составляет 44 эксабайт [133].
В то же время, согласно законуМура, быстродействие компьютеров увеличивается вдвое каждые полтора года[129]. Человек ограничен в удержании внимания и сосредоточенном восприятиии, обычно, одномоментно может связываться только с одним информационным36источником [34, с. 33]. А так как количество информации растёт вгеометрической прогрессии – человек физически не успевает её обработать. Вконтексте этого стоит вспомнить, что современный житель мегаполиса получаетоколо 23 млн. тб информации в год [50].
Как показало исследование Г. Смолла, входе которого была исследована мозговая активность респондентов во времяобычноговеб-серфинга,следствиемэтогоявляетсяперераспределениенейронной активности головного мозга. В условиях усиления информационногопотока, такая активность увеличивается, позволяя в единицу времениисследовать большее количество источников. Однако побочными эффектамиэтого являются поверхностное чтение, торопливость, рассеянное внимание, что витоге приводит к неглубокой проработке материала [197].
Очень малая доляинформации переходит из кратковременной в долговременную память – толькосамое важное, актуальное и интересное, что создаёт новые нейронные связи.Ещё одним следствием увеличения количества информации являетсяснижение эффективности рекламы и избирательность человека к ней. В 2014году по итогам опроса Фонда общественного мнения 82% респондентовнегативно воспринимали рекламу [140], идентифицируя такую информацию какнежелательную; 56% отвечали, что не верят рекламным сообщениям [118].Вследствие этого реклама в большинстве случаев либо не запоминается вовсе,либо очень быстро замещается более актуальной для респондента информацией.Понижение эффективности рекламы – общемировой тренд, наблюдаемый с 80-хгг.
XX века.Если в 1965 году обычный покупатель помнил 34% рекламных роликов, к1990 году эта цифра уменьшилась до 22%, то в 2007 году, по итогам глобальногоопроса покупателей, проведенного AC Nielsen, удалось выяснить, что в среднемиз всех когда-либо увиденных рекламных роликов люди могли назвать только2,21% [43, c.
41]. В связи с этим появляется необходимость в диверсификациимаркетинговых коммуникаций для донесения информации до потребителей спомощью различных средств коммуникации, а также получения обратной связи.37Одновременно с падением эффективности рекламы – в 80-х годах XX века– в западном обществе наметился ещё один тренд – диверсификацияпредпочтенийпотребителей.Споявлениемболеесложнойструктурыпредпочтений усложнилась и сегментация потребителей.
В 90-х гг. одна и та жедемографическая группа демонстрировала разные предпочтения [207, с. 34], всвязи с чем перед маркетологами встала задача распределения потребителей погруппам с учётом психографических характеристик, повседневных привычек,предпочитаемых форматов медиапотребления и др. для более эффективнойкоммуникации. Маркетинговое сообщение стало необходимо встраивать в стильжизни потребителей таким образом, чтобы у них не возникло желания этойинформации избежать [210, c.
18].Глобализация.Новыетехнологиистираютгеографическиеимежкультурные границы, благодаря чему доступ к различным товарам иуслугам, а также к информации о них, существенно упрощается. Людистановятся более мобильными, постепенно увеличивается трудовая миграция испециализация отдельных регионов земного шара. В связи с этим повышаетсяуровень ожиданий, предъявляемый к качеству товаров и услуг, полнотеинформации, предоставляемой компаниями и государственными институтами освоей деятельности и выпускаемой продукции; появляются новые требованияобщества,призывающиекоткрытойиполнойкоммуникациимеждукомпаниями и их клиентами. К характеристикам современной глобальнойпотребительской культуры также можно отнести глобальный консюмеризм ирастущую однородность глобального потребления [210, c.
115].Представленные факторы поставили перед маркетологами вопрос осоздании комплексных систем, в которых различные элементы коммуникациибудут использоваться одновременно, дополняя и развивая друг друга, тем самымсоздавая синергетический эффект.
Подобные системы получили названиеинтегрированных маркетинговых коммуникаций. И, по мнению Т. Йешина,основной причиной интеграции является желание коммуникатора достичьсплоченности в сообщениях, которые он доставляет [196, с. 68].38Сегодня термин ИМК является одним из наиболее употребляемых втеории маркетинга и даже смог стать самостоятельной областью знания в рамкахданной науки. Наряду с данным термином некоторые авторы используютпонятие«интегральныемаркетинговыекоммуникации».Однако,проанализировав их содержание, автор пришел к выводу, что понятия«интегральныемаркетинговыекоммуникации»и«интегрированныемаркетинговые коммуникации» используются учеными как синонимы [63, c. 35].Врамкахданногоисследованиябудетиспользоватьсяпонятие«интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК) в силу его большейраспространенности как в теоретической, так и в практической сферахмаркетинга.
Рассмотрим понятия термина ИМК, предлагаемые различнымиавторами.Таблица 1.3 – Трактовки понятия «интегрированные маркетинговыекоммуникации», предложенные разными авторамиавторыопределениеАмериканскаяассоциациярекламныхагентствКонцепция планирования маркетинговых коммуникаций,исходящая из необходимости оценки стратегической ролиих отдельных направлений (рекламы, стимулированиясбыта, паблик рилейшнз, продвижения в сети интернет,спонсорства, прямого маркетинга и др.) и поиска ихоптимального сочетания для обеспечения четкости,последовательностиимаксимизациивоздействиякоммуникационныхпрограммпосредствомнепротиворечивой интеграции всех отдельных обращений[47, c.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
